Double-up, bottum-up ve marka şizofrenisi

Son örnek: Burn! Yani alevler içinde yan! Coca-Cola'nın yeni enerji içeceği markası. İyi isim değil mi? (Ülker'den de Korateş-Turka isminde bir enerji içeceği bekliyorum lütfen ellerini çabuk tutsunlar, atı alan Üsküdar'ı geçiyor).

Dünya içecek pazarı yaklaşık 2 milyar litrelik büyüklüğe sahipmiş. 2002 yılında bu pazar yüzde 15 büyümüş. Türkiye'de ise yaklaşık 3 milyon litrelik bir enerji içeceği pazarı varmış. Tahminler kategorinin 2004 yılında yine yaklaşık yüzde 15 büyüyeceğini gösteriyormuş. Bu pazardaki markalara gelince. Kimse sorsam ‘‘Bu kategoride 12 marka var’’ diyor. Ben sayıyorum farklı çıkıyor: Tiger Shot, Burn, Battery, Lion, Red Devil, Fireball, Deep, Bulls, Double-up.

Baktım işin içinden çıkamayacağım, Burn'ün halkla ilişkiler şirketinden Dilge Bayer'i aradım, ‘‘Bu kategoride kaç marka var Dilge?’’ diye sordum. ‘‘12 hocam’’ dedi. ‘‘Say şunları’’ dedim. Saydı. Benim listede bir tane farklı isim var: Double-up! ‘‘Hocam’’ dedi Dilge, ‘‘O enerji içeceği değil ki, motor yağı!’’

- Hani şu Türkstar'a sponsor olan!''

- Evet, o motor yağı.

- Alevler içinde yanıyor, ‘Performansınızı artırır’ diyor...

- Motor yağı ne yapıyor hocam?

- Ama Douple-up kupalarından jüri bir şeyler içiyor.

- Sen de CNN Türk kupasından bir şeyler içiyorsun hocam.

- Kız bizim millet motor yağını enerji içeceği diye içer valla.

Durur muyum, hemen Douple-up'ın kordinatlarını bulup, sahibi Handan Özdemir'e ulaştım. Dilge'nin dediği doğru çıktı. Douple-up resmen katkı maddeli motor yağı imiş. Dokuz yıldır gece yarıları televizyonlarda ‘‘ikna koması’’ yoluyla satılırken, taktik değiştirip markayı daha görünür hale getirmek istemişler. Türkstar'a sponsor olduklarında (fiyatı da söyleyeyim 700 bin dolar) akıllarında markayı enerji içeceği gibi konumlandırmak yokmuş. Double-up'ın motor yağına özgü doğal vaadi sponsorluk yapılan ortamla birleşince doğal bir konumlandırma ortaya çıkmış ve satışlar artmış.

Handan Özdemir halinden çok memnun. ‘‘Douple-Up'ı enerji içeceği sananlar nerede satıldığını öğrenince nasıl olsa içmekten vazgeçerler’’ diyor. ‘‘Ama Douple-up meraklıları için bir de sürprizimiz var’’ demeyi ihmal etmiyor. Tescil almışlar Double-up markalı bir enerji içeceğini piyasaya süreceklermiş. Doğru mu? Buna bir yönden ‘‘bottum-up marketing’’ (aşağıdan yukarıya planlanmış pazarlama) diyoruz diğer yönden marka şizofrenisi (neci olduğuna karar verememe)!

Candan Erçetin'in çok sevdiğim bir şarkısıyla yanıtlayacak olursam bir yanım istiyor diğer yanım şöyle diyor: ‘‘Kesinlikle olmaz biri Mars’tan biri Venüs’ten.’’

Genç Rozi kimin

KADIN pedi pazarı şu sıralar oldukça hareketli. Hálá pazarın neredeyse yüzde 65'ini elinde bulunduran ana kraliçe Orkid'e dört koldan saldırı var. Molped, Can Leydi, Genç Rozi derken şimdi de Evyap markası ile pedofili azdıran bir reklamla (hüpürdete hüpürdete) çocuk bezi pazarına giren Evyap kadın pedi pazarına da girmeye hazırlanıyor.

Geçen hafta bu pazara yönelik bir ‘‘bilgi yoklaması’’ çekeyim derken Genç Rozi'nin eski MÜSİAD Başkanı Erol Yarar'a ait olduğunu öğrendim ve moda deyimiyle ‘‘dumur’’ oldum. Nasıl olmam? MÜSİAD, türban, dincilik falan. ‘‘Ne yani türbanlılar ped kullanmaz mı?’’ diyorsunuz değil mi? Tabii ki kullanırlar da hani reklamlarda dört tane başı açık, pembecik çıtı pıtı dört kız falan, ‘‘Ne oluyoruz? Bu da mı takıyye?’’ dedim içimden. Hemen telefona sarılıp Erol Yarar'ı aradım, lafı biraz eğip büküp sordum: ‘‘Erol Bey, Rozi sizinmiş, hani MÜSİAD falan, dumur oldum, bilmem anlatabildim mi?’’

Erol Yarar telefonda müthiş bir kahkaha patlattı: ‘‘Önyargılar işte hocam’’ dedi. ‘‘Benim ailemde, yakınımda bir tane başı kapalı kimse yoktur. Olsa ne olur da. Ama yoktur. Genç Rozi, aynı 404, Lezzo gibi bizim aile işimiz. Ben de ortaklardan biriyim, yönetim kurulunda çalışıyorum. Dünyada bir ilk, ped pazarında demografik bir bölümleme yaptık, çok başarılı olduk. Klasik ped alanında Orta Asya'da lider markayız, Türkiye'de de teknolojimizi geçen sene yeniledik, reklam ajansımızı değiştirdik ve bu sene Genç Rozi neredeyse yüzde 10 pazar payına ulaştı. Orkid tarihinde ilk kez bizimle baş edebilmek için fiyat rekabetine girdi. Grup olarak yıllardır reklamın gücüne çok inanıyoruz. Genç Rozi reklamlarında da dikkat edin, kadın pedini hijyenik bir ürün olarak değil kozmetik bir ürün olarak sunuyoruz.’’

Telefonu kapattım ve önyargılarımdan utandım. ‘‘İyi ama’’ dedim sonra kendime ‘‘Benim önyargılarım da boş yere oluşmuyor ya. Hırsızın hiç mi suçu yok?’’

NOT: Erol Yarar telefonda yazılarımı sürekli okuduğunu, CNN Türk'te yaptığım programı hiç kaçırmadığını, beni çok sevdiğini de söyledi ama pazar pazar ‘‘Reklamın da bu kadarı fazla’’ dersiniz diye yazmıyorum. Neyse, ben keyfinizi kaçırmayayım ama gerçek bu..

Pozitif milliyetçiliğe ne oldu

BİZ Cola Turka'nın yeni filmini beklerken Cola Turka Light'ın filmi çıktı geldi. Çok gerekliymiş gibi. Öncelikle şunu söyleyeyim şu anda Cola-Turka'nın gereksinimi olan şey normal Cola Turka reklamıydı, Cola-Turka Light değil. Hangi akla hizmet light reklamına başlandı pek anlamadık. Ama başlanmış başlanmış bize eleştirmek yakışır. Reklamda New York'ta bir Türkish Night yazmasa ilk strateji ile bağlantı kurmak mümkün değil. Zaten bu reklamda Chevy Chase olmadığına göre reklam niye New York'ta geçiyor anlamak zor. İbrahim Kutluay'la Demet Şener kel alaka durmuyorlar, üstelik dikkat çekiyorlar ama ürünü kullandırmaya da isteklendirmiyorlar.

Otel odasındaki gizemli aşk bana her nedense bana Victoria ile Beckham'ın gizemli aşkını anımsattı. Yoksa Ülker'den gitmek isteyen İbrahim'e bir kıyak mı çekildi? Yok canım, Light Cola çok değerli bir parfüm gibi konumlandırılınca niye reklamda basketçi kullanılmasın ki? Diyet'i daha enteller içiyor ya. Basket de entel dantel oyunu ya. Çaktınız mı? Kutu açma sahneleri ile parfüm sıkma esprisi birleştirilmiş, burada hoş görüntüler var. Reklamın sonunda da parfüm olayı yine bir Sinan Çetin garibesi efekti ile ‘‘no men, no women’’ esprisine taşınmış.

Cola Turka Light filmi hiç komik değil, üstelik klişe bir yaratıcı stratejiden yola çıkıyor üstelik de Cola Turka daha önce kullandığı pozitif milliyetçilik değerlerini de hiçe sayıyor, resmen ‘‘Amerikanım’’ imajını köküne kadar kullanıyor. Şimdi soruyorum ilk stratejide satan milliyetçilik ve mizah olduğuna göre burada ne satacak? Prestij konumu mu? Böyle bir prestijden gerçek diyet kola kitlesinin etkileneceğini hiç sanmıyorum. Light Cola'da ‘‘Daha öne Amerikan malı diye içmiyordum şimdi köküne kadar bir milliyetçi diyet ürün var’’ diye içilecek bir şey değil ki!

(Reklam Ajansı:

Alameti Farika

Rating: * * *)

Reklamveren insaflı olmalı

GÜZEL Sanatlar en eski, en büyük reklam ajanslarımızdan biri. Benim bildiğim Güzel Sanatlar kurulalı bir 35 yıl oldu. Ajansın sahibi Yiğit Şardan, ‘‘Yeni binamıza taşındık, mutlaka görmelisin Hoca’’ deyince arabama atlayıp gittim. Yiğit Şardan haklıymış, yeni Güzel Sanatlar'ı görmesem kusur kalırmışım. Esentepe'deki yeni Güzel Sanatlar, çalışma ve toplantı odalarıyla, gerçekten de büyüklüğüne layık bir reklam ajansı olmuş. Girişteki toplantı odası çok heyecan verici. Odanın tabanı dönüyor ve insana atlı karıncaya biniyormuş gibi bir etki yaratıyor. Bina deyip geçmeyin, bir reklam ajansının temel işi yaratıcılık ve tüm binanın yaratıcılığı özendirecek şekilde tasarlanması, içindeki reklamcıların övünecekleri bir binada oturmaları, övünecekleri bir atmosferde yaşamaları üretkenlik ve verimlilik açısından şart! Ancak böyle bir binanın yapılması da sürdürülmesi de öncelikle bir reklam ajansının gelirlerine bağlı..

Güzel Sanatlar'ı gezerken öğrendim ki yılda 6.5 milyon dolar reklam yatırımı olan Hayat Kimya ile Güzel Sanatlar yollarını ayırmışlar. Şaşırdım, çünkü özellikle Molped, Molfix'in ulaştığı pazarlama başarısında Güzel Sanatlar'ın payı büyüktü. ‘‘Niye?’’ diye sordum Şardan'a. ‘‘Verdiğimiz hizmetin özü ile ilgili değil, tamamen finansal bir konu’’ dedi. Şardan'ın üzgün olduğu da belliydi. ‘‘Üzüntüm para için falan değil inan, müşteri kaybetmek bir ajansı ajans yapan özelliklerden biri’’ dedi ve ekledi: ‘‘Üzülüyorum çünkü özellikle Molped ve Molfix için gerçekten çok emek verdik.’’

Güzel Sanatlar'dan çıkınca biraz Hayat Kimya işini araştırdım. Hayat Kimya birkaç reklam ajansına teklif götürmüş. İsteği şu: Medya planlama şirketine komisyonumu ödeyeyim (Bu oran yüzde 1.5 ya da bilemediniz yüzde 2'dir) ama bütün reklam hizmetlerini bedava alayım. Helal! Reklam sektörü bu anlayışla, yüzde 2'ye inen komisyon oranlarıyla bir yere gidemez, reklamverenin iletişim sorunlarını çözecek gelişmeyi gösteremez. Reklam sektörünün büyüyebilmesi, insana ve diğer kaynaklara yatırım yapabilmesi için her şeyden önce para kazanması gerekir. Burada da önce reklamveren elini vicdanına koymalı, sonra da reklam ajansları bazı ilklerden taviz vermemeli. Fiyat kalite ilişkisi doğruysa yüzde 1.5 komisyonla satılan bir şey ne kadar süreyle kalitesini koruyabilir ki? Daha doğrudan soracak olursak yüzde 1.5 komisyonla bir reklam ajansı ne kadar gerçek bir reklam ajansı olarak kalabilir?

NOT: Yiğit Şardan konuşmalarımız arasında şöyle de bir açıklama yaptı: Hayat Kimya, Güzel Sanatlar'ın kardeş reklam ajansı Bates'le çalışıyormuş. Bates global alanda başka bir reklam devi tarafından satın alınınca Hayat Kimya'nın Güzel Sanatlar'ın müşterisi olma zorunluluğu doğmuş. Ancak bu alandaki en büyük rakip Prima Güzel Sanatlar'ın müşterisi olduğu için Molfix'in zaten Güzel Sanatlar'ın müşterisi olması mümkün değilmiş.

Çekirgelik

Ruh asla bir görüntü olmadan (imajsız) düşünemez.

Aristo