Nurten'in konukları

Nurten ERK

Araştırma sektöründe 14 trilyon dönüyor

Araştırma pazarının 40 milyon dolarlık bir hacme ulaşması, sektöründeki firma sayısının kısa sürede 60'a ulaşmasına neden oldu. Araştırmaya, otomativ, bankacılık ve gıda sektörlerinin yanı sıra, temizlik malzemesi üreten firmaların da ağırlık verdiğine değinen Procon-GFK adlı araştırma kuruluşunun Genel Müdürü Ali Orhun, henüz yerli firmaların araştırmanın önemini kavrayamadığını söylüyor.

Türkiye'de araştırma sektörü daha yeni yeni büyüyor. 40 milyon dolarlık (14 trilyon lira) bir büyüklüğe sahip olduğu tahmin edilen araştırma sektöründe yerli-yabancı firma sayısı 60'ın üzerinde... En çok araştırma kullanan şirketler ise uluslararası şirketler ya da yabancılarla ortaklığı olan Türk firmaları... Yerli firmalar ise henüz araştırmanın öneminin bilincinde değil... Araştırma sektöründeki potansiyeli keşfeden gençler ise bugün devlerle ortaklığa bile giriyor...

Altı yıl önce Procter & Gamble'da çalışan iki arkadaşın birlikte kurduğu Procon, geçen yıl dünyanın araştırma devlerinden GfK ile ortak olacak kadar hızlı büyüdü. Elçin Üner ve Ali Orhun, bugün ağırlıklı olarak otomotiv, bankacılık, gıda, temizlik, kişisel bakım ürünleri üreticileri için hem yurt içinde, hem de yurt dışında araştırmalar yapıyorlar.

Procon-GfK'nın Genel Müdürü Ali Orhun, ‘‘Araştırma bir yatırımın kaskosudur. Doğru yapılmış bir araştırma, milyonlarca dolar harcanarak yapılan yanlış bir yatırımı önleyebilir'' diyor. Ali Orhun ile araştırmanın yeni yatırım ve yeni ürünlerdeki öneminden, pazarın gelişimine uzanan bir yelpazede konuştuk.

Neden araştırma sektörüne girdiniz?

- Procter & Gamble'da çalıştığımız dönemde biz araştırma kullanan taraftık. Türkiye'de zaten pazarlama daha yeni gelişmekte olan bir sektör. Ona hizmet veren alt sektörler ve araştırma sektörleri daha arkadan geliyorlar. Biz Procter & Gamble'da araştırma veren olarak verilen, hizmetin geliştirilebileceğine inandık. Müşterinin tam tatmin edilemediğini gördük. 1993 yılında ortağım Elçin Üner'le Procon'u kurduk. Geçen yıl da Alman araştırma şirketi GfK ile ortak olduk.

Procon-GfK, müşterilerine ne tür hizmetleri veriyor?

- Amacımız, çalıştığımız müşterilere araştırma hizmeti veren tek şirket olmak. Araştırma bütçesi düşük şirketlere gerçekten faydalanabileceği araştırmaları yapıyoruz. Onlara araştırmanın direk olarak pazarlama ve iş hacmine katkısını göstererek, mevcut araştırma bütçelerini büyütme yoluna gidiyoruz. Örneğin yılda iki kere imaj araştırması yapan bir şirkete yeni araştırmalar yaparak, bu araştırmanın sonuçlarından faydalanmasını sağlayarak bir sonraki yıl için altı araştırmalık bütçe yaratmasını sağlıyoruz. Bizim işimiz veri sağlamak değil, toplamış olduğumuz veriyi araştırma alanın direk pazarlama ve iş kararlarında kullanılabilir hale getirmek. Şirketlere mevcut durum tesbitini vermekle kalmıyor, onları pazarlamada da yönlendiriyoruz.

Procon-GfK'nın araştırma sektöründeki yeri nedir?

- Ciro ve çalışan sayısı açısından Türkiye'nin ilk beş büyük araştırma şirketi arasındayız. 98 ciromuz 3 milyon dolar civarındaydı. Procon'un çok hızlı büyümesinin nedenlerinden biri de, geçen yıl GFK ile birleşmemiz. GfK International, Avrupa'nın en büyük, dünyanın da dördüncü büyük firması. Merkezi Nürnberg'de. Dünyanın dört kıtasındaki 32 ülkede, 68 ortaklığı bulunuyor. Toplam üç binin üzerinde çalışanı var. Ciro itibariyle de dünyada dördüncü. Samsun, izmir, Adana, Antep ve Erzurum'da ofislerimiz var. Azerbaycan ve Gürcistan'da da araştırmalar yapıyoruz. Azerbaycan'da bir ofisimiz var. Kazakistan, Özbekistan, Kırgızistan ve Türkmenistan'da da bu yıl araştırmalara başlayacağız. Türkiye'de her hafta 12 ilde 2 bin 600 ailenin neleri satın aldığını, nereden kaça aldığını takip ediyoruz.

Araştırmaların şirketlere somut katkısı ne oluyor?

- Örneğin Tang toz içecek için, yarım milyon dolara yakın bütçeli bir araştırma yaptık. Reklamın amacı yeni bir ürünse denenmesini sağlamak, mevcut bir ürünse daha fazla alınmasını sağlamak ve pazar payını artırmak. Bizim verdiğimiz ‘‘ikna edilme oranı'', reklamın pazar payınızı artırıp artıramayacağını size söylüyor. Reklamın kaskosu araştırmadır. Nelerin daha iyi yapılabileceğini söylüyoruz. Sonuçta araştırmaya ayrılan bütçe, reklam kampanyasının 20'de biri. Bir müteşebbis mükemmel bir fabrika yatırımı yapmış, yeni bir bira çıkarmış. Ama biranın tadı Türk damak tadına uygun mu, değil mi bakmamış. 50 milyon dolarlık yatırım yapıyor, 10 bin dolarlık ürün testini yapmıyor, sonuçta başarısız oluyor. Bu yüzden her türlü yatırımın kaskosudur araştırma.

Türkiye'de araştırma sektörünün şu andaki hacmi nedir?

- Tahmin ediyorum 35-40 milyon dolarlık bir sektör. Çok hızlı bir şekilde büyüyor, ama daha olması gereken yerde değil. Kriz araştırma sektörünün büyümesi için bir fırsat olabilir. Araştırma sektöründe de yabancılaşma oranı artmaya başladı. Yurtdışındaki büyük çok uluslu araştırma şirketleri ya kendileri ya da ortaklıklar yoluyla Türkiye'ye girmeye başladılar. Sanıyorum şu anda Türkiye'de yerli-yabancı 60'ın üzerinde araştırma şirketi var. Artık iki üç kişinin biraraya gelip, bir masa, bir bilgisayarla araştırma şirketi kurma devri kapandı.

En çok hangi sektörler araştırmalarınızı kullanıyor?

- Çoğunlukla çok uluslu şirketler ya da joint-venture yapmış Türk şirketleri için araştırmalar yapıyoruz. Otomotiv, bankacılık, gıda, temizlik, kişisel bakım ürünleri üreticileri bizi sık kullanıyor. Toplam araştırma piyasası içinde bu firmaların payı, dünyaya göre bizde çok yüksek. Bu da henüz araştırma yapmayan, ama yapması gereken daha bir çok sektörün olduğunu gösteriyor, örneğin tekstil...

Yabancı ortaklığı olmayan firmaların araştırmaya olan ilgisi nasıl?

- Yerli müşterilerimizin pazarlama araştırmalarında belirli bir artış var. Gümrük Birliği'ne gidilmesiyle daha fazla sayıda şirket pazarlama ve satışın önemine inanmaya başladı. Genelde başarılı çok uluslu şirketler Türk firmalarına örnek oluşturuyor.

Tekstilde makine yerine pazarlamaya yatırım

Tekstilde gerekli araştırmalar yapılarak yatırıma gidilseydi, bugünkü darboğaz yaşanır mıydı?

- Tekstile çok yakın değilim, ama baktığımda bence en büyük nedenlerden biri, Türk tekstilcilerinin dünya piyasalarını yeterince tanımamaları ve marka oluşturamamaları. Etrafımızdaki birçok ülke artık ucuz işgücü açısından bize rakip. Araştırma yapılsaydı, atıl kapasite oluşturacak kadar makine yatırımı yerine pazarlamaya yatırım yapılsaydı, ihrac piyasalarında dağıtım kanalları, tüketici daha iyi tanınsaydı, marka yaratılsaydı, bu sektörde kriz yaşanmazdı. Şu anda iplikçiler de kan ağlıyor, fabrikalar kapanıyor. Milyonlarca dolar harcayarak fabrika kurmadan önce 2-3 bin dolarlık bir ön araştırma yaptırsaydılar, belki bu işe girmeyeceklerdi.