Büyük Veri yaratıcılığı öldürüyor mu?

O köşe yazısı sanırım geçen yıl yayımlanmıştı; biraz aradım, bulamadım fakat aklımda kaldığı kadarıyla o bölümde mealen şöyle diyordu Ahmet Hakan: Toplumlar zor zamanlarda yaratıcılık patlaması yapar, peki bizde neden sanat başta olmak üzere hemen hiçbir alanda son dönemde şaheserler ortaya konulamıyor?

Öncelikle, yaratıcılık nedir, diye sormak gerekiyor. Örneğin reklamcılığın okumayı en çok sevdiğim teorisyenlerinden olan Al Ries’ın kendi sektörü için yaptığı bir tanım var.

Ries sektöründe hakim görüşü şöyle özetliyor: “Ajansların yaratıcılık tanımı, farklı olmaya dayanır. Günümüzün sanat eserleri için de böyledir. Yeni ve farklı bir fikirle gelmeyenler yaratıcı sanatçı olamaz. Bu fikrin daha iyi bir fikir olmasına gerek yoktur, yeni ve farklı olsun yeter.”

Ries’e göre bu yanlış bir perspektif. Ona göre reklamcılıkta yaratıcılığın “alışılmadık” bir fikre dayandığı doğru olsa da, bu fikir aynı zamanda sizi “insanların zihnine sokmalıdır.”

Bu yüzden Ries 1960’lardan beri, önceleri “kaya” ve sonra “pozisyonlama” dediği reklam ve pazarlama yaklaşımını savunuyor.

Ries’e göre “X işinde en iyiyiz” gibi reklam sloganları markayı insanın zihnine yerleştirmez, çünkü boş bir klişe gibi algılanır.

Bu yüzden, örneğin, Uniroyal için “Kauçuk endüstrisinde teknoloji lideri” gibi soyut ve akılda kalmayan bir slogan yerine, “Uniroyal diğer tüm kauçuk şirketlerinden daha çok patent almıştır” gibi somut, akılda kalıcı bir slogan önermiş ve başarılı olmuş Ries.

Ancak 1960’lardan beri çok şey değişti. Ries’in fikirleri o dönemde ajanslar tarafından hiç sevilmese de, müşteriler buna bayılmış ve deneyip başarılı olduklarını da gördükçe klişeler bir bir yıkılmıştı.

Bugün Büyük Veri geri bildirim süreçlerini hızlandırıp maliyetleri aşağıya çekerken, hem medya hem de reklamcılık sektörlerinde klişeleri daha hızlı yaygınlaştırıyor ve onlara neredeyse bağışıklık kazandırıyor.

Her iki sektörde de, sırf bu sektörlerde kullanılan başlık ve görsellere baksak dahi, 1990’lardaki kadar bile yaratıcılığın kalmadığını görüyoruz. Nerede o eski gazetelerin zekice başlıkları? Nerede hala unutamadığımız reklamlar?

Yaratıcılık zayıflarken entelektüel tembelliği körükleyen klişelerin hızla kopyalanıp her iki sektöre de yayılması, okurları da, müşterileri de yordu.

Gazetecilik öğrencileri, iletişimcilik profesyonelleri ve akademisyenlerle oluşturduğumuz Yeni Medya İletişim Ağı'nda geçtiğimiz günlerde bu konuları tartışırken, Ali Safa Korkut ve Kağan Koçak sonu üç noktayla biten klişe başlıklardan (“Öyle bir şey yaptı ki...”), İlkay Dikici bazı fotoğrafların sırf merak uyandırmak için buzlanmasından, Onur Avcı başlık-içerik uyumsuzluğundan, Serkan Ünlü soru cümlesi şeklindeki başlıklardan, Kemal Erdoğan ise cevabı son karelerde veren upuzun foto-galerilerden şikayet etti.

Bunlar tüm haber sitelerinde görülebilen klişe uygulamalar... Yıllardır, hatta belki 1990’ların sonundan beri okurlar sürekli şikayet etse de bu klişeler devam ediyor, çünkü çoğu kez “işe yarıyorlar” veya en azından yaradıkları düşünülüyor.

Geçen yıl Hürriyet’te yaptığımız, akademik yayınlara da  konu olan araştırmada, hurriyet.com.tr’de son 20 yılda yayınlanmış binlerce içeriği incelemiştik.

Bir içeriğin sadece sayfa görüntüleme (PV) adedini değil, okur yorumu ve paylaşım sayılarından, o içerikte geçirilen süre ve “scroll” miktarına kadar onlarca etkileşim unsurunu, başlığından görseline ve dağıtım kanallarına dek tüm yönleriyle inceleyen araştırma, yeni ve daha anlamlı hedefler (anahtar performans kriterleri) oluşturmamız için bize rehberlik etmişti.

Araştırma sonuçlarında klişelerin gücü de görülebiliyordu. Arkadaşımla konuşurken durumun reklamcılıkta da aynı olduğunu anladık.

İnternet editörlüğünde “flaş haber” veya “hemen indirin” gibi klişeler varsa, reklam-pazarlamada da “büyük indirim” ve “Bu fiyattan sadece 2 oda kaldı” var. (Aciliyet hissi)

İnternet editörleri ortalamada daha çok tıklandığını bilerek veya bilmeyerek görsellerde kırmızı arka planlar kullanıyorsa, reklamcılar da bunu ve mesela sosyal medya kampanya videolarının ilk birkaç saniyesine dikkat çekici bir unsur koymak gerektiğini biliyor. (Dikkat çekicilik)

Ünlü isimlerin dramları ve büyük firmaların batışı gibi temalara sahip haberler hemen her zaman çok ilgi çekiyorsa, reklamcılar da “kişisel hikayelerin” gücünün çoktandır farkında. (Dramatik anlatı)

İnternet editörleri “Kışın denize girdi” yerine “Buz gibi suya atladı” başlıklı bir haberin yahut  “Çıtır çıtır patates kızartması” başlıklı bir tarifin daha çok ilgi çekeceğini biliyorsa, Türkiye’de bir restoran zincirinin reklam sloganı olan “Coss” örneğinde görüldüğü gibi reklamcılar da bunun farkında. (Duyusal canlandırma)

Dijital tüketim davranışlarında “karanlık UX örüntüleri,” “ASMR” fenomeni ve “Zeigarnik etkisi” gibi etiğin gri bölgesinde kalan görece yeni alanlar da mevcut ama hepsine girersek çıkamayız…

Sadece, verilere bakarak işe yaradığını bildiğimiz ama neden yaradığını çözemediğimiz bir durumu hatırlatayım. O dönemde dış haberler editörümüz olan Ece Çelik’in gözleminden geçen yıl bu köşede bahsetmiştim: Eski ABD başkanı Obama’nın kızları ile ilgili haberleri başlıkta “Obama’nın kızı” ifadesini geçirerek verdiğinde, “Obama’nın kızları” ifadesinden daha çok tıklandığını iddia etmişti Ece. Buna bir anlam veremesek de çok değişkenli bir A/B testi ile denemiş ve gerçekten böyle olduğunu şaşırarak görmüştük. Bu farkın okur davranışını belirleyen psikolojik etkisini tam çözebilmiş değiliz, sadece tahminlerimiz var.

Arkadaşım reklamcılıkta da bu gibi “açıklanamayan ama iyi bilinen” durumların olduğunu söyledi: Mesela bir markaları için uzun süredir yapılan sosyal medya kampanyası her şeyiyle aynı olmasına karşın salı günü aldıkları geri dönüşlerin çarşamba gününden hep oran olarak birkaç kat fazla olduğunu görmüşler. Nedenini çözemeselerse de bu gözlem onları başka kampanyalarda da başarıya taşımış.

Reklamcılığın duayeni David Ogilvy, “Bir metnin başlığını okuyan insan sayısı gövde kısmını okuyanın ortalama beş katıdır. Satışın bir kısmını başlığınızla yapmıyorsanız, müşterinin parasının yüzde 80’ini boşa harcamışsınız demektir” diyor.

Bu konuda da medya ve reklamcılık benzeşiyor; zira sektör genelindeki veriler, insanların yaklaşık yarısının haberin sadece başlığını okuduğunu gösteriyor. Daha da acısı, bir haberi sosyal medyada paylaşanların bazen yarısından fazlasının o haberi hiç açmıyor olması.

Tüketilen ürüne dair içeriğin okunmaması reklamcılıkta da bir gerçek… Arkadaşımın verdiği bir başka örnek: Bir defasında ünlü bir gıda markasının yeni ambalajı hatalı basılmış. Paketin önünde, en göze çarpan şekilde, “Katkı maddesi kullanılmamıştır” yerine yanlışlıkla “Katkı maddesi kullanılmıştır” yazılmış. Buna rağmen satışların hiç düşmemesine şaşırmışlar.

Reklamcı arkadaşım birçok ülkede görev yaptığından, bu gözlemlerin hemen her kültür ve ekonomide geçerli olduğunu söyledi.

Buna karşın ülkeden ülkeye ve sektörden sektöre değişebilen davranış kalıpları da verilerden çıkıyor.

Örneğin hem reklam içerikleri hem de haber başlıklarında “ultra spesifik” olmak İngilizce konuşan dünyada etkileşimi artırırken, Türkçede genel ifadeler ortalamada daha çok ilgi görüyor. Bu da ülkemizde klişeleri ve dolayısıyla alışkanlıkları kırmanın, hele ki Büyük Veri çağında daha da zor olduğunu gösteriyor.

Bir de hedef kitlenin seçimi meselesi var: Ries, “tarihin en iyi pozisyonlama sloganı” diye nitelediği BMW’nin “the ultimate driving machine” (Türkçesi kulağa tuhaf geliyor: Nihai sürüş makinesi) ifadesine “joy” (keyif) sözcüğünü de ekleyerek hedef kitlesini genişlettiğini, ama tam da bu yüzden ABD’de pazar payının küçüldüğünü (çünkü marka algısının zayıfladığını) söylüyor.

Dijital yayıncılıkta da örneğin öğrencilere, öğretmenlere, emeklilere ve Türkiye’de milyonlarla ifade eden diğer kitlelere yönelip erişimi artırmak mümkün; ama bu muhtemelen hem “aynılaşma” riskini, hem de kullanıcı başına daha düşük bir gelir elde edebileceğiniz gerçeğini beraberinde getirecektir. Çünkü daha fazla trafik otomatik olarak daha fazla gelir anlamına gelmiyor artık.

General Electric’in ilk kadın başkan yardımcısı olan Beth Comstock, Harvard Business Review’da yayımlanan bir podcastte, “verilerin bolluğu nedeniyle tembelleşmeyen, aksine daha fazla test etmeyi sürdüren şirketlerin başarılı olduğunu” söylüyor.

Özetle, klişeler normaldir ama hepsi miadını bir gün doldurur ve ancak en yaratıcı kişi ve şirketler -Büyük Veri çağında da- her sektörde farklılaşmayı, zihinlere girmeyi başarır.

Bence asıl sorun, hangi sektörde olursa olsun, artık işe yaramadığını fark etmeden hep aynı klişelere başvurmayı sürdürmektir.

Siz ne düşüyorsunuz? Bana yazın: ekizilkaya@hurriyet.com.tr

DAVRANIŞSAL BİLİMLERE MERAKLIYSANIZ BEŞ KİTAP ÖNERİSİ

- Vance Packard’dan “Hidden Persuaders” (Türkçeye “Çaktırmadan İkna” diye çevrildi)

- Robert Cialdini’den “İknanın Psikolojisi”

- Max Sutherland’den “Reklam ve Tüketici Zihni”

- Harry Mills’den “İnsanları İkna Etmek”

- Daha önce de bu köşede tavsiye ettiğim Nir Eyal’den “Kancaya Takılınca”