Alışveriş yaparak dünya kurtarılabilir mi

Bakınız, naneli dudak kremi alarak aile içi şiddete son verebilir, kredi kartı ile doğayı koruyabilir, ayakkabı satın alarak Afrika’da AIDS’le savaşabilir, seçtiğiniz poşetle okullara yardım gönderebilir, bilezik alarak kanserle mücadele edebilir, tişörtle İstanbul’un tanıtılmasına yardım edebilir, sabun alarak çevre eğitimine yatırım yapabilirsiniz.

İş ki, alışverişe çıkın. Böylece eve döndüğünüzde hissettiğiniz suçluluk duygusundan da kurtulmuş olursunuz. Evet, para harcadınız, ama iyi bir amaç için!

*

Alışverişten elde edilen gelirin bir bölümünü hayır işlerine ayıran markalar arasından ilk aklıma gelenler The Body Shop, Garanti Bankası’nın çevreye duyarlı Bonus Card’ı, Mavi Jeans, Nike, Apple, Converse.

Yurtdışında da pek çok örneği var sosyal duyarlılık içerikli alışverişin. Bu aralar gündemi en çok meşgul edeni ise Bono’nun başını çektiği Buy Red (Kırmızı Al) kampanyası.

Afrika’da AIDS’le mücadele için yaratılan Buy Red kampanyasına katılan şirketler arasında Motorola, American Express, Apple, GAP, Emporio Armani ve Converse bulunuyor.

Bu markaların, kampanyaya özel tasarlanmış ürünlerini satın aldığınızda gelirin bir bölümü AIDS’le mücadeleye aktarılıyor. Kampanya manifestosunda şöyle diyorlar:

"...Dünya tüketicileri olarak büyük bir güce sahibiz. Neyi alıp, neyi almayacağımıza birlikte karar verebiliriz. Bu gezegende hayatın akışını ve tarihi değiştirebiliriz. Red, basit ama güçlü bir fikir. Şimdi bir seçeneğiniz var. Kırmızı kredi kartları, cep telefonları, ayakkabılar, moda markaları var...

Eğer bir Red ürünü satın alırsanız, onu üreten şirket kárının bir bölümünü Afrika’da AIDS’ten ölen kardeşlerimize ilaç alınması için gönderecek.

İnanıyoruz ki, tüketicilere bu fırsat sunulduğunda ve ürünler de ihtiyaçlarını karşıladığında Red ürünlerini almayı tercih edeceklerdir. Ve Red ürünlerini, Red olmayan ürünlere tercih ettikleri sürece daha fazla firma kampanyaya dahil olmak isteyecektir. Böylece daha fazla hayat kurtarılacak.

Red bir hayır kurumu değil, iş modelidir. Siz Red ürünleri alacaksınız, biz parayı alacağız, o parayla ilaç satın alacağız ve ihtiyacı olanlara dağıtacağız. Böylece onlar hayatta kalacak... İlaçları almazlarsa ölecekler. Ölmelerini istemiyoruz, onlara ilaç vermek istiyoruz. Biz yapabiliriz, siz de yapabilirsiniz. Çok kolay..."

*

Kitleler halinde hareket eden tüketici, gerçekten de 21. yüzyılın en etkili güçlerinden biri. Sadece parasını neye harcayıp neye harcamayacağına karar vererek pek çok şeyi değiştirebilir. Ama manifestoda dendiği gibi tarih yazabilir mi ya da tarih yazılacaksa böyle mi yazılmalı ondan emin değilim.

Açıkçası bu tip kampanyalarda neyi desteklediğimi artık karıştırmış durumdayım. İçimde hastalıklarla, çevre felaketleriyle mücadele etmekten çok alışverişi destekliyormuşum ve bir pazarlama yöntemine alet oluyormuşum gibi kötü bir his var.

"Alışveriş yap, dünyayı kurtar" yönteminden tek şüphelenen ben değilim elbette. Red, yurtdışında bardağı taşıran damla oldu. Kampanya fena halde eleştiriliyor. Eleştirenlerin sağlam bir de argümanı var: "Madem iyi bir şey yapmak istiyorsun, o zaman doğrudan hayır kurumlarına bağış yap. Birileri senin yerine bağış yapsın diye alışveriş yapma."

Yaratıcı pazarlama şirketi sahibi Ben Davis, buylesscrap.org (daha az çerçöp al) sitesini açtığında bu kadar ilgi göreceğini bilmiyordu. O sadece Red kampanyasıyla dalga geçmek istemişti. Ancak birkaç hafta içinde binlerce kişi siteyi ziyaret etti. Karşıtların bayrağı haline geldi.

*

Newsweek dergisinde yayınlanan bir haberde, harcanan ve bağışlanan rakamlar karşılaştırılmış. Kampanya İngiltere’de devreye girdikten itibaren, işbirliği içinde olan şirketler pazarlama için 100 milyon dolar harcamışlar. Buna karşılık Cenevre merkezli Global Fund’a bağış olarak 18 milyon dolar gönderilmiş.

2006 yılında yapılan araştırmalar 13-25 yaş arasındaki Amerikalıların bir şey satın alacaklarsa sosyal duyarlılığı olan markaları tercih ettiklerini ortaya koyuyor. Bu tip pazarlama yöntemleri en çok çocuklar, kadınlar ve yeşiller üzerinde etkili oluyormuş.

İnsan tabii düşünüyor; zaten tişört alacağım, bari şuradan alayım da parası iyi bir şey için kullanılsın, diye. Ama acaba gerçekten iyi bir şey için kullanılıyor mu ya da gerektiği kadar kullanılıyor mu? Bağışlar sembolik mi kalıyor? Birilerinin pazarlama kurbanı mı oluyoruz?

21. yüzyıl insanı paranoyak yapar!