Çarşı, 6 milyon dolara Boyner oldu, dünyaya açıldı

SERİ sonu ürünler satmak amacıyla 23 yıl önce kurulan Çarşı, geçtiğimiz ekim ayında ani bir operasyonla ‘Boyner’ mağazalarına dönüştü. Yılık 200 milyon dolar ciroya ulaşan, 31 mağazalı Çarşı’nın değişim faturası ise 6 milyon doları buldu. Boyner Büyük Mağazacılık Genel Müdürü Aslı Karadeniz, isim değişikliğinin, hem mağazalarda yaşanan büyük değişimi çarpıcı bir şekilde anlatmak, hem de yurt dışına açılırken telafuzu kolay bir isme sahip olmak istemelerinden kaynaklandığını söyledi.

Çarşı, yeni adıyla Boyner Mağazaları, yurt dışındaki ilk mağazasını 2 Aralık’ta Moskova’da açmaya hazırlanıyor. Rusya’dan sonra Doğu Avrupa ülkeleri ile Birleşik Arap Emirlikleri de sırada. Yurt dışında yayılırken Anadolu’nun da ihmal edilmeyeceğini söyleyen Aslı Karadeniz, 2005 yılında Eskişehir, Gaziantep ve Samsun’da mağaza açmayı planladıklarını belirtiyor.

Boyner Büyük Mağazacılık Genel Müdürü Aslı Karadeniz ile Çarşı’nın Boyner’e dönüşmesinin öyküsünü, bunun yansımalarını ve perakende sektörüne ilişkin beklentilerini konuştuk.

Çarşı Mağazaları 23 yıl sonra neden Boyner’e dönüştü?

- Çarşı 1981’de, Boyner Grubu bünyesindeki Benetton, Beymen, Beymen Club gibi markaların seri sonu ürünlerini satmak üzere kuruldu. Zamanla Çarşı’nın yer aldığı konum değişti, tamamen çok katlı mağazacılık yapmaya başladı. Amacı artık seri sonu işi yapmak değil, güncel piyasadaki ürünleri satmak oldu. Bu nedenle logomuzdan mağazalarımızın görünüşüne, ürün seçimine kadar komple bir değişim yaşadık.

Bu değişimin faturası ne kadar oldu?

- Yenileme maliyeti 6 milyon dolar

. Boyner Mağazaları’nın yıllık cirosu 200 milyon dolar. Bu yenileme harcaması kendisini bir yıldan daha kısa sürede geriye alacak.

Mağazalardaki değişim isim değiştirilmeden yapılamaz mıydı?

- Ürünlerde, mağazalarda, hizmette, iletişim dilimizde bir sürü değişiklik yaptık. Bunları müşteriye çok çarpıcı ve ani şekilde anlatmak lazımdı. Nasıl yapabiliriz derken, isim değişikliği gündeme geldi. Çarşı, müşterinin güvendiği bir isimdi. Zaten bütün bu değişimleri Çarşı’nın bu gücünden alarak yapabildik. Ne ile değiştirebiliriz diye araştırma yaptık ve sonuç ‘Boyner’ çıktı. Bir yandan da yurtdışına açılma stratejimiz var. Yurtdışında yaptığımız araştırmalarda da Çarşı isminin telaffuzunda da inanılmaz zorlanma yaşandığını gördük. Boyner çok rahatlatıcı bir isim oldu.

Yurt dışına açılmaktan sözettiniz. Hangi ülkeyi düşünüyorsunuz?

- İlk mağazamızı Rusya’da Moskova’da 2 Aralık’ta açacağız. Oradaki bayiliğimizi Polimeks İnşaat, Sancak Grubu ve Boyner Holding’in oluşturduğu yeni bir grup yürütecek. Bağlı bulunduğumuz Boyner Holding, Moskova’da bizim bayimiz konumunda olacak. Moskova’daki ilk mağazanın gidişatını gördükten sonra gereken düzeltmeleri yapıp hemen yeni yerlere de bakacağız.

Rusya’da başka şehirlerde mağaza açacak mısınız?

- Rusya’da büyümeyi, milyoner şehirler denilen, nüfusu bir milyonun üzerinde olan şehirlerde mağazalar açmayı düşünüyoruz. İkinci mağaza muhtemelen 2005 yılı içinde Kazan’da olacak, ancak netleşmedi, görüşmeler sürüyor. Moskova’da açacağımız mağaza, İsveçli mobilya grubu IKEA’nın yapıp işleteceği bir alışveriş merkezinde yer alacak. IKEA’nın da Rusya’da büyüme planları var. İşbirliğinden memnun olduğumuz için onların gidecekleri şehirlerde biz de onlarla birlikte yer alabiliriz gibi bir düşüncemiz var.

Mağaza açmayı düşündüğünüz yeni ülkeler var mı?

- Doğu Avrupa’ya bakıyoruz. Romanya, Polonya, Macaristan, Çek Cumhuriyeti ile Birleşik Arap Emirlikleri ile görüşmelerimiz var. Özellikle Dubai ve Kuveyt, yeni alışveriş merkezlerinde yer almamız için talepte bulunuyor.

2005’te Anadolu’da 3 mağaza açacağız

Anadolu’da yeni mağazalar olacak mı?

- 31 mağazamızın 21’i Boyner, 10’u da seri sonu ürünlerin satıldığı Boyner Outlet mağazası. Büyük şehirlerde kendimiz, Anadolu’da ise 2003 yılından itibaren bayiliklerle yayılıyoruz. Diyarbakır, Mersin, Trabzon, Konya ve Denizli’de varız. 2005’de Gaziantep, Samsun ve Eskişehir’de mağaza açmayı planlıyoruz. Yurt dışına açılırken Türkiye’de herşeyin doğru gitmesi önemli.

Fiyat politikamız değişmedi

Müşteri profilinizde değişim oldu mu?

- Aslında, bütün bu değişikliklerle birlikte değişmeyen tek şey fiyat politikamız oldu. Fiyatlarımızı artırmadık. Mağazaları daha güzel ve şık hale getirince, daha pahalı hale geldiğimiz sanılıyor ama öyle değil. ‘İnsanlar güzel ve hoş bir mekanda alışveriş etmek için çok para ödemek zorunda değildir’i gösterdik. Mevcut müşterimizi muhafaza ederek daha genç ve harcama eğilimi çok, ancak geliri düşük gençlere de ulaşmak istedik. Bunu da gerçekleştirdiğimizi düşünüyoruz.

2004’te yüzde 20 büyüdük 2005 hedefimiz de aynı

Perakende sektörü 2004’ü nasıl kapatıyor, Boyner’in büyüme hedefi ne?

- Sektörün en parlak dönemi 1998’di, müşterinin o yıllardaki alım gücüne ulaşması için hala ciddi taksit desteği gerekiyor. Biz Boyner Mağazaları olarak 2004 yılını reel anlamda yüzde 20’lik bir büyümeyle kapatacağız. 2005 yılında da yine yüzde 20 oranında büyümeyi öngörüyoruz.

2005 yılına ilişkin beklentileriniz neler?

- Daha iyi olacağına inanıyorum, güven geldi. Avrupa Birliği’ne giriş takviminin belirginleşmesiyle daha da pozitif olacağına inanıyorum. Sektörümüz barometre gibi, işler iyi giderse insanlar alışveriş yapıyor, kötü giderse evinde oturuyor.

Reklamlarımızdaki dilimizi tarzımızı gençleştirdik

Mağazalarınızda neler değişti?

- Her ay farklı ürünler satışa sunabilecek bir yapıya geçtik. Mağazaların müşterilerini inceleyip ürün dağılımını ona göre yapmaya başladık. Mağazalarımızı daha sıcak ve renkli hale dönüştürdük. Satış görevlilerini artırdık. Logomuzu ve bizi sembol eden renkleri değiştirdik. Reklamlardaki dilimizi ve tarzımızı gençleştirdik. 14-22 yaş arası çok önemli. Çok genç, tüketime odaklı, herşeyi takip eden, hızlı, dinamik yaşayan her şeyi çabuk değiştiren bir nesil. Bunları mağazaya çekmek için eğlenceye de önem verdik.

Değişimle genç müşteri sayımız yüzde 20 arttı

Yaşanan bu değişimin satışlarınıza etkisini gözlüyor musunuz?

- Yenilenen mağazalarımız ekim başında açıldı. Bu mağazalara gelen gençlerin sayısında ekim ayında yüzde 20 artış var. Ancak değişim sırasında Advantage Card dışındaki diğer tüm taksitli kartları da kabul etmeye başladık. Bunun da cirodaki yüzde 20’lik artışa katkısı olduğu muhakkak.

ASLI KARADENİZ

Boyner Büyük Mağazacılık Genel Müdürü Aslı Karadeniz, 1964 İstanbul doğumlu. Robert Kolej’in ardından 1986 yılında Boğaziçi Üniversitesi İşletme Bölümü’nden mezun oldu. Çalışma hayatına 1986’da Arthur Andersen’de denetim asistanı olarak başladı, 1990-95 arasında Citibank Türkiye’de yöneticilik yaptı. 1995’de Mali İşler Müdürü olarak Benetton Türkiye’ye geçti, 1999’da Benetton Türkiye Genel Müdürü oldu. 2002 Aralık ayında da Boyner Büyük Mağazacılık Genel Müdürlüğü’ne getirildi.