Markayı küflü çikolata değil CEO’nun üslubu bitirdi

Eski CEO’nun tüketicisine karşı takındığı akıl almaz üslubu sonrasında diploma bilgisinin gerçeği yansıtmadığı, şirketin vergi kaçırdığı, çalışanlarına kötü davrandığı iddiaları da ortaya saçıldı. Ayrıca İsviçreli Patiswiss AG markası da Ankara menşeli şirketin markayı usulsüz olarak kopyaladığını ve davalarının devam ettiğini açıkladı. Ez cümle şunu söylemek isterim, iletişim dünyanın en kolay görünen ancak şüphesiz en zor işi. Peki bir markanın en tepesindeki ismin yani en profesyonel, en donanımlı olması beklenen kişinin, böylesine büyük bir iletişim krizine sebep olması nedendir? Sordum.

TÜKETİCİYE SALDIRMAK YA DA ONU HOR GÖRMEK BİR SEÇENEK DEĞİLDİR

Bahçeşehir Üniversitesi İletişim Fakültesi öğretim üyesi Prof. Dr. Çisil Sohodol, 24 yıldır “iletişim krizleri” üzerine dersler veriyor. Alanındaki en ünlü hocalardan biri. Bu olay sonrasında da LinkedIn hesabından şöyle bir yorum yaptı:

“Markalar CEO’ların ego tatmin alanı değildir.” Peki ne oldu, nasıl oldu da içten bir özür ile çözülebilecek bir tüketici şikâyeti böylesine gündem oldu? Ve bu kişi CEO olabilecek yetide ise tüketici ile nasıl konuşacağını bilmesi gerekmez miydi? Prof. Dr. Sohodol diyor ki: “Öncelikle bir CEO’nun kendisine ait sosyal medya hesabı olması konusu son 5 yıldır ciddi şekilde tartışılıyor. Bir yöneticinin şahsi görüşü ile kurum görüşü pekâlâ ayrı olabilir. Ancak tüketiciden böyle bir ayrım yapmasını bekleyemeyiz. Dolayısıyla eğer bir markanın en tepesindeyseniz, ‘Burası benim özel alanım’ diyerek aklınıza her eseni yazamazsınız. 2017’de Pınar Karşıyaka Basketbol Takımı sponsoru Yaşar Holding patronu Selim Yaşar’ın taraftarlar ile girdiği tartışma ve sonrasındaki boykotu hatırlayın. Holding ‘Sayın Yaşar’ın görüşleri şahsidir’ açıklaması yapmak zorunda kalmıştı.”

BELLİ GÖREVLERİN BEDELLERİ VAR

“Unutulmamalı ki yöneticilerin her hareketi çalıştığı markayı bağlar. ‘E, yöneticiyim diye insan değil miyim?’ derseniz de kusura bakmayın belli görevlerin belli bedelleri vardır. Sadece üst düzey yöneticiler değil, bu hataya düşen o kadar çok ünlü isim/ siyasetçi vs. var ki... Bir yönetici çocuğu için kendi hesabından masum bir doğum günü mesajı paylaşacaksa bile iletişim ekibine sormadan hareket etmemelidir. Bu, bu kadar ciddi bir meseledir.”

ÜSLUP ÇOK YANLIŞ

Ortada kronik hale gelen bir sorun yoksa her tüketici şikayetinin o marka için aslında bir gelişim fırsatı sunduğuna da parantez açan Prof. Dr. Sohodol, “Bundan sonrası ise o soruna nasıl tepki vereceğiniz ile ilgilidir” diyerek, şöyle devam ediyor: “Tüketici ile hiçbir şekilde tartışmaya girilmez. Direk mesaj üzerinden de geçilmez. Kaldı ki bugün artık şirket içi yazışmalar bile 30 saniyede ifşa oluyor. 2 yıl önce ifşalanan Kığili ekibinin mavi yakalı çalışanları zan altında bırakan e-postasını hatırlayın: ‘Mavi yaka çalışma arkadaşlarımız ile çalıştığımız için özellikle dekolte, etek boyları konusunda aşırıya kaçılmaması...’ Patiswiss örneğinde de o kadar çok yanlış var ki! Tüketiciye yönelik üstten bir tavır var, aşağılamaya çalışıyor. Etik olmadığı gibi insani bir tavır da değil bu. Hukuk/ dava yolu ile göz dağı vermeye çalışıyor. Tüketiciye saldırmak, onu hor görmek bir seçenek değildir. Bir yöneticinin görevi sorun çözmektir, yaratmak değil.”

MARKALAR KİMSENİN EGO TATMİN YERİ DEĞİLDİR

“İyi bir yönetici olumlu- olumsuz her paylaşıma doğrudan dahil olmaz, olmamalıdır. Dahil olacaksa da önce konuyu ilgili birime iletir, sorunun nedenini öğrenir, gerekli araştırmayı yaptırır, sonrasında da olayı ne kadar ciddiye aldığı ve gerekli tüm araştırmayı yaptırdığını açıklayan mesaj yazar. Tüketici de dinlendiğini, görüldüğünü anlar, mutlu olur. Ancak bu hanımefendi derslerimde ‘yapmayın’ diyerek örnek verdiğim ne varsa hepsini yapmış. Markalar kimsenin egosunu tatmin yeri değildir.”

BENDEN İYİ Mİ BİLECEKSİNİZ TAVRI EN İYİ İNSANI BİLE BİTİRİR

Bugün, Elif Aslı Yıldız Tunaoğlu özelinde konuşuyoruz ama hayatta onunkine benzer bir kibir ve egoya sahip çok insan var. Hele de böylesi iyi bir makama gelmiş kişilerin daha donanımlı olması gerekmez mi? Prof. Dr. Sohodol’un yanıtı şöyle: “Liyakat çok önemli bu bir. İkincisi, hızla büyüyen bir şirketin yöneticisi elde ettiği başarılar karşısında ‘Ben oldum’ kibrine kapılıp, düşüncesizse davranabiliyor. Oysa yöneticilikteki en büyük hata budur. Üçüncüsü de başka hatalardan ders almıyoruz, ‘benim başıma gelmez’ diyoruz. Bir marka yaratmak ve o markayı büyütmek her zaman o kişinin ‘en iyi’ olduğunu göstermez. ‘Benden iyi mi bileceksiniz’ tavrı sadece bir yöneticiyi değil en iyi insanı bile bitirir.”

İSVİÇRELİ ŞİRKET İSİM DAVASI AÇTI

İsviçre’de yaşayan gazeteci arkadaşım Turgut Erat, İsviçreli Patiswiss AG markası ile iletişime geçti. Erat, “Şirket, isimlerinin kopyalandığı, Türkiye’de aynı isimle faaliyet yürüten marka ile hiçbir ilişkileri olmadığı ve bu ‘çakma’ şirket hakkında hem İsviçre hem de bazı Avrupa ülkelerinde açılan isim hakkı davalarının devam ettiğini söyledi” diyor. Erat’ın duyumlarına göre ise şirketi Tunaoğlu değil eskiden İsçivre’deki firmada çalışan bir Türk kurdu. Tunaoğlu ise ondan satın alıp, büyüttü.

BÖYLE BİR MEZUNUMUZ YOK

LinkedIn profiline göre Tunaoğlu, 2011-2013 yılları arası Hacettepe Endüstri Mühendisliği yüksek lisans programını tamamladı. Ancak ‘tamamladım’ dediği programın ilk mezunlarını 2015’te verdiği ortaya çıktı. Açıklama Hacettepe Üniversitesi Mühendislik Fakültesi Endüstri Mühendisliği Bölümü Öğretim Üyesi Dr. Erdi Daşdemir’den geldi: “Böyle bir mezunumuz yoktur.”