Artık “sahici” olan kazanıyor

Eloğlunun “authenticity” diye bir tabiri var. Bizde “otantik” sözcüğünün direkt karşılığı gibi duruyor. Oysa alakası yok. Ya da biz otantik sözcüğünü yanlış kullanıyoruz. Bilemiyorum. “Authenticity” gerçeklik, sahicilik demek.
“Authenticity” şu an dünyada hangi alanda olursa olsun, bütün markaların, reklam ve pazarlama dünyasının en fazla önem verdiği, üzerinde durduğu kavramlardan biri.
İki-üç yıldır pazarlama eğilimleri raporlarına baktığımızda sahiciliğin değerinin ve etkisinin altının çizildiğini görüyoruz.�
Tablo şu: İnsanlar kendilerine bir şey pazarlanmasından fena halde sıkılmış durumda. Artık dünyayı ve insanları umursayan sahici insanlarla ve sahici şirketlerle bağ kurmak istiyorlar.
Şu an hayatımızdaki baskın eğilimlerin çoğunda olduğu gibi burada da itici güç, iki yıl önceki büyük finansal kriz.
Dar ve çalkantılı zamanlarda insanlar daha az para harcamaya, dolayısıyla daha az tüketmeye başladılar ve bir durup hayatta kendileri için gerçekten neyin önemli olduğunu belirleme fırsatını buldular. Herkes bir anlam arayışına girdi.
Bunun yanında, Facebook’tu, Twitter’dı derken insanların, yani tüketicilerin sesi giderek daha gür çıkmaya başladı. Bunun karşılığında şirket liderleri sosyal ağlarda varlık gösterip tartışmalara girmeye başladı.
Bazı şirketler önceden internette haklarında olumsuz eleştirilerde bulunan tüketiciye görmezden gelinmesi gereken bir azınlık gözüyle bakarken tutumlarını değiştirdiler.
Şirketlerin tüketiciye kulak vermesi de “sahicilik” eğiliminin bir tezahürü. Artık markalar olumsuz eleştiri yapan internet kullanıcısının aslında çok daha geniş toplulukları temsil eden “sahici” müşterileri olduğunun farkında.
Böyle bir ortamda markaların sahici kimliklerini açıkça ortaya koymaktan başka şansı yok. Artık bu “sahicilik” onlar için her ne ifade ediyorsa...
Bakın mesela, Dove’un son kampanyası buna iyi bir örnek.
Dove hali hazırda, kuruluşundan itibaren reklamlarında güzel modeller yerine sokaktaki kadınları kullanmış, temizlikten fazlasını vaat etmeyen bir marka. Ortada gençleştiriyor, kırışıklıkları siliyor türünde bir iddia veya hile yok yani.
Bu zaten bildiğimiz hikaye.
Yeni kampanyası ise bu “sahicilik trendi”ni iyi yansıtıyor.
Bakın neden...
Kampanyanın yeni “yüzü” değil, “sesi” Nil Karaibrahimgil.
Yeni Dove reklamlarında Nil’in sesini duyuyor ama ekranda Dove’un vazgeçmediği gerçek, sıradan, sokaktaki kadınları görüyoruz.
Reklam, jingle güzel. Ama esas hikaye Nil’de.
Esas tatmini yaşayan da o bence.
Çünkü bundan 15 yıl önce meğer Nil bugüne kadar hiç yayınlanmayan ilk reklam jingle’ını Dove için yazıp bestelemiş.
Üniversitedeyken bir sabah Bebek’te kahvaltı ediyor.
Derken karşıdan sadece reklamlardan tanıdığı model Eyşan Özhim geliyor ve Dove reklamında oynamakla ilgilenip ilgilenmeyeceğini soruyor. “Ne işim var” falan derken kendini seçmelerde buluyor.
Reklamın çekileceği Prag’a, birlikte kısa listeye kaldığı üç adayla birlikte uçuyor. Yönetmen Nil’i fazla genç bulduğu için onu seçmiyor. Nil de “Belki müziğimle etkilerim” diyerek, her yere yanında taşıdığı gitarını kapıp orada Dove için bir şarkı yapıyor. Ama nafile... Nil rolü diğer kızlardan birine kaptırıyor.
15 yıl sonra, geçtiğimiz günlerde Unilever’den arayıp “Dove için bir şarkı yapar mısın?” diye sorduklarında, o şarkının 15 yıl önce zaten yazıldığını söylüyor. O şimdi Dove kampanyasının şarkısı.
Bu tamamen bir tesadüf ama bugün markaların yapması gereken sahici hikayelerle tüketici karşısına çıkmak.
Zira klasik pazarlama numaralarına çoktandır doyduk.