Nurten'in konukları

Nurten ERK

Coca Cola, yerli olma sevdasında

KHALIL YOUNES

Coca Cola Türkiye'nin Pazarlama Direktörü Khalil Younes, 1963 doğumlu. Lübnan asıllı, ama Fransız uyruklu. Fransa'da işletme eğitimi aldı, master'ını Harvard Üniversitesi'nde yaptı. 1986-88 yılları arasında New York'taki Fransa Konsolosluğu'nda Ticari Ateşe olarak görev aldı. 1988-1991 yıllarında Procter&Gamble'da Ürün Müdür Yardımcısı olarak çalıştı. 1991-93 arasında master'ını tamamladıktan sonra Stratejik Projeler Müdürü olarak Coca Cola'ya girdi. İki yıl Cherry Coke Ürün Müdürü, bir yıl da Macaristan'da pazarlama direktörü olarak çalışan Khalil Younes geçtiğimiz Mayıs'tan itibaren de Coca Cola Türkiye Pazarlama Direktörlüğü'ne atandı.

Yeni reklam filminde Türk motifleri ve Türk miziğini kullanan Coca Cola'nın Türkiye Pazarlama Direktörü Khalil Younes, ‘‘Ulusal değerleri Türkiye'ye tercüme ediyoruz’’ dedi. Amaçlarını, ‘‘Bir gün bir Türk gencinin Amerika'ya gidip New York Havaalanı'na indiğinde Coca Cola'yı görüp 'Vay canına, burada da Coca Cola varmış' dedirtebilmek’’ sözleriyle özetleyen Khalil Younes, stratejilerini Coca Cola'nın hem uluslararası hem de yerli bir içecek olduğu imajını yaratmak üzerine kurduklarını kaydetti. Younes, sorularımızı şöyle cevaplandırdı:

Gösterime giren yeni reklam filminizde neden Türk motiflerini ve Türk müziğini (Nihavend Longa) kullandınız?

- Coca Cola'nın uluslararası değerleriyle burada uygulamaya çalıştığımız değerler arasında farklılık yok. Bu değerler, birliktelik, mutluluk, başkalarıyla paylaşmak, serinlemek.. Biz bunları, Türkiye'de daha da altını çizerek iletişime açtık. Ulusal değerleri Türkiye'ye tercüme ediyoruz. Son reklam filmimizde, mutlu bir Türk ailesi yemek başında. Masalarını, Türkiye'de, tamamen Türkler'in çalıştığı bir fabrikada üretilen Coca Cola tamamlıyor. Reklam filmimizin müziği de Türkler'in çok aşina olduğu Türk müziği, Nihavend Longa... Reklamı da Türkler hazırladı ve Türk oyuncuları oynadı. Bu reklamı, ‘‘Bul kazan, tamamla kazan’’ promosyonumuza bağladık.

Amerikan yaşam tarzının sembollü olan Coca Cola'nın Türk malı olduğu imajını mı yaratmak istiyorsunuz?

- Benim çıkış noktam ve inancım, bir gün bir Türk gencinin Amerika'ya gidip New York Havaalanı'na indiğinde Coca Cola'yı görüp 'Vay canına, burada da Coca Cola varmış' dedirtebilmek. Hedefim bu.

Pazarlamada yerel motifleri kullanmayı sürdürecek misiniz?

- Bu stratejimiz tabii ki devam edecek. Önümüzdeki günlerde de bu yerelleşmenin birçok örneklerini sergileyeceğiz. Reklamlarımızda da yurtdışından gelecek olan bir takım reklam filmlerinin içinde gerekli seçimleri yapacağız. Buna göre, bazılarına hiç dokunmadan sadece Türkçeye adapte ederek, bazılarının belli bölümlerini adapte ederek bazılarını ise tamamen Türkiye'de üreteceğiz. Coca Cola'nın hem uluslararası hem de yerel bir içecek olmasının getirdiği esnekliği kullanacağız.

Coca Cola, Türkiye dışında başka bir ülkede yerel motiflerin hakim olduğu reklam filmleri hazırladı mı?

- Dünyadaki diğer Coca Cola şirketlerinde birkaç örneği var, ama benim bildiğim kadarıyla biz bir kademe daha ileri gittik. Yerelleşme konusunda bugüne kadar yapılanların biraz daha önündeyiz. Coca Cola'nın en çok yerelleştiği ülke, Amerika. Biz de bu konsepten yola çıkarak buradaki ekibimizi yönlendirdik ve uygulamasına başladık.

Yerelleşmeye ağırlık vermeniz sizin göreve gelmenizle birlikte hızlandı sanırım.

- Coca Cola, her zaman ve her yerde tüketilen bir ürün. Biz de son zamanlarda Türkiye'de yerelleşme olgusunu daha çok vurgulamaya başladık. Çünkü Türkiye'de Coca Cola'nın on fabrikası var ve burada 3 bin 500 kişi çalışıyor. Bunların içinde yabancıların sayısı on kişiyi geçmez. Artık üretiminde konsantrenin dışında her şey Türkiye'de üretiliyor. Üretim açısından biz zaten yereliz, bir çok ülkenin önündeyiz bu konuda. Biz kendimizi yerel bir şirket olarak görüyoruz. Ama artık iletişimde de yerel ögelere ağırlık vermeye başladık.

Türkiye pazarını nasıl buluyorsunuz?

- Türkiye, istisnai sayılabilecek derecede dinamik bir pazar. Türk tüketicisi çok açık ve çok akıllı. Bir ürünün reklamını izlediği zaman, bunu değerlendiriyor. Onun ne derece doğru ya da ne derece yanlış olduğunu seçebiliyor. Çünkü Türk insanı günde ortalama 3.5 saat televizyon seyrediyor. Bu Avrupa'da en yüksek rakam. Bu da Türk tüketicisinin televizyon iletişiminde çok tecrübeli olduğunu gösteriyor.

Türkiye'deki meşrubat sektörünü nasıl görüyorsunuz?

- Türkiye'de meşrubat sektörü çok hızlı büyüyor. Şu anda Türkiye'de meşrubat, perakende satış kanalında yüzde 17'lik satış payına sahip. Bu çok yüksek bir oran. Çünkü meşrubat pazarının büyümesi, daha fazla insan istidamı demek. Avrupa Topluluğu ülkelerinde yapılan son bir araştırmaya göre Coca Cola'daki her bir istihdam, dışarıda 7 kişiye iş imkanı yaratıyor. Bu müthiş bir rakam. O yüzden bu sektörün büyümesi, Türk ekonomisi için çok önemli.

Türk tüketicisinin batılı tüketicilerden farkı var mı?

- Türk insanının biryerde batılılar gibi kişisel olmadığını görüyoruz. İçine kapanık değil. Batıda görülen münferitlik Türkiye'de yok. Türkiye'de insanlar birlikte vakit geçirmekten, paylaşmaktan, birlikte hareket etmekten hoşlanıyor. 2000 yılına kadar hedefleriniz neler?

- Önümüzdeki üç yıl içinde Coca Cola'nın Türkiye'de yapacağı yatırım tutarı 400 milyon dolar, bu kesinleşti. Çok iddialı hedeflerimiz var ve sektörü büyütmek istiyoruz.

Türkiye, Avrupa'da altıncı pazarımız

Türkiye'nin Coca Cola Company içindeki yeri nedir?

- Coca Cola 200'ün üzerinde ülkede satılıyor. Satış sıralaması içinde dünyadaki ilk 20 ülke içinde, Avrupa'da da altıncı. Ancak şirketin büyümesine katkı açısından çok daha yukarılarda. Türkiye bizim için çok süratli gelişen, büyüme potansiyeli olan çok genç bir ülke.

Türk ekonomisindeki değişkenliğe kolay uyum sağlayabildiniz mi?

- Ekonomideki değişkenliğe çok dikkat ediyoruz. Bu değişkenlikler sırasında bulunabilirliğimiz ve satın alınabilirliğimizin makul ölçülerde olmasına dikkat ediyoruz. Türkiye'de fiyat artışlarımız her zaman

enflyasyonun altında olmuştur. Nasıl kazanıyorsunuz derseniz, iç bünyede tasarruf yöntemlerine başvuruyoruz. Örneğin kendi taşıma filomuzu kurduk Türkiye'de. Böylece nakliyeden tasarruf sağladık. Türkiye büyüyen bir pazar ve bu büyümeyi sürdürmek lazım.

Hükümetin fiyatları frenleme açıklamaların nasıl karşılıyorsunuz?

- Biz iyi bir yerel şirket olmak istiyoruz. Türkiye'nin alacağı her türlü ekonomik kararı destekler ve ona uyum sağlamamız gerekiyor. Bu da azami ölçüde yaptığımıza inanıyoruz. İyi bir yerel şirket olarak hükümetin yapmaya çalıştıklarını desteklemeye ve aynı paralelde gitmeye gayret edeceğiz.