19.90 TL’ye gömlek nasıl olur

"Pahalı da pahalı...” şarkısıyla başlıyor reklam. Sonra genç bir erkeğin yanındaki genç bir kadın, “Bu adama pahalı bir gömlek giydirmeden yapamıyorum” diyor. Satıcı soruyor:

“Bir gömleğe servet harcarım diyor musun, kazığı seviyor musun.” Hem kadın hem erkek aynı anda bağırıyor, “kazığı çok severim.” Satıcı, “Geç o zaman içeriye” diyor. Reklam, “giydirme” üzerine diyaloglarla sürüyor ve şöyle bitiyor: “Bu bir delilik. Bir gömleğe servet ödemeyin. Gelin bir gömleği 19.90 TL’ye alın.” Yukarıda bahsettiğim reklam filmi 2 yıl öncesine ait. Söz konusu firmanın benzer içerikteki yeni reklamı dikkatimi çekince, eski reklamları da gördüm. Aklıma takıldı... 19.90 TL’ye gömlek olur mu? Firma bütün gömleklerini 19.90 TL’ye mi satıyor? Satıyorsa nasıl para kazanıyor? O satabiliyorsa diğer firmalar neden satmıyor? Yoksa gerçekten aldatılıyor muyuz? Hemen bu soruların peşine düştüm.

ÇOK SATIP AZ KÂR EDİYOR

İlk önce diğer firmalarda daha ucuza gömlek sattığını iddia eden söz konusu firmanın CEO’suna ulaştım. Reklamın iki yıl önceye ait olduğunu hatırlattı ve ekledi:

“Hala bizde 19.90 TL’ye gömlek var biliyor musunuz.”

“Tüm gömlekleriniz bu fiyata mı” diye sordum.

“Hayır, 24.90, 39.90 en pahalısı, leke tutmaz yüzde 100 pamuklusu 49.90, 59.90 TL” cevabını aldım.

“Peki, nasıl oluyor da 19.90 TL’ye gömlek satabiliyorsunuz” demem üzerine şunları söyledi:

“Sorunuzun cevabı sır değil. Dünyada birçok firma ne yapıyorsa onu yapıyoruz. Çok ürün satıp, az kâr ediyoruz. Tüketiciye saygılıyız. Ucuza çok ürün sattığımız için de kâr edebiliyoruz. Kimseyi kötülemek istemem. Onların satış politikası farklı olabilir. Türk malı malzeme kullanıp Türkiye’de üretiyoruz. Yurtdışında onlarca mağazamız var. Türkiye’de ise 150’yi aştık.”

CEO ile yaptığım telefon görüşmesinin iki sonucu olmuştu. Birincisi bu firmada satılan gömleklerin tümü 19.90 TL değildi. Çoğu firmanın pazarlama taktiği olarak kullandığı bu sonu 90 kuruşla biten ve ucuz algısı yaratmayı hedefleyen ‘şok’ fiyatlara ‘ilk fiyat’ deniyor.

Bu ilk fiyatı reklamlarda ya da vitrinlerde sıklıkla görüyorsunuz. Ancak çoğu mağazaya girdiğinizde ‘ilk fiyat’tan satılan ürün sayısının içerdeki toplam ürünün ancak yüzde 2-3’üyle sınırlı olduğu gerçeği ile karşılaşıyorsunuz. İçerideki ürünlerin kalitesi artıkça fiyat da başlıyor artmaya. Bir de bakıyorsunuz gözünüzü kestirdiğiniz ürünün fiyatı vitrinde gördüğünüz fiyatın 10 katını aşmış. Dedim ya, bu bir pazarlama taktiği. Çok ucuz fiyat ver, müşteri mağazaya gelsin, sonrası bir şekilde halledilir. Önemli olan sizin o mağazaya adım atmanız, kalanı satıcının marifetine kalmış.

KUMAŞ MALİYETİ UCUZLATIYOR

İlk fiyat bir tarafa yukarıdaki gömlek firmasının açıkladığı en pahalı fiyat bile diğer pahalı markaların başlangıç fiyatından ucuz. O yüzden bu firmanın sattığı ucuz gömlekleri ‘ilk fiyat’ taktiği ile açıklamamız mümkün değil. Bu firma en pahalı gömleği bile 59.90 TL’ye satıyorsa diğer firmalar acaba satış fiyatlarını nasıl açıklayabiliyor. 

Tüm bunları yıllardır sektörde olan, yurtiçi ve yurtdışında onlarca mağazası bulunan bir firmanın üst düzey yöneticisine sordum. Sözlerini aynen aktarıyorum:

“Öncelikle gömlekte 1A dediğimiz ikinci kalite kumaşlar kullanılabiliyor. Stok tutulan bu kumaşlar metresi örneğin 20 TL yerine 5 TL’den piyasaya satılıyor. Bu kumaşlar maliyeti ucuzlatıyor. O kumaştan üretilen gömlekler de ucuza satılıyor. Merdiven altı üretimi yapılan gömlekler de piyasada çok ucuz. Bunlar kalitesiz ürünler. Ancak bazı büyük firmalar da biraz daha kaliteli gömlekleri 20 TL’nin altına satıyor. Bunlara da bakıyorsunuz mağazadaki toplam ürünün yüzde 3-5’i kadar. Siz aradığınız gömleğin o olmadığını zaten anlıyorsunuz. Bir de bakıyorsunuz beğendiğiniz gömlek 50 liranın üzerine çıkmış. Biz daha çok kaliteyi ve istikrarı savunuyoruz. Kumaşın da tasarımına ciddi önem veriyoruz. Kalıcı olmak için ulaşılabilir olmak çok önemli. Bizim stratejimiz de bu.

Bizde de 79 liradan başlayan 275 liraya kadar uzanan geniş bir yelpazede gömlek var. Özellikle daha pahalı olan gömleklerimizde vazgeçmediğimiz malzeme kullanırız. Mesela tüm düğmelerimiz sedeftir. Kalıcı olmak için ulaşılabilir lüks olmak bizim hedefimiz.”

KALİTEYİ UCUZA ALMALI

Sonuçta şu noktaya varıyoruz.

Ararsanız her ürünün ucuzuna ulaşmanız mümkün. Ancak her ucuz ürün kaliteli değil. Önemli olan kaliteyi ucuza almanız. Pahalı ürünlerin hepsi de kaliteli anlamına gelmiyor. Bu yüzden marka ürünlere de dikkat etmek gerekiyor. Tüm bunlar içinse gömlek ile ilgili ipuçlarını bilmeniz şart. Onları da araştırdım. Sayfada paylaşıyorum.

GÖMLEK ALIRKEN BUNLARA DİKKAT EDİN

1) KALIP

a) Her markanın gömlek kalıpları birbirinden farklı olabilir, hatta markanın kendi içinde bile kalıplar modele göre farklılıklar gösterebilir, bu yüzden tüketici gömleği ya da örnek kalıbı mutlaka denemelidir.

b) Tüketici ürünü seçerken vücut yapısını bilmeli kabullenmeli ve ona en uygun kalıbı seçmelidir.

c) Kalıplarını bildiği güvenilir markalardan alışveriş her zaman daha güvenlidir.

2) KUMAŞ

a) Her gömleğin barkodunda ve iç etiketinde ürünün karışımı yasal olarak yazılmak zorundadır. Türkiye’de genel olarak pamuk görünümünde pamuk polyester karışımı ürünler kullanılmakla beraber, tüketici yine de pamuk polyster bir gömlek aldığını bilmek zorundadır.

b) %100 cotton (pamuk) ve pamuk polyester ürünlerinde kendi içerisinde birçok kategoriye ayrıldığı bilmeli, kumaşa dokunarak parmakları arasında ürünün dokusunu hissederek kendi bünyesine uygunluğunu test etmelidir.

c) Cotton (pamuk) ürünlerin özel teknolojiyle ütüye ve kırışıklığa karşı önlem alınmış olsa bile pamuk polyester ürünlere karşın daha çabuk kırıştığı ve daha zor ütü tuttuğu unutulmamalıdır, bu yüzden yıkama talimatındaki ütü yapılma özelliklerine dikkat etmelidir.

d) Cotton (pamuk) kumaşların dünyada yüzde 3 çekme paylarının kabul edilebilir olduğunu unutmamaları gerekir.

3) TASARIM

a) Tüketicinin sadece beğendiği için değil ürünü sosyal hayatında giyip giyemeyeceği yerleri de kafasında tartması gerekmektedir. Doğru tasarım doğru yerde doğru sonuç vermektedir.

b) Gömleği alırken yaka çeşitlerine mutlaka bakmalı, yaka çeşitlerinin tasarım da en önemli unsur olduğu ve doğru kombinle doğru yakanın kullanılmasının çok çok önemli olduğunu bilmelidir.

c) Tasarım anlamında dünya trendlerini iyi takip eden markalardan alışveriş tüketici her zaman kendisini olduğu ortamda daha rahat hissetmesini sağlamaktadır.