Nurten Erk: Coca-Cola’da Rusya’yı yeniden lider yapan Türk

Nurten ERK

Coca-Cola, Rusya'da kaybettiği pazarı bir Türk sayesinde geri aldı. Coca-Cola, iki yıl önce Orta Asya Rusya Bölge Müdürü olarak Rusya'ya atanan Cem Kumral ile Rusya pazarında beklemediği bir başarıyı yakaladı. Yerel markalara kaptırdığı meşrubat pazarında yeniden lider konuma geldi.

Amerikan meşrubat devi Coca-Cola, krize giren Rusya'da kaybettiği pazarı bir Türk yönetici sayesinde başarıyla geri aldı. Coca-Cola, iki yıl önce Orta Asya Rusya Bölge Müdürü olarak Rusya'ya atanan Cem Kumral ile Rusya pazarında beklemediği bir başarıyı yakaladı. Yerel markalara kaptırdığı meşrubat pazarında yeniden lider konuma geldi.

İşte bu başarı, Cem Kumral'ı Coca-Cola Rusya'nın zirvesine taşıdı ve bu bölgedeki ilk Türk Genel Müdür oldu. Cem Kumral, bugün 150 milyon nüfuslu dünyanın en büyük ülkelerinden Rusya'da 220 milyon dolara ciro gerçekleştiren Coca-Cola'ya ait 8 fabrika ve 3 bin 600 kişilik bir teşkilattan sorumlu. Rus, Hintli, Kanadalı, Romanyalı ve Amerikalı yardımcılarıyla Rusya pazarında Coca-Cola'yı daha ileriye taşıyacağını söyleyen Coca-Cola Rusya Şişeleme Operasyonları Genel Müdürü Cem Kumral ile Rusya'daki başarısını ve hedeflerini konuştuk.

İki yıldır Rusya'dasınız. Rusya'ya neden gelmiştiniz?

1998 yılında Rusya'da Coca-Cola'ya ait 4 fabrika mecvuttu. Bu dönemde Inchcape'in 4 fabrikası, Leventis'in 3 fabrikası, Efes'in bir fabrikası vardı. 1998 Ekim ayında Inchcape'in 4 fabrikasını ve 2000 yılı haziran ayında da Efes'in bölgesini devralan Coca-Cola, Rusya satışlarının yüzde 80'ini kendi bünyesinde topladı. Ben Inchcape'in alımı sırasında bu şirketi devralmak ve yönetmek üzere geldim.

Şu anda sizin sorumlu olduğunuz bölgenin büyüklüğü ve satış hacmi nedir?

Coca-Cola Avrasya Şişeleme, 8 fabrika, 12 direk satış ve dağıtım bölgesi, 22 satış deposu ve 476 dağıtım aracına sahip. Bünyemizde 3 bin 600'ün üzerinde eleman çalışıyor. Sorumlu olduğum altı bölge var. Doğu Rusya, Urallar, Orta Rusya, Güney Rusya ve Batı Rusya. Rusya'ya Orta Rusya Bölgesi Direktörü olarak geldim, iki yıl bu görevde kaldım. O dönemde benim şu andaki görevimi bir Amerikalı yürütüyordu.

Coca-Cola Rusya'daki krizden nasıl etkilenmişti?

Rusya, 1998 Ağustos'unda toplamı yüzde 400'e varan bir devalüasyon yaşadı. Bu tarihinin en büyük ekonomik krizi olarak nitelendirildi. Rusya krizi sırasında meşrubat pazarını yerel markalara kaptırdık. Çünkü Ruble'nin devalüe edilmesinden sonra ciddi fiyat farkı oluşmuştu. Coca-Cola satışları çok ciddi şekilde düştü.

Peki şu andaki konumu nedir?

Son bir yıldır Ruble istikrarlı ve genel ekonomi de onunla birlikte iyi. Bu paralelde Coca-Cola kuvvetli bir çıkış grafiği izliyor. Pazardaki büyüme bizim lehimize sonuçlandı. Coca-Cola, Diet Cola, Fanta, Schweeps, Schweeps tonikte yeniden lider marka olduk. Bu yıl ‘‘su’’yu da Rusya pazarına sunduk. Kriz sonrasında ‘‘yerelleşme’’ çok önemliydi ve başarılı oldu.

Rusya'ya özel ürünler mi ürettiniz?

Coca-Cola'nın yerelleşme politikası özellikle Rusya'daki kriz sonrasında çok ön plana çıktı. Geçen yıl sadece Rusya'ya özel bir marka olan ‘‘Fruktime’’ı piyasaya sunduk 8 ayrı çeşitteki alkolsüz bir içecek olan Fruktime'ı Ruslar çok sevdi. Rusya'ya özel yerel içecekleri de şişeleyip pazara sunduk. Böylece kriz esnasından kaybettiğimiz pazarı yerelleşerek geri aldık ve yeniden liderliğe oturduk. Coca-Cola Rusya'da beklemediği bir başarıyla karşılaştı.

Liderlik koltuğunu geri almanızda sadece yerelleşme mi etkili oldu?

Yerel markalar yaratmanın yanısıra maliyetleri düşürücü önlemler almamız da bu başarıda etkili oldu. Rusya'daki üretimde hem pet, hem kutu üründe maliyet açısından dışa bağımlıydık. Rusya'da ürünlerimizi 200 mililitrelik cam şişelerde satışa sunduk. Bu ürünlerin etiketi de kapağı da artık Rusya'da üretiliyor. Böylece tamamen Ruble'ye endeksli bir ürün ortaya çıktı. 3 Ruble'ye bütün yerel markaların seviyesinde ürünlerimizi piyasaya sunabildik. Benim Orta Rusya'daki yöneticiliğim sırasında başlattığımız ve başarılı olan projeler şimdi bütün Rusya'ya yayılıyor.

Coca-Cola Rusya Şişeleme Operasyonları Genel Müdürü Cem Kumral, 1962 İstanbul doğumlu. 1982, Boğaziçi Üniversitesi İşletme Mezunu. 1983-1985 yılları arasında Procter&Gamble/Mintax'da Satış ve Pazarlama Bölümü'nde, 1985-1989 yılları arasında İngiltere'de yiyecek ve içecek sektöründe çalıştı. 1989-1990 yıllarında kurucu ortakları arasında yer aldığı 7-Eleven Pazarlama Müdürlüğü görevini yürüttü. 1990 yılında Coca-Cola'da Özel Müşteriler, 1991-1992 arasında Pazarlama Servisleri'nde görev yaptı. 1993-1995 yılları arasında Türkiye Bölgesi Pazarlama Müdürlüğü, 1995-1997 arasında İstanbul Fabrikası Genel Müdürlüğü, 1998'de Türkiye Şişeleme Operasyonları Direktörlüğü yaptı. 1998'de Orta Rusya Bölge Direktörlüğü görevine getirildi. Mart 2000'de İdari Direktör Yardımcılığı ve Şişeleme Operasyonları Genel Müdürü oldu. Geçtiğimiz Ağustos ayı sonunda da Coca-Cola Rusya Şişeleme Operasyonları Genel Müdürlüğü'ne getirildi.