50 kuruş, 1 YTL’lik gıda sektörü ’2.3 milyar dolarlık dev’e döndü

Unilever’den Eti Şirketler Grubu CEO’luğuna geçen Hazım Ellialtı, "Eti’nin usta olduğu alan 50 kuruş, 1 YTL’lik lezzetli ürünler. Bu dört kategori 2.3 milyar dolarlık bir pazar demek" dedi.

YAKLAŞIK 45 yıldır gıda sektöründe faaliyet gösteren Eskişehir’de kurulu olan aile şirketi Eti Grup, kurumsallaşma çalışmalarıyla birlikte daha dinamik ve hızlı bir yapıya kavuşmaya hazırlanıyor. Eti Pazarlama, Eti Gıda, Tam Gıda ve Eti Makine adı altında faaliyet gösteren firmaların dahil olduğu aile şirketi Eti Grup, Eylül 2006’dan bu yana ilk kez profesyonel bir yönetici tarafından yönetiliyor. Uluslararası bir dev olan Unilever’den Eti Şirketler Grubu CEO’luğuna geçen Hazım Ellialtı’nın hedefi Eti’yi hızla kurumsallaştırmak ve yeni organizasyon yapısıyla şirketi büyütmek. Bugüne kadar hem Yönetim Kurulu’nda hem icraatta görev alan Eti’nin patronu Kanatlı Ailesi üyeleri ise bundan böyle sadece Yönetim Kurulu’nda. İşlerin yürütülmesini profesyonellere bırakarak, yönetime yeni hedefler belirleyecekler. Eylül ayı başından bu yana Eti Şirketler Grubu CEO’luğu görevini yürüten Hazım Ellialtı, Eti’de gerçekleştirmeye başladıkları organizasyon değişiklikleri ve yeni marka yönetim stratejisiyle şirkete dinamizm katmak istediklerini söylüyor. Eti’nin 150 ürün ve 59 markaya sahip Eti’de marka konsolidasyonuna giderek bu sayıyı 6-10’a çekeceklerini belirtiyor. Çikolata, bisküvi, kek ve krakerde Eti’nin çok güçlü olduğunu hatırlatan Hazım Ellialtı, "Eti’nin usta olduğu alan 50 kuruş, 1 YTL’lik lezzetli ürünler. Bu dört kategori 2.3 milyar dolarlık bir Pazar demek. Buradaki potansiyeli kullanmadan gıdanın başka alanlarına zıplamak doğru değil" diyor. Eti’nin yeni CEO’su Hazım Ellialtı ile Eti’deki yeni yapılanmayı, hedeflerini ve 50 kuruş-1 YTL’lik ürünler üzerine konuştuk.

Yeni görevinizde öncelikle neler yapmayı planlıyorsunuz?

- Eti; bisküvi, çikolata, kek ve kraker olmak üzere dört ana kategoride faaliyet gösteriyor. Ürünler, 5 fabrikada üretiliyor ve bana bağlı dört şirket var. Eti Gıda, Tam Gıda, Eti Pazarlama ve Eti Makine’nin birbiriyle ahenk içinde çalışmasını amaçlıyoruz. Yapacağımız organizasyon değişiklikleriyle şirkete dinamizm katmayı amaçlıyoruz. Organizasyonumuzu tüketiciden geriye dönük bir model üzerine kuruyoruz. Marka yönetim stratejimizi yeniliyoruz.

Nasıl bir marka yönetim stratejisi izleyeceksiniz?

- Eti, potansiyeli çok büyük olan bir şirket. Pazarda yüzde 33’le yüzde 50 pazarı elinde tutan Ülker’in arkasından ikinci. Rakibimizin ürün portföyü çok daha geniş. Ama Eti en azından önümüzdeki dönemde mevcut portföyünü büyümeye çalışacak. Mevcut markaları ve bu markalar altındaki yeni ürünleri daha etkin yönetmeye çalışacağız.

Markaların etkin yönetimi izin neler yapacaksınız?

- Çok fazla sayıda markamız var. Hepsine yeterli desteği vermemiz mümkün değil, bir konsolidasyon yapacağız muhtemelen. Stratejik iletişimde çok fazla projeyle uğraşıyoruz, bu kadar çok projenin hepsini iyi yapmak mümkün değil. Dolayısıyla az ve öz, ama büyük ses getiren işlerle uğraşmak lazım. Marka yönetim stratejimiz de öyle uygulanacak. Markalarımız azalırsa mevcut markalara çok daha fazla destek verebileceğiz.

190 BİN BAKKALA GİDİYORUZ

Gıdada bulunduğunuz kategoriler dışında yeni kategori düşünüyor musunuz?

- Şu andaki dört kategori, bisküvi, çikolata, kek ve kraker, bizim lezzet ustası olduğumuz, adımızın çok iyi bilindiği ve tercih edildiği yerler. Buradaki potansiyeli sonuna kadar kullanmadan gıdanın başka alanlarına zıplamanın doğru olmadığını düşünüyorum. 2007’nin sonuna kadar başka bir yan alana geçme planımız olmayacak, ondan sonrasında birçok şey olabilir. Çünkü Eti’nin usta olduğu alan 50 kuruş, 75 kuruş ve 1 liraya satılan lezzetli ürünlerdir. Bu tanıma uyabilecek başka yan kategoriler çok. Eti bugün 190 bin bakkala gidiyor. Bunu daha iyi kullanır hale gelebilmeliyiz.

Sözünü ettiğiniz 50 kuruş-1 YTL’lik ürün grubunda pazarın büyüklüğü ne kadar?

- Bizim içinde bulunduğumuz dört kategorinin toplam üretici değeri 1.6 milyar dolar, perakende fiyatlarla ise 2.3 milyar dolarlık bir kategoriden söz ediyoruz. Hem yerli, hem yabancıların ilgisini çeken cazip bir pazar. Sektörde şu anda iki büyük grubun dışında çok sayıda küçük firma var. Ama pazarı büyütmek için yatırım yapmak iki büyük firmaya düşüyor.

Marka sayımızı 59’dan 6-10 arasına düşüreceğiz

Marka konsolidasyonu sonrasında kaç markayla yola devam edeceksiniz?

- Eti’nin 150’ye yakın ürünü ve 59 markası var. Marka sayımızı 6-10 arasında bir rakama indireceğiz. Mevcut markaları, Eti’nin bilinen ve sevilen markalarının şapkası altında toplayıp büyüyeceğiz. Eti’nin Form, Burçak, Tutku gibi çok bilinen ve sevilen markaları var. Bu markalarla şu andaki ürünlerin çoğunu taşıyabiliriz. Usta olmadığımız işlerden de devam edip etmemeyi gözden geçireceğiz. Eti markasının alanında iyi olduğu ürünlerde olması lazım. Mesela ekmek üstüne sürülen krem çikolata bizim çok başarılı olduğumuz bir ürün değil.

2006’yı 400 milyon dolarla kapatacağız

Eti, 2006’yı nasıl tamamlayacak? Hedeflerini nedir?

- Şirketin 2006 yılı sonunda bir önceki yıla göre yüzde 20’nin üzerinde büyüyerek, 400 milyon dolar ciroyla kapatmasını bekliyoruz.

Yılda ortalama yapılan yatırım tutarı nedir?

- Eti, yatırıma ciddi bütçe ayıran bir grup. Ortalama yılda 2025 milyon dolar kapasite artışı için yatırımı yapıyor. Bu yatırımlara devam edeceğiz.

Yakın gelecekte Eti, dondurmaya girmeyecek

Algida’dan gelişiniz göz önüne alınırsa, dondurma da yeni kategoriler içinde olacak mı?

- Dondurmayı kastetmiyorum. Bunu özellikle söylemek istiyorum. Algida’dan Eti’ye geçişimin sebebi dondurma tecrübesini buraya enjekte etmek, böyle bir operasyon başlatmak değil. Yakın gelecekte böyle bir işe girmek benim etik duruşuma aykırı, katiyyen böyle bir işin içinde olmam. Bu konuşulmuş ve karşılıklı mutabakat içinde olduğumuz bir konu.

45 kişi her gün yeni ürün için çalışıyor

Cironuzun ne kadarını yeni ürün geliştirmeye ayırmak zorundasınız?

- Eti, 1990’dan sonraki büyümesini yenilikçiliğine borçlu. Lezzetli yeni ürünler çıkarmak önümüzdeki günlerin temel stratejisini oluşturuyor. Eti’nin 3 bin 900 çalışanı var. Bunların 650’si beyaz yakalı. Bu 650 kişinin de 45’i Ar-Ge’de yeni ürün geliştirilmesinde çalışıyor. Dünyadaki büyük şirketler her yıl cirosunun yüzde 1-2 arasındaki bir bölümünü Ar-Ge için ayırır. Biz de ciromuzun yüzde 1.5’ini ayırıyoruz.

İhracatımızı 3 yılda ikiye katlayacağız

Bundan sonra ihracata da ağırlık verecek misiniz?

- İşimizin yüzde 90’ından fazlası yurt içinde. Yurtdışında da büyük potansiyel var. Oradaki işleri de katlanarak büyütmeyi düşünüyoruz. Şu anda 60 ülkeye toplam 30 milyon dolar ihracatımız var. Bunu üç yılda ikiye katlamak istiyoruz. İhracattaki öncelikli pazarlarımız ise Türk nüfusunun yoğun yaşadığı Avrupa ülkeleri. Ama Latin Amerika’dan Kuzey Afrika’ya birçok ülkeyle de görüşmelerimiz sürüyor.

HAZIM ELLİALTI

ETİ Şirketler Grubu CEO’su Hazım Ellialtı, 1962 doğumlu. 1983-1987 yılları arasında Adel Faber’de çalıştı. 1987’de Unilever’in Çorlu’daki Gıda Fabrikası’nda Vardiya Mühendisi olarak işe başladı. Sana, Becel, Yudum, Calve gibi ürünlerin Geliştirme Müdürü olarak çalıştıktan sonra, 1994-1999 arasında grubun Algida operasyonunda görev yaptı.1999’da Unilever’in endüstriyel temizlik ürünleri birimi olan DiverseyLever’e Genel Müdür olarak atandı. DiverseyLever’in Johnson Wax ile 2002’de birleşmesi sonucunda kurulan JohnsonDiversey’e Genel Müdür oldu. 2003’te Algida Türkiye Genel Müdürlüğü’ne getirildi. Eylül 2006’da Eti Grubu’na CEO olarak geçti.