Tunaman: Reklamını kesen kendi bindiği dalı keser

Türkiye dışında Hollanda ve Malezya'da ekonomik krizler yaşayan Tunaman, bu ülkelerde kriz dönemlerinde reklama daha fazla yatırım yapıldığına dikkat çekti

Reklamverenler Derneği Başkanı Caner Tunaman, ekonomik kriz ortamında reklamı kesen kuruluşların aslında kendi bindiği dalı kestiği uyarısında bulundu. Türkiye dışında Hollanda ve Malezya'da ekonomik krizler yaşayan Tunaman, bu ülkelerde kriz dönemlerinde reklama daha fazla yatırım yapıldığına dikkat çekti.

Türkiye'nin tüm dünyada Türkiye'yi tanıtan bir reklam kampanyasına da ihtiyacı olduğunu belirten Caner Tunaman, sadece 500 milyon dolarlık bir bütçeyle milyarlarca dolar ekstra katma değer yaratılabileceğini belirtti. Tunaman ayrıca Amerika'da ‘‘buy now‘‘ şimdi alın türü kampanyaların hükümet tarafından Türkiye'de de başlatılması gerektiğini söyledi.

35 yıl boyunca Hollanda, Malezya ve Türkiye'de üst düzey yöneticilik yapan, görevli olduğu değişik ülkelerde de ekonomik krizlere şahit olan Caner Tunaman ile krizi ve reklamların kriz üzerindeki etkilerini konuştuk.

Türkiye'deki kriz nasıl derinleşti?

- Kriz anında dengeler değişmeye başlıyor. İlk olarak aracı tüccar stokunu azaltıyor, böyle olunca sanayicinin satışları azalıyor. Sanayici 'Kriz geliyor' diye reklamı kesiyor. Vahim hata yapıyor. Oysa çarklar dönüyor, evlerde tencereler kaynıyor. Ne oluyor? İşte o zaman tüketimde gerçekten yavaşlama oluyor. Tüketim yavaşlayınca tüccar biraz daha stokunu azaltıyor. Sanayici de bu kez kesecek reklam yok, işçi çıkarıyor. İşte bu işçiler talepten gidiyor. İşçi sanayicinin malını almıyor, talep ve tüketim azalması başlıyor. Geldiğimiz noktada reklamı daha da kesersek, çok büyük hata yaparız. Tüketimde azalma var, ama çarklar hálá dönüyor. Reklamı daha da kesersek satın alma gücü olan insanların da alışverişlerini ertelemesine yol açarız. Kriz daha da derinleşir. Amerika'da ‘‘buy now’’ şimdi satın alın kampanyalarının hükümet tarafından Türkiye'de de başlatılması gerekiyor. Çarklar ancak böyle dönebilir.

Sanayicilerin krizde reklamı kesmesini nasıl değerlendiriyorsunuz?

- Özel sektörümüzün reklam konusunda aşması gereken çok yol var. Krizde reklamı kesmemek bunlardan biri. Türk sanayici ve işadamı büyük bir hata yapıyor.Reklam bütün bir yıl yapılması gereken bir yatırımdır.

Reklam tüketim camiası yaratıyor eleştirilerine ne diyorsunuz?

- Türkiye'de reklam daima kötü bir şey olarak bakılıyor. Devletin daima şunları bir cezalandırayım, vergilendireyim, RTÜK için yüzde 10 vergi alayım dediği, elinde olsa KDV'sini artırayım diyeceği gereksiz bir lüks gibi görülüyor. Üretimi artırmak için tek çare tüketimi artırmak. Reklam tüketim camiası yaratıyor diyen ekonomi bilmiyor demektir. Tüketmezsek kime üreteceğiz, ihracat o kadar kolay mı? Herkes bizim malımızı almak için sırada mı? Tüketeceğiz ki üretelim. Tüketimin artması üretimi de artırıyor, çarkları döndürüyor. Sanayiciye makina, bina, vergi indirimi veriyorsun ama bu projede reklam ayağı eksik demiyor devlet. Sanayici reklam yapamazsa ürettiğini nasıl satacak. Reklama teşvik verilmesi lazım.

Yaşadığınız krizleri nasıl aştınız?

- Çalışma hayatımdaki ilk krizi Hollanda'da yaşadım. Arap dünyası Hollanda'yı petrol ambargosuna alınca halk ucuz ürünlere kaydı. Bir ürün hariç reklamı kesmedik, kriz sonrasında eski yerini bulamayan sadece reklamını kestiğimiz ürün oldu. İkinci krizimi Türkiye'de döviz krizi yüzünden oluşan yağ kıtlığında yaşadım. Sana yağına kıtlık nedeniyle reklam yapamıyorduk, ama bir reklam filmi çevirdik ve Sana gücünü sürdürdü. Markalar çocuk gibidir, çocuğun beslenmesi kriz tanımaz. Üçüncü krizi Malezya'da yaşadım. Her türlü imkanı zorlayarak ekonomik durgunluğa rağmen reklamları artırdım. Güney Doğu Asya krizinde pazar payımız azalmadı, aksine büyüdü. Bir krizi de 94'de Benckiser Türkiye'de geçirdim. Devalüasyonu takiben piyasalar allak bullak oldu herkes reklamlarını iptal ederken, ben aynı bütçeyle üç misli reklam yeri buldum.

Türkiye'nin tanıtımına talibiz

Türkiye'nin tanıtımı için önerileriniz vardı, bunlar hangi aşamada?

- Dünyadaki Türk imajı çok olumlu değil, bunu değiştirmek için kamuoyunda reklam kampanyaları yapmalıyız. Bugün Malezya, 10 milyar dolar turizm gelirinin 1 milyar dolarını reklam için harcıyor. Bugüne kadar yüzlerce kampanya yarattım. Yüzde 5'den aşağı katma değer yaratan kampanyamız olmadı. 500 milyon dolar borç alalım ve Türkiye'nin tanıtımına ‘‘Made in Turkey’’ imajına harcayalım. 20 milyar dolarlık ihracatta yüzde 5 fazla kazandığımızda zaten ihracat gelirimiz otomatikman 1 milyar dolara çıkar. Tişört artık 1 dolar değil 1.05 dolar çünkü reklam yapıyoruz diyeceğiz. Reklamımızı yapabilsek aynı şekilde turizm gelirlerinde de yüzde 5'lik artışı otomatikman sağlarız. Reklamverenler Derneği ve Reklamcılar Derneği ile birlikte, Hükümet'e ‘‘Reklamveren ve reklamcı olarak el ele tutuşalım, biz bu işe talibiz, Türkiye'yi dünyaya tanıtırız’’ diyeceğiz.

CANER TUNAMAN

Reklamverenler Derneği Başkanı Caner Tunaman, Orta Doğu Teknik Üniversiteis İşletme mezunu. Unilever Türkiye'de sırasıyla, Pazarlama Direktörü, Yönetim Kurulu Üyesi, G.A. Baker Genel Müdürü ve Algida'nın ilk genel müdürü olarak görev yaptı. Unilever Hollanda'da Becel ve Brio Margarin Grubu Pazarlama Müdürlüğü, Unilever Malezya'da Başkan Yardımcılığı görevlerini yürüttü. 15 yıl önce Benckiser Dünya Şirketi'nin 16 kurucu ortağı arasında yer aldı, Benckiser Türkiye'yi kurdu. Kosla, Marc gibi markaları yarattı ve dünyaya tanıttı. Halen Reckitt Beckiser'in Türkiye Başkanı. Ayrıca Dardanel ve Taciroğlu Şirket Grupları Yönetim Kurulları üyesi. Reklam Özdenetim Kurulu İcra Kurulu Üyesi.

Türk kahvesini dünyaya açacak

Yıllarını pazarlama sektörüne veren Caner Tunaman, şimdi de Türk kahvesini dünyaya tanıtmaya ve pazarlamaya hazırlanıyor. Türkiye'nin en en önemli üç simgesini ‘‘hamam, kahve ve lokum’’ olarak sıralayan Tunaman, kahve sektöründe uluslararası bir şirketle işbirliğine giderek atağa kalkacaklarını söylüyor. Ataman, ‘‘Türk kahvesinin reklamını ve tanıtımını yapmak gerek. Masalıyla, paketiyle, tadıyla dünyada bir Türk kahvesi imajı, güçlü bir pazarlama stratejisi oluşturulmalı’’ diyor.