Seçim sonuçlarını yorumlamak

” Tüm bunlar 20.Yüzyıl’ın ortalarından itibaren gerçek anlamda kullanıma giren kavramlar.

 Elbette ‘ahali’nin düşünceleri tarih boyunca bir ağırlığa sahipti. Ama ‘kamuoyu’, Fransız Devrimi, Sovyet Devrimi, hatta Faşist rejimler ardından farklı bir boyut kazandı. 1920’lerde filizlenip, 1950’lerden itibaren Amerika’da yaygınlaşan pazar araştırmaları ise elitlerin ‘avam’a bakışını zaman içinde çok değiştirecekti… 1990’lara geldiğimizde artık “tüketici kral / kraliçe” olmuştu.

 ACABA NE DÜŞÜNÜYOR?

Dünyanın tüm gelişmiş pazarlarında olduğu gibi Türkiye’de de markalar ürünleriyle ilgili tüketici araştırmaları yaparlar. Bunların bazıları anket şeklinde değil de, yüz yüze derinlemesine görüşmelerdir. Bir grup tüketici, araştırma şirketinde bir araya gelir, ürün özellikleri veya reklamlarla ilgili fikirlerini söylerler. İlk dakikalarda verilen cevaplar fevkalade ortalama, hatta bazen anlamsızdır. Ama sohbet uzayıp da, insanlar rahatladıkça işe yarar yorumlar duyabilirsiniz. Hele de toplantıyı yöneten deneyimli bir araştırmacıysa genel eğilim hakkında çok faydalı, yol gösterici sonuçlar elde edersiniz. İlk bakışta saçmaladığını düşündüğünüz tüketicileri yönlendiren bir takım içgüdüsel koşullar olduğunu gözlemlersiniz.

 HOŞA GİTSE DE, GİTMESE DE

Bu araştırmalarda dile getirilen yorumlar hangi düzeyde olursa olsun, bugüne kadar bir şirket yöneticisinin katılımcılara bakıp “bunların hepsi zeka özürlü, anlamıyorlar yahu! Bunlara ne ürün satılır, ne reklam yapılır!” dediği duyulmamıştır. “Hepiniz beter olun, gidin o dandik üründen alın, ne haliniz varsa görün” demesi de işe yaramaz. Araştırmaya katılanların eğitim veya gelir düzeyi, anlatım becerileri ne olursa olsun... Eğer sonuçlar olumsuz çıkarsa yapılacak hareket bellidir: Sorunlu bölümleri değiştirmek. Söz konusu, “halk”ın kullanmakta zorlandığı bir ürün; kendine uzak bulduğu bir hizmet; anlamakta zorlandığı bir fikir, sevmediği bir mesaj olabilir. Hiç fark etmez. Değişiklik kaçınılmazdır. Baktınız o da tutmuyor, ya stratejinizi değiştirirsiniz ya da yönetici kadroları.

 MARKA ELÇİLERİNİN TAVRI

Tabii günümüzde markalar adına konuşan sadece şirket yöneticileri veya profesyonel iletişimciler değil. Sosyal medya sayesinde artık herkes köşe yazarı, herkes yorumcu. Öyle ki markalar hakkında fikir belirten siteler, tüketici kararları üzerinde çok etkili. Yani her tüketici severek kullandığı markanın sözcüsü adeta. İşte hal böyleyken; herkes sosyal medyada birbirinin mesajlarını pür dikkat izlerken, diğer markayı seçen müşterileri “bunların hepsi aptal, bunların harcadığı oksijene yazık” türünden yorumların ‘marka’ya ne gibi bir faydası olabilir? Asıl odaklanmak gereken ürünün eksiklerini tamamlamak, mesajları daha anlaşılır kılmak… Kısacası, markanızı daha çok sevdirmek değil midir?

 
SAHADA KAZANMAK

Şimdi gelin tüm bunları parti siyasetine uyarlayalım. Partinizi, ideolojinizi geniş kitlelere kabul ettirmek, liderinizi sevdirmek istiyorsunuz. Bunun için elinizdeki tüm araçları kullanmak, seçim sonuçlarını dürüstçe yorumlamak durumundasınız. Ama ne samimi bir tavır değişikliği, ne yönetici kadroda bir yenilenme, ne de gönüllü sözcüleriniz olan seçmenlerinizden gönül yumuşatıcı bir tavır! Peki ama nasıl olacak da sizin pazar payınız artacak?

Sadece sosyal medyada yazarak siyasi rakibini yenebileceğini sanmak, Barcelona'yı veya Real Madrid'i bilgisayar oyunlarında yenince "gerçek" sahada da yenebileceğini sanmaktan farksız. Futbol da sahada kazanılır, siyaset de. Türkiye’nin en iyi eğitimli kadrolarının siyasetle ilgili ‘duygu’larını park edip, ‘analitik’ bir tavır takınmasının zamanı gelmedi mi? Hayallerin yerine hedefleri koyabilmek için adına “toplum bilimleri” denen bir ‘şey’den yararlanmak gerekmez mi? ‘Toplum mühendisliği” yapmaya meraklı herkesin önce toplumu doğru anlaması, ardından da formaları giyip sahaya çıkması şart. Şurası çok açık: Gönlünden geçenlerle tüketici gerçeklerini optimal noktada birleştirmeyen markalar, eninde sonunda pazar paylarını kaybederler.