Yaşlı Geyik

Çok sayıda müşteri, kapının önündeki kuyrukta mağazanın açılışını bekliyordu.
İçerde üstü çıplak geç insanlar, birazdan açılacak kapının önüne çıkıp müşterileri karşılamak için son hazırlıkları yapıyorlardı. Abercrombie normal bir satış gününe hazırlanıyordu. Her şey normal görünüyordu.

7 ARALIK SABAH SAAT 05.00 EFSANE CEO TOPLANTIDA

Oysa şirkette her şey normal gitmiyordu. Mağazanın açılışından 4 saat önce, şirketin CEO’su Micheael Jeffries, bazı üst düzey yöneticilerini, Colombus şehrine 15 kilometre mesafedeki ofisinde toplantıya çağırmıştı.
Toplanının konusu, yaklaşmakta olan yılbaşı tatili satışlarıydı.
O gün her şey normaldi...
Jeffries, 1992 yılından beri şirketin başındaydı. Son yıllardaki bütün büyük yenilikleri o getirmişti. Karanlık mağazalar, yüksek volümlü müzik...
Mağazaların kapısında müşterileri karşılayan Apollon vücutlu, üstü çıplak genç erkekler...
Hepsi onun yaracılığının ürünleriydi.
O, Abercrombie&Fitch’in tartışmasız kralıydı.
7 Aralık böyle geçti... Abercrombie İmpataroluğu’nda her şey normaldi...

140 MİLYON DOLAR PRİM

Micheael Jeffries’in 2008 yılından beri aldığı prim 140 milyon doları bulmuş. Yönetim Kurulu ilk iş olarak onu Yönetim Kurulu Başkanlığı’ndan aldı.Sonra 8 Aralık 2014 günü CEO’luğu da
sona erdi.

8 ARALIK ŞİRKETİN CEO’SUNUN SİYAH RANGE ROVER’I GELMİYOR

Ancak 8 Aralık günü ilginç bir şey oldu... Her gün Jeffries’in siyah Range Rover’ını görmeye alışmış personel, o gün arabayı göremedi.
Her gün deli gibi ağırlık çalıştığı spor salonunda da onu gören olmamıştı... Asistanı bile telefonla ona ulaşamamıştı. Yine de Jeffries, Jeffries’di ve çalışanların aklına başka bir şey gelmedi.
Ancak 9 Aralık günü hiç beklenmedik bir şey oldu...
Abercrombie’nin Yönetim Kurulu Başkanı Arthur Martinez sabah erkenden üst düzey yöneticileri tek tek arayarak şu haberi verdi:
“Jeffries, Abercrombie’den ayrıldı. Yerine yeni bir CEO arıyoruz...”
Genç dünyanın en ‘Cool’ markasına bomba düşmüştü...
22 yıldır, genç spor giyimine yön veren efsane adam gitmişti...
Bu, bir anlamda, dünyanın bir ucundan ötekine genç nesilleri bir ideoloji gibi giydiren Abercrombie ruhunda deprem demekti.
Bu ayrılık, bir anda gözleri, şirketin arka odalarına çevirdi. Görüldü ki, şirkette bir süredir alarm zilleri çalıyordu ama dışardan kimse işitmiyordu. Otuz yıldır durmadan yükseliş dönemini yaşayan marka, aslında gerileme dönemine girmişti.

2008 KRİZİNDE BİLE FİYAT İNDİRMEYEN CEO BİLANÇOSU

Beşinci Caddenin karanlık mağazası, meğer şirketin arka odalarında yaşananları gizliyormuş. Nesiller arasındaki yılları yakmayı başaran Jefrries, artık 70 yaşında bir adamdı...
Ancak satış rakamları bu büyücünün sihirli değneğinin artık balkabağını, atlı arabaya çeviremediğini gösteriyordu.
2014 yılı Abercrombie için kötü geçmişti. Şirketin net kârı 106 milyon dolara düşmüştü. Bu 2012 yılının yarısı kadar bile olmayan bir kârdı...
Satışların düşüşü 2008’de başlamıştı. O yıl, yüzde 18 olan düşüş ertesi yıl yüzde 23’e çıkmıştı.
Hakikat artık önlerindeydi.
Abercrombie yaşlanıyordu...
Jeffries’in demir kanunlarından biri de, “Asla indirimli satış yapmamaktı.”
Bunu 2008 ekonomik krizinde de sürdürünce, genç müşteri H&M gibi daha ucuz mağazalara yöneliyor, alışverişlerini artık dijital ortamlarda yapıyordu.

Bloomberg dergisinin kapağıyla gelen acı gerçek

Gerçek en çarpıcı haliyle, Bloomberg dergisinin, 26 Ocak 1 Şubat haftasında yayınlanan sayısının kapağında kendini gösterecekti.
Kapıdaki genç ve diri erkeğin yerine aynı pozda yaşlı ve her tarafı sarkan bir beden koyarak anlatıyordu.
İyi ama satışlar düşerken New York’ta başka yerlerde yeni konsept Abercrombie’lerin önündeki kuyruklar niye uzuyordu...
Abercrombie’de her şey “Cool” görünüyordu, her şey genç ve hesapsız gibi duruyordu.
Aslında her şey aşırı hesaplıydı.
Mesela satış müdürleri, bazı mağazaların önüne gidiyor, kapıya koydukları çıplak mankenlerle yarım saatte kaç kişinin resim çektirdiğini bile ölçüyorlardı.

Geniş beden üretimi başladı mağazalar aydınlandı

Jeffries, şişman müşteri istemiyordu. O yüzden 10 size üzerinde kadın giysisi yoktu. Onun Large etiketi koyduğu erkek gömlekleri, aslında Medium’du. Abercrombie efsane CEO ayrıldıktan sonra, geniş beden üretimi başladı. Kapıdaki üstü çıplak gençler hafiften giydirilmeye başlandı. Mağazaların karanlığı hafiften aydınlatıldı, eleştirilen geyif kafası logoları küçültüldü.

Özel uçakta köpeklerinin oturacağı yer bile şirketin kurumsal kitabında

Micheal Jeffries, acaip ‘Control freak’ (Denetim saplantılı) bir adamdı. Şirkette çalışanların nasıl davracağını gösteren 29 sayfalık bir ‘Look book’ (Görünüm kitabı) hazırlatmıştı. Satış elemanlarının tırnak uzunlukları bile kitapta yazılıydı. Her şeyi öylesine kurallaştırmıştı ki, şirketin kullandığı özel Gulfstream uçağının 4 personelinin uçakta sadece Abercrombie tişört, pantolon, gömlek ve flip flop giyeceği bile uçak için hazırlanan el kitabına konmuştu. Aynı kitapta, Jeffries’in 3 köpeğinin nerede oturacağı bile yazılıydı.

50 yaş farkını sıfırlayan marka

1988 yılında yeni bir gazeteci olarak ilk seyahatimi rahmetli Turgut Özal’la Washington’a yapmıştım. Boş bir anımda Washington Mall’u gezerken, sağ tarafta kenarda kalmış bir mağaza dikkatimi çekti. Adı Abercrombie&Fitch’di...
Daha vitrinini gördüğüm an, tutuldum. İlk Abercrombie gömleğimi ve tişörtümü o gün aldım.Tabii bir sonraki Amerika seyahatimde, cebimde Tansu ve Gülümsün’ün Abercrombie siparişleri vardı.
Gülümsün 16 yaşındaydı bense 41. Abercrombie, aramızdaki 25 yaş farkı sıfırlamıştı. Son alışverişi geçen yıl New York’ta yaptım...
Bu defa kendime, Gülümsün’e ve torunum Zeynep’e ayrı ayrı ürünler aldım. Zeynep’le aramdaki yaş farkı 50’ydi. Abercrombie, önceki kızımla aramdaki 25 yılı, sonra torunumla aramdaki 50 yılı sıfırlamıştı...

(*) NOT: Yazıdaki bilgiler Bloomberg dergisinin 26 Ocak-1 Şubat 2015 sayısındaki dosyadan alındı. Kurgu bana ait.