O şimdi rakip şirkette

Sadece filmlerinden değil, Chevy Chase'in bir zamanlar oynadığı reklam filminden de daha komik. Chase, ilk reklam denemesini bundan on yıl önce yapmıştı. O da ColaTurka gibi mizah iddiası taşıyan ve markanın satışlarını patlatmayı amaçlayan bir reklam dizisiydi. Ancak yaşlılara karşı zalimce davranan senaryosu yüzünden tepki çekmişti. Doritos cips reklamıydı. Yani bir PepsiCo markası olan Doritos'un reklamı. Kısacası Chevy Chase, on yıl önce Pepsi'nin yıldızlarından biriydi. Bugün, ColaTurka'nın rakibi olan Pepsi'nin.

Hani bizde şişmanların, öğretmen ya da yaşlıların kalbine zalimce hançer saplayan reklamlar vardır. Örneğin son derece sinir bozucu Eti Form reklamı. Şişmanları kum torbasına çevirdiği için uzun zamandır takmış bulunduğum bu reklamla ilgili yığınla nefret mesajı geliyor. Bir de son günlerde, genç tüketici kitlesi kazanmak için ebeveynleri aşağılayan Sanino diye bir diş macunu reklamı var. Göbeği açık trendy kız, anne ve babasının kasvetli ilgisinden bunalıp banyoya koşuyor ve dişlerini fırçaladıktan sonra bütün sorunlarından arınıyor.

İşte Chevy Chase'in on yıl önceki Doritos Tortillo cips reklamı bu türden kolay komediye kaçan bir spottu. Hem de iddialı bir kuşakta ilk gösterime giriyordu. NBC'nin Michael Jordan için hazırladığı özel programda. Yani milyonlarca Jordan hayranının ekran başına toplandığı bir saatte.

Bir inşaat alanında vinçin çelik halatına tutunup Tarzan gibi atlayıp sıçrayarak kendini helak eden Chevy, silindirin altında kalma tehlikesiyle karşı karşıya bulunan yaşlı bir kadına yetişmeye çalışıyordu. Sonunda yetişiyor, fakat o da ne, kadının yerine zavallının elindeki cips paketini kurtarıyordu. Silindirin altında kalan kadıncağız, dümdüz ıslak çimentoya gömülüyordu. Ancak daha sonra kadın ayağa kalkarken de gösteriliyordu.

Televizyonda böyle bir reklam yayınlanır da tepki toplamaz mı? Ünlü TV şovmeni Jay Leno ve boksör George Foreman gibi isimlerden sonra yeni bir yıldızla çıkış yapmayı hedefleyen Doritos'un reklamı bazı kesimlerce antipatik bulundu. Hatta bir kasaba papazı reklamı şiddetle kınayarak protesto gösterisi düzenledi ve yığınla cips paketi silindir altında ezildi. Papazın bu eylemi ülke çapında ses getirince, ABD'nin en büyük çerez üreticisi olan PepsiCo'nun yan kuruluşu Frito-Lay, söz konusu kasabadaki aşevine 20 koli Doritos cips göndermek zorunda kaldı.

REKLAMLARLA DALGA GEÇİYORDU

Chevy Chase 1971'de, reklamlar da dahil televizyon dünyasıyla dalga geçen ‘‘The Groove Tube’’ adlı filmde oynamıştı. Ayrıca ünlü Saturday Night Live şovlarında da reklam parodileri yapıyordu. Doğal olarak ‘‘Nasıl oldu da reklam filminde oynadın?’’ sorularıyla karşılaştı. Verdiği yanıt şöyleydi: ‘‘İşime öyle geldi. Storyboard'u da beğendim. Başka sorunuz var mı?’’ Ayrıca, BBDO ajansının yarattığı reklam filmi çok artistik görünümlüydü ve yönetmen John Pytka ile çalışma fırsatı yakalamış olmaktan da çok memnundu. Pytka, Michael Jackson'un oynadığı şu şapka fırlatmalı Pepsi reklamlarını da çeken yönetmendi.

1993'te yayınlanan ‘‘Silindir’’ konulu ilk spottan sonra Doritos reklamları 1994 yılının ocak ayında da devam etti. ABD'de hayatın durduğu Süper Kupa yayınında yeni bir spotla gösterime girdi. Yılın en yüksek reytingine sahip bu yayında her 30 saniyelik reklam için NBC Televizyonu'nun kasasına rekor düzeyde bir rakam, 900 bin dolar girdi.

Tabii reklamın saniyesine 30 bin dolar ödemek hep cips şirketinin harcı değil. Ama Doritos'un pozisyonu farklı. PepsiCo'nun yan kuruluşu olan Frito-Lay, ABD'nin en büyük çerez üreticisi ve yıllık satışları 4 milyar doları geçiyor. Ülkenin en çok satılan 10 tuzlu çerezinden sekizi Frito-Lay ürünü ve şirket ayrıca ABD'deki cips pazarının da yarısını elinde bulunduruyor.



ColaTurka, Amerikan pazarını hedef alan bir ürün olsa ve reklamında yine Chevy Chase oynasa ne olurdu? Tabii farklı bir senaryo olması koşuluyla. Çünkü Türk kültürünü tanımayan bir Amerikalıya, Türkleşme esprisini anlatmanın imkanı yok.

Tüketici anketlerine bakılırsa, Amerikalı kitleyi yakalayacak sağlam bir senaryo olsa bile kimse o kolayı almazdı. Bir ankete göre, ABD halkının sadece yüzde 3'ü, bir ünlünün oynadığı reklamda tanıtılan yeni ürünü satın alacağını söylüyor. Tüketici eğilimlerini araştıran Video Storyboards adlı kuruluşun tespitlerine göre ünlülerin reklamlarda görünmesini onaylayan Amerikalıların oranı yüzde 17. Gerçekte o ürünü satın almadıkları halde, sadece para için reklamda oynadıklarını düşünüyorlar. Bir zamanlar Pepsi yıldızı olduğu halde, asla bu meşrubatı içmediğini itiraf eden Michael Jackson'ın da tüketicinin böyle düşünmesinde pay sahibi olduğu tahmin ediliyor.