Yeni sorunsalımız: Viral için mi sanat!

Sanat için mi sanat, toplum için mi sanat? Yılların değişmeyen bu kavramsal sorusuna sosyal medya çağında yeni bir kriter daha ekleniyor: Viral için sanat.
TikTok gündemini takip edenler geçen pazar, ABD’li ünlü şarkıcı Halsey’nin plak şirketinin baskısını ifşa eden videosuyla viral olduğu ayrıntıyı yakalamıştır. Müzik endüstrisindeki yeni ve çarpık bir paradigmayı işaret eden olay, amaç ve aracın yer değiştirdiği farklı bir gerçekliği ortaya çıkarıyor.
İlk albümünü 2014’te yayımlayan ve müzik listelerinde başarıyla yükselen 27 yaşındaki şarkı yazarı Halsey, yeni şarkısını çıkarmak istediğinde olaylar gelişiyor. Plak şirketinin ‘viral olmayı’ dayatmasıyla başlayan sürecin sonunda Halsey, arkada kendi müziği çalan bir video yayımlıyor. Altyazılarında kendisine dayatılan süreci ifşa ediyor. Sonuçta şarkıcının videosu birkaç günde 9 milyondan fazla görüntülenerek muhtemelen plak şirketinin pek de istemeyeceği bir yönde viral oluyor. (Yine de şarkıyı yayımlamaya karar verdiler!)

Reklamın iyisi kötüsü olmaz klişesinin geçerliliği muğlak olsa da hem şarkı hem de sanatçı ilgi odağı olmayı başarıyor. İşin ironik yanı, Halsey’nin en başta sosyal medya marifetiyle ünlenmiş olması. Kendi yayımladığı müzikleriyle takipçilere ulaştıktan sonra plak şirketi tarafından keşfediliyor ve telifli sanatçı statüsü kazanıyor. Günümüzde müzisyenler plak şirketi olmadan ünlenebilse de halen telif hakları ve daha yüksek sponsorluk anlaşmaları için profesyonel bir zeminde çalışmaya ihtiyaç duyuyorlar. Plak şirketleri içinse viral videolar milyonlarca dolarlık pazarlama harcamalarından kâr etmenin en etkili yolu...

Sıkılıp sokaklara döndü

Radikal gazetesinde müzik ağırlıklı kültür-sanat yazıları yazdığım yıllarda viral kavramı emekleme dönemindeydi. Müzisyenler bugünkü imkanlara sahip olmadıkları halde haber değeri yaratmak için yaratıcılıklarını kullanırlardı. Plak şirketleri ve halka ilişkiler temsilcilerinin birlikte eforlarıyla birtakım hadiseler yaratılır, kâh bültenler yayımlanır, kâh olay anında muhabirlerin orada olması sağlanırdı. Ancak dinamikler, plak şirketlerinin geriye çekilip işi sanatçılardan beklemesi ve Halsey örneğindeki gibi dayatma noktasına vardırmasıyla değişmeye başladı.

Son dönemde hızla yükselen ve gelecekte Instagram’ı alt etmesi beklenen TikTok, Z Kuşağı’na hitap eden, yaratıcılığın ve üretkenliğin parlatıldığı bir platform. Müzisyenler için olmazsa olmaz haline gelen platformu Z kuşağı yeni müzikler keşfetmek için kullanıyor. Sosyal medya kreatörlerinin mabedi haline gelen TikTok, viral alanında fenomenal bir platforma dönüştü. Fikrini aldığım Z kuşağından bir yakınım konuyu şöyle özetliyor: “Bir şarkı TikTok’ta viral olduysa Instagram’da, Twitter’da, her yerde viral oluyor”.

Müzisyenler için TikTok çok etkili bir tanıtım aracı olmakla birlikte, madalyonun öteki yüzü de var. İnsanlar şarkıdan çok videoyla ilgilenebiliyor. Aracın amaca dönüştüğü yer tam da burası. Dikkatimi çeken paralel bir nokta, Instagram reels videolarında yüzlerce kere duyduğumuz ve kulağımıza yapışan şarkıların çoğunu aslında pek bilmiyor olmamız. Örneğin CKay’in ‘Love Nwantiti’ adlı şarkısını duymamış olmanız imkânsız fakat ismini ilk kez burada okuyor olabilirsiniz. Merak ediyorsanız YouTube’da aratın, şarkıyı baştan sona ilk kez dinleyecek olmanız da muhtemel.

The Conversation’da (theconversation.com) okuduğum, Halsey’nin durumunu inceleyen bir makalede Inoxia adlı Avustralyalı şarkıcının hikâyesi ilgimi çekti. 2019’da sokakta çalarken yoldan geçen birinin TikTok’a koymasıyla tesadüfen keşfedilen şarkıcı dünya çapında ünlenmiş, ancak kendisinden sürekli video çekmesi istenince plak şirketini bırakıp sokaklara geri dönmüş.

Sürecin tuhaf bir eğrisi var. Yeni çıkış yapan sanatçılar için TikTok ve virallik büyük avantaj sağlıyor. Yeterince ünlü bir sanatçı haline gelince, viral video üretmek külfete dönüşüyor. Dijital dünyada imaj her şeydir. NFT eserlerinin sanat kalitesinden ziyade sanatçısının sosyal medyadaki etkinliği ve prestijiyle değer kazandığı biliniyor. Sanatçı içinse önemli olan sanatını üretmektir, yan yollar teferruat gelir. Bir Andy Warhol değilseniz, içeriğin tanıtımıyla içerik kadar ilgilenmeyi ve bir tur daha yaratıcı olmayı pek istemezsiniz.

Kavramlar artık iyice karışık... Aslında viral video çekilmez, video viral olursa olur ya... Şarkı viral olduğu için mi çok dinleniyor yoksa iyi olduğu için mi viral oluyor? Bundan böyle bir müzik virali gördüğümde Mevlana’nın sözünü adapte ederek izleyeceğim: “Önce bir virale bakarım viral mi diye, sonra şarkıcıya bakarım müzisyen mi diye.”

Sanatçılar baskı altında
Hürriyet Hafta Sonu Ekler editörlerinden Meltem Fıratlı

TikTok bu yılın verilerine göre üçüncü en büyük sosyal medya platformu. Aylık kullanıcı sayısı 1 milyarı geçmiş durumda. Başlarda arkasında yapım şirketi gücü bulunmayan bağımsız müzisyenlerin seslerini duyurabilmesinde önemli bir rol üstlendi. Ama müzik yapım şirketlerinin TikTok’un gücünü keşfetmesi oyunun kurallarını değiştirdi. Şimdi sadece Halsey değil, Florence Welch, FKA Twigs, Charli XCX gibi birçok müzisyen ‘TikTok için içerik üretme’ baskısı altında. Sadece müzikal tutkularının ve yeteneklerinin yeterli olmadığı bir dönemdeler. Yaratıcı güçlerini
belki de kendilerine hiç de samimi gelmeyen pazarlama yöntemleri için kullanmaya zorlanıyorlar. Müziği pazarlamanın tek bir yolu yok. Her şey ‘tık’ almaktan ibaret değil. Sanatçıların kendi yolunu çizmesi, özgürce üretebilmesi için baskıdan uzak olmaları gerekiyor.