Pladis’in şifreleri

Marka ya da ürün yerine 13 bölgeye bölünen dünya, 3 CEO’ya emanet edilmiş. 3 CEO kendi bölgesinde bir ülkede markaların fabrikasını, dağıtım kanallarını birleştirmeye, çikolatacıya bisküvi, bisküviciye çikolata sattırmakta tam yetkili!  

“P&G, Unilever ve diğer dev şirketler. Tabii ki onlara baktım. Ama hiçbirinin modelini uygulamadım. Çünkü eğer ben mevcudu alıp uygularsam hedeflediğim bir ve ikinci sıraya gitme şansım yok. Çünkü onlar mevcutta kurulmuş sistemler. Öyle bir sistem kurmam lazım ki bir ve ikiyi zorlayayım ve hızla hedefe ulaşayım. Kurduğum yeni modelin, mevcuttaki hiçbir şirketin uygulamadığı bir model olması, hazır bir model olmamasının sebebi budur.”
Yukarıdaki sözlerin sahibi Yıldız Holding Yönetim Kurulu Başkanı Murat Ülker. Bu sözleri bana aktaran ise Pladis Global Kurumsal İletişim Başkanı Zuhal Şeker.

MARKALARA TEK ÇATI

İki hafta önce öğleden sonra gazetelerin ekonomi bölümleri alışık olmadık bir şekilde acil bir telefonla aynı akşam toplantıya davet edildi. Toplantıya Hürriyet’i temsilen yazarımız Vahap Munyar katıldı. Yıldız Holding Godiva’dan sonra United Biscuits’i de almış dünya çapında bir deve dönüşmüştü. İşte o akşam yapılan toplantıda Yıldız Holding, atıştırmalık grubundaki bu dev markaları bir çatı altında topladığı yeni şirketi Pladis’in doğumunu duyurmuştu.
Murat Ülker, Ülker markasını globale terfi ettirdiklerini, takım yıldızları ifade eden, benzer bir kelime kökeninden gelen Pladis ismini tercih ettiklerini anlatmıştı. 5.2 milyar dolarlık bu yeni dev gıda şirketiyle ilgili yazılıp çizileni analiz etmek için Yıldız Holding İcradan Sorumlu Başkan Yardımcısı Cem Karakaş ile konuştum. Görüşmemize telefon ile Zuhal Şeker de bir süredir yaşadığı İngiltere’den katıldı.
Murat Ülker’in yukarıda
anlattığı kendine özgü modeli aslında 4 dev markayla çok farklı kıtalarda çalışan bir yapıdan sinerji yaratmayı bu sinerjiyle de sıçramayı hedefliyor.

HEDEF LİDER OLMAK

Ülker, Godiva, McVites (UB) DeMet’s markaları bisküvi, çikolata, kek, sakız ve şekeri içeren atıştırmalık grubunda faaliyet gösteriyor. Murat Ülker, “Yeniden organize olmak istiyoruz, amacımız, gücümüzü şirketlerimizi tek çatı altında toplayarak atıştırmalık işinde lider olmayı hedefliyoruz” diyor.
Cem Karakaş ise bisküvide 3. çikolatada ise 8. durumda olduklarına dikkat çekip, “Hepsinde kombine olarak 2. olmak istiyoruz. Bisküvi çikolata, kek, sakız ve şekerin hepsini birden üreten iki grup var. Biri eski Kraft yani Mondelēz diğeri de biziz dedikten sonra ekliyor:
“Bu kategoriler çok enteresan bir ülkede biri büyüyor diğeri küçülüyor. Aynı ülkede biri büyüyor ertesi sene diğeri. Aslında birbiriyle rekabet eden kategoriler. Biz Ülker olarak Yıldız Holding olarak bugüne kadar ekonomik dalgalanmalara göğüs germemizi sağlayan şey, her sene büyümemizi sağlayan hadise kategorilerin tamamında faaliyet göstermemiz. O yüzden biz Mondelēz ile birlikte bu atıştırmalık pazarının iki oyuncusundan biri olmayı arzu ediyoruz. Bunu pekiştirmek istiyoruz. Bu yüzden ayrı ayrı faaliyet gösteren bu şirketlerimizi bir çatı altında topladık ki sinerjiden istifade etsinler bütün kategorilerde faaliyet gösteren bir global şirket ortaya çıksın.”
Mondelēz 30 milyar dolarlık bir dev. Pladis ise 5.2 milyar dolar. Yakın vadede Mondelēz’i yakalamak mümkün değil. Bu yüzden yeni şirketin hedefi pazarın 2’ncisi olmak. Peki ama bu hedefe nasıl ulaşılacak. Yeni şirket nasıl yönetilecek. Bunun sırrı Murat Ülker’in kendine özgü belirlediği şirket yapılanmasında.

BÖL YÖNET BİRLEŞTİR SIÇRAT

CEM Karakaş ve Murat Ülker’in tariflerinden çıkardığım başlıktaki Pladis’in yönetim formülü bana ait. Murat Ülker’in kendimize has mevcutta hiçbir şirkette yok dediği yapılanma aslında üç CEO için belirlenen bölgeler üzerine kurulmuş.
1) Türkiye, Ortadoğu, Kuzey Afrika ve Türki Cumhuriyetler (CEO Mehmet Tütüncü)
2) Amerika ve Japonya (CEO Mohamed Esarky)
3) İngiltere, Kıta Avrupası ve Afrika (CEO Jeff Van Der Eems)
Pladis markasal veya kategorisel olarak bir yapılanmaya gitmemiş. Birçok markada ürün yapılanması var. Örneğin bisküvi bir yöneticiye, çikolata bir yöneticiye bağlanabilirdi, bu da yapılmamış. Coca Cola’da olduğu gibi bölge yöneticileri de tercih edilmemiş. Karakaş, “Biz diyoruz ki ‘bisküvi, şeker, kek tektir CEO’muz budur. Coğrafyanın sahibi bu arkadaştır. Bu arkadaş bunu idare etsin’ diyoruz. Yeni şirketin yönetim felsefesinin ana motoru markalar arası sinerjiye dayanıyor. Godiva’nın çikolata tecrübesinin Ülker ve UB’ye, UB’nin bisküvi tecrübesinin ise Godiva’ya aktarımı gibi. Orataya çıkan yeni ürünler markalara bulunduğu pazarda yeni fırsatlar yaratıp satışları artırılıyor. Markaların mevcut dağıtım kanallarını grubun diğer markalarına açmaları ise yine fırsat yarattığı gibi önemli bir tasarruf da sağlıyor. Bu sinerjinin ilk sonuçları alınmaya başlamış bile. Cem Karakaş Suudi Arabistan tecrübesini şöyle paylaştı:
“Suudi Arabistan’da Ülker birinci, McVites (UB) üçüncüydü. Her ikisinin de kendi dağıtım teşkilatı var. UB modern kanalda süpermarketlerde önde, Ülker ise geleneksel kanalda bakkallarda ilerdeydi. İkisinin de fabrikaları var. Bu coğrafyanın sahibi tek bir arkadaşımız. Otomatikman yaptığı şey şuydu. ‘Ben iki dağıtım kanalını birleştiririm. Ülker’i süpermarkette UB’yi de geleneksel kanalda kuvvetlendiririm. Fabrikaları da tek elden çalıştırırım. Birinin kapasitesi az diğerinin çok. Buradan bir sinerji çıkar.’ Yaptı da... Bir anda bu ülkede çok kuvvetli bir birinci haline geldik. Aynı kanaldan şimdi de  çikolata ürünlerimizi pazara basmaya başladılar. Markalarımız arasındaki sinerjinin bir numaralı örneğidir.”

İLK HEDEFE ULAŞAN BİSKÜVİ OLACAK

3 yıl içinde bisküvide ikinciliğe oturacaklarını söyleyen Cem Karakaş, şöyle devam etti: “Bir sonraki adımda atıştırmalık sektöründe 2. olacağız. Bu, daha uzun vadede olacak. Atıştırmalıkta artık ürünler hibrit. Bizim Halley ürünümüz aslında çikolata kaplı bisküvi. O tür ürünleri üreten dünyada bir biz varız bir de Mondelez var” diyor. Karakaş büyümenin daha çok organik olacağını da, “Büyümekte olduğumuz coğrafyalarda bazı eksiklerimiz varsa veya bir özel ürün üreten şirket varsa bunun peşine düşeceğiz” diyerek açık ediyor.

PLADIS’İN MERKEZİ NEDEN İNGİLTERE OLDU

PLADIS isminin İngiltere’de tescil edildiğini anlatan Cem Karakaş, “Bu, maaile İngiltere’ye taşınacağız anlamına gelmiyor. Murat Bey ve ben, fiziksel genel merkez işine son derece karışıyız. Telefon ve internetimiz varsa her yerde çalışma imkanımız var. Önemli olan kişinin pazara yakın olması. Pladis’in İngiltere’de tescil edilmesi herkesin oraya gideceği anlamına gelmiyor. İngiltere’de tescilin vergisel anlamda da bir faydası yok. İşimizin büyük kısmı İngiltere’de o yüzden tercih edildi” dedi.