Boyner'den krize ‘soğukkanlı’ çözüm

TÜRKİYE'de yaşanan ekonomik krizi herkes kendine göre çözümler üreterek en az hasarla geçirmeye çalışırken, Boyner Holding de krizi soğukkanlı bir şekilde yönetme yoluna gitti. Boyner Holding Murahhas Azası Cem Boyner, 2001'de yeni yatırıma girmediklerini ve projelerini 2002 yılına ertelediklerini söyledi. 2000 Kasım ve 2001 Şubat krizlerinin ardından, ekonomik piyasalarda yaşanan dalgalanmalara karşı ciddi tedbirler aldıklarını belirten Cem Boyner, ‘‘Krizi soğukkanlı bir şekilde yönetme yoluna gittik’’ dedi.

Yaşanan ekonomik krizlerle birlikte müşterilerinin özellikle ilk yarıyılda tüketimlerinde daralma söz konusu olacağını göz önünde bulundurduklarını söyleyen Boyner, şöyle devam etti: ‘‘Bu doğrultuda 2001 yılı yatırımlarımızı, müşteriye hizmet çeşitliliği getirmeye, memnuniyetlerini artırmaya ve her alanda kolay ulaşılmaya yoğunlaştırdık. Yapılan yatırımlar, daha çok mevcut kurumsal portföyle bireysel müşteri veritabanını kendi tarafsız platformumuzda bir araya getirmek üzere kurgulandı. Diğer yandan perakende ağını çeşitlendirerek, Türkiye çapındaki mağazaları gerek içerik gerekse yaygınlık açısından genişletmek, ayrıca yerli perakendecileri bünyeye katmak ve yurtdışından getirilecek yeni konseptlerle büyümek hedeflendi.’’

Operasyonel giderleri yüzde 30 kısarak maliyetleri azalttıklarını belirten Cem Boyner, ayrıca yaratıcı kampanyalarla nakit girişini ve müşterilerin alım güçlerini artırmaya çalıştıklarını vurguladı. Boyner, kriz dönemindeki ana stratejilerini ise şöyle özetledi: ‘‘Stratejimiz, daha çok sayıda müşterinin ihtiyacını karşılamak yerine, varolan müşterilerimizin daha çok ihtiyacını karşılamak. Bu amaçla, kısıtlı yatırımla yüksek katma değer yaratabileceğimiz yeni alanlara girmek. Varolan işlerimizde ise operasyon içinde en kársız yüzde 20-25 alanı tespit ederek ıslah yoluna gitmek. Islahı mümkün olmayan yerlerde ise genel kárlılığı artırmak amacıyla bu operasyonları zaman içinde eritmek.’’

2001'de yaşanan küçülmenin sonucu olarak 2002 yılında bir büyüme beklediğini söyleyen Cem Boyner, büyümenin yılın ikinci yarıyılda daha yoğun olacağı görüşünde.

‘‘2002 yılında 2001'in acısını hem kárlılıkta, hem de satışlarda çıkaracağız’’ diyen Boyner, şöyle konuştu: ‘‘Advantage Card günlük satış endeksinin eğrisinden, satışlardaki artış trendi oldukça net gözlemleniyor. Ayrıca, ekonomideki pozitif hava ve dövizdeki rahatlama tüketicileri etkiledi, müşteriler yavaş yavaş dövizlerini bozdurarak alışverişe yönelmeye başladı. Özellikle ikinci yarıyıldan sonra iç piyasada oluşmasını beklediğimiz canlanma neticesinde, hazır giyim perakende sektörü için en önemli dönem olan Eylül-Aralık satışlarının, 2001 satışlarını katlayarak eski dönemlerdeki performansını yakalayacağını düşünüyoruz.’’

Boyner, 2002 yılında kár etmeyen bütün mağazaları kapatarak müşteri potansiyelini daha kárlı alanlara kaydırmayı hedeflediklerini söyledi.

Boyner, tekstil alanında, genelde devalüasyonun etkisiyle, özelde ise perakende alanında faaliyet gösteren büyük markalarla kurulan ihracat ilişkilerinin olumlu sonuçlarını, 2002 yılında almayı beklediklerini söyledi. Boyner, 2002 yılında, Türkiye'deki mağaza yatırımları haricinde, Doğu Avrupa ülkelerinde de mağaza açmayı planladıklarını belirtti.


2002 stratejileri


Daha çok sayıda müşterinin ihtiyacını karşılamak yerine, varolan müşterilerin daha çok ihtiyacını karşılamak.

Kısıtlı yatırımla yüksek katma değer yaratabileceğimiz yeni alanlara girmek.

Varolan işlerde en kársız yüzde 20-25 alanı belirleyip ıslah etmek.

Islahı mümkün olmayan operasyonları, zaman içinde eritmek.

Yüksek kár marjı yaratan markalarla yeni mağazalar açmak.

Doğu Avrupa ülkelerinde de mağaza açma olasılıklarını değerlendirmek.

Advantage markasını bankalaştırmak.


Boyner'in kriz reçetesi


Toplam 59 trilyonluk sermaye artışı kararı aldı, bunun büyük bir kısmını gerçekleştirdi.

Operasyonel giderleri yüzde 30 oranında kısarak, maliyetlerde 18 trilyonluk azalma sağladı.

Yaratıcı kampanyalarla nakit girişini fazlalaştırmaya ve Advantage Card ile vadeli satış imkanı sunarak, müşterilerinin alım güçlerini artırmaya yöneldi.

Yatırımlar, müşteriye hizmet çeşitliliği getirmeye, memnuniyetlerini artırmaya ve kolay ulaşılmaya yoğunlaştırıldı.

Perakende ağı çeşitlendirildi.

Yurtdışı mal alımlarını iç piyasalara kaydırdı.

Satın almalar için üreticilerle yeniden pazarlığa oturdu.

İhracata hız kazandırıcı önlemler aldı.