Yeter! Söz milletin

Yalçın BAYER

Türkiye'de çamaşırlar daha kirli!

Almanya'da oturan Mehmet Çengel, deterjanın Türkiye'de neden yaklaşık üç misli pahalı olduğunu anlatan ‘‘Deterjancılar kazıklıyor!’’ yazısını, OMO'nun üreticisi Unilever, tam 17 gün sonra yanıt verebildi. Açıklamayı yapan Unilever Dış İlişkiler Direktörü Hüner Gülay, bunun nedenini 'kapsamlı ve karşılaştırmalı bir araştırma' yapmalarına bağlayarak, gecikme nedeniyle tüm tüketiciler ve ilgililerden özür diliyor.

Açıklamayı aynen aktarıyoruz:

İlk önce yıkama program seçimi, en çok rastlanan leke türleri ve diğer faktörleri ele alırsak...

Tahmin edilebileceği gibi tüm bu faktörler, ülkeden ülkeye hatta aynı ülkenin değişik bölgelerinde bile ciddi farklılıklar gösterebilir. Bu çerçevede Almanya'daki tüketici alışkanlıklarıyla Türkiye'deki tüketici alışkanlıkları arasında büyük farklar bulunmaktadır.

ALMANYA'DA SU YUMUŞAK Örneğin Almanya'da su sertliği Türkiye'den düşüktür. Bu nedenle, formülasyonda deterjan aktif maddesinin harekete geçebilmesi için gerekli olan ortam hazırlayıcılara Almanya'da daha az ihtiyaç duyulmaktadır.

Yine Almanya'da çamaşırlar ağırlıklı olarak sentetik kumaştan ve renkli malzemelerden üretilmektedir. Buna karşın Türkiye'de çamaşırlar ağırlıklı olarak, lekenin daha derine işlediği, dolayısıyla çamaşırı lekeden arındırmanın daha güç olduğu pamuklu ve beyaz malzemelerden üretilmektedir.

ALIŞKANLIKLAR FARKLI Tüketici alışkanlıkları açısından Almanya ile Türkiye arasındaki bir diğer fark da çamaşırların yıkama sıklığıdır. Almanya'da tüketiciler, günde bazen iki gömlek değiştirebilecek kadar sık çamaşır yıkarken, Türkiye'de yıkama sıklığı ortalama haftada birdir. Dolayısıyla Türkiye'de çamaşırlardaki kir yükü Almanya'ya oranla çok artmaktadır.

Almanya ile Türkiye arasında, sosyal yaşam tarzı ve beslenme alışkanlıkları sonucunda farklılaşan leke türleri ve çamaşır yıkama suyunun sıcaklığı gibi faktörler de dikkate alındığı zaman, çamaşır temizleme açısından iki ülkede de aynı etkili performansı gösteren deterjanların formüllerinin, dolayısıyla maliyetlerinin birbirinden bir hayli farklı olacağı gerçeği ortaya çıkmaktadır.

OMO HER ÜLKEDE FARKLI Pazar yapısı ve pazarlama stratejilerine bakarsak...

OMO markasını 40'ı aşkın ülkede pazarlayan UNİLEVER, pazarlama stratejilerini, her ülkenin tüketici alışkanlıkları, ekonomik şartları ve pazar rekabeti gibi temel öğeleri gözönünde bulundurarak geliştirmektedir. Dolayısıyla OMO markasının pazarlama stratejisi, ülkeden ülkeye farklılık göstermektedir. Bu çerçevede Almanya'da satılan OMO markası deterjan pazarının alt kısmında, yani ucuz/ekonomi sektöründe rekabet etmektedir. Almanya'daki OMO, bu ülkenin tüketicisinin çamaşır yıkama alışkanlıkları ve hedef kitlenin ekonomik gücü dikkate alınarak iki varyant olarak geliştirilmiştir: OMO Standart ve OMO Aktif.

ALMANYA'DAKİ UCUZLUK Almanya'da satışa sunulan ‘‘Omo Standard’’, ‘‘Omo Aktif’’e oranla göreceli olarak daha zayıf bir formülasyona sahiptir ve kilogram bazında yüzde 35 daha ucuzdur. Görüldüğü gibi aynı ülkede, aynı markanın iki varyantı arasında bile ciddi fiyat farkı vardır. OMO Standard, aynı zamanda Almanya pazarındaki premium deterjanlara oranla yaklaşık 2.2 kat daha ucuzdur.

Türkiye'de ise OMO yıllardır tüketicinin beğenisini kazanmış, otomatik makine deterjanları pazarının lideri ve Türk tüketicisinin alışkanlıklarına göre geliştirilmiş en yüksek düzeyde performans veren bir üründür. OMO'nun formülasyonu, en zor yıkama şartlarında bile üstün beyazlık ve leke çıkartma performansı gösteren, bunu sağlarken çamaşırların rengini ve dokusunu koruyan üstün bir bileşimdir. OMO aynı kaliteye ulaşmayı hedefleyen rakipleriyle benzer maliyet/fiyat yapısı içinde ve herşeyden önemlisi, eşit fiyat seviyesinde rekabet etmektedir.

Bilindiği gibi Türkiye'de, daha düşük gelir gruplarına seslenen birçok deterjan markası çok daha düşük fiyatla pazarda faaliyet göstermektedir.

TÜRKTÜKETİCİ BİLİNÇLİ Bütün bunlara ek olarak şunu da belirtmek gerekir ki, Unilever bütün dünyada serbest ekonomi kuralları içinde, tüm tüketici gruplarına hizmet vermeyi ve tüketicilere serbest seçim hakkını sağlayan alternatifler sunmayı ‘‘kurumsal amaç’’ edinmiş bir firmadır. Bu çerçevede Unilever, çok bilinçli bir tüketici profiline sahip olan ülkemizde de değişik satın alma güçlerine seslenen deterjan markaları üretmekte ve Türk tüketicisinin tercihine sunmaktadır.

Bu konuda son olarak şunun altının çizilmesi gerekir ki, OMO Türkiye'de her anlamda lider ve premium bir markadır. Almanya'da ise sadece yüzde 2 pazar payına sahiptir ve düşük gelir gruplarına seslenmektedir. Dolayısıyla Almanya ile Türkiye açısından, iki ürün arasında sadece bir ‘‘isim’’ benzerliği sözkonusudur. İki ürün arasında bunun dışında hiçbir ortak özellik bulunmamaktadır.

HAMMADDE SORUNU Deterjan üretiminde kullanılan hammadde ve ambalaj malzemelerinin değer itibariyle yaklaşık yüzde 50'si ithal girdilerdir. Diğer bir ifadeyle Almanya'da faaliyet gösteren deterjan üreticileri, kullandıkları hammaddenin büyük bir bölümünü çok yakın komşu bölgelerden sağlarken, ülkemizdeki üreticiler hammaddeyi ortalama 3 bin kilometre uzaktan ithal etmektedirler. Almanya'ya oranla nakliye ve gümrük fonları gibi ek maliyetler ortaya çıkmaktadır. Bunun yanı sıra ülkemizde deterjan üreticileri, sürekli üretim yapabilmek için yüksek stok seviyeleriyle çalışmakta, bu ise maliyetler üzerinde Batılı üreticilere oranla olumsuz bir etkide bulunmaktadır.

ENERJİ DE PAHALI Buna ek olarak, ülkemizdeki üretici firmalar enerjiyi, Batılı rakiplerine oranla 2 kat daha pahalıya sağlamaktadır. Son olarak, ülkemizde kişi başına çamaşır deterjanı tüketimi 4 kilogram iken, bu rakam Batı Avrupa'da ortalama 9.4'e yükselmektedir. Bu ise Batılı üreticilerin lehine bir faktördür.

Yukarıda belirtilmeye çalışıldığı gibi herhangi bir kimsenin hiç düşünmeden yapabileceği basit bir karşılaştırmanın arka planında, yüzyılı aşkın bir bilgi birikimi, deneyimi ve herşeyden önemlisi bilimsel, sosyal ve ekonomik gerçekler yatmaktadır.

Yazıda yapılan karşılaştırmada bu önemli noktalar gözönüne alınmadığı için tüketicileri yanıltan ve yanlış bir yöne sevkeden bir tablo ortaya çıkmıştır.

Soyut anlatıma somut sorular

UNİLEVER'in açıklaması bir yerde soyut anlatımı içeriyor. İnandırıcı olup olmadığını araştırmak Üretici ve Rekabet Kurulları'nın işi olabilir... Ancak akla takılan bazı sorular da var: (Bu sorular tüm deterjan üreticileri için geçerlidir.)

- Deterjan üretimininde ne kadar ileri teknoloji kullanılıyor?

- Birim üretim başına ne kadar enerji tüketiliyor? Örneğin; bir ton çeliğin üretiminde Japonlar 20 birim enerji tüketirken, bizim tüketimimiz 50 birim oluyor. Bu oran, Türkiye ve Almanya'da üretilen deterjanlar için de geçerli mi? Dışarda sanayie verilen enerji daha pahalı değil midir?

- İşçilik maliyetleri arasında iki ülkede fark var mıdır?

- Deterjan hammaddesi daha ne kadar 3 bin kilometre uzaktan getirilecektir?

- Almanların giysilerinin genellikle sentetik kumaştan olduğu ve hergün iki gömlek değiştirildiği görüşü ne kadar gerçeği yansıtmaktadır? İki ülkedeki üretimin katkı madde oranları nedir?

- Reklamlarda ‘‘Yeni..’’, ‘‘Daha temiz..’’ gibi sloganlar sık sık kullanıldığında, eski markalar hep daha mı kirli yıkıyorlardı?

---