Deterjanın teknolojisi kadının umurunda değil yeter ki lekeler çıksın

Bunların reklamları, ürünlere, motorize güç üniteleri, enerji kalkanları (bunları uyduruyorum) gibi birtakım abartılı uzayvari teknolojiler atfedilmesinden ibaret. Oysa Procter & Gamble’ın CEO’su A.G. Lafley, kadınların kullandığı ürünün hangi teknolojiyle üretildiğini takmadığını söylüyor ki, lafını dinlemek lazım, çünkü adam bu işin üstadı, işbaşına geldiğinden beri şirketin borsa değeri ikiye katlanmış. Tüketici kitlesi yüzde 80 oranında kadın olduğu için zamanını ‘kadın ne ister’ stratejileri geliştirmekle geçiriyor. Evlere gidiyor, kadınları çamaşır-bulaşık yıkarken, makyaj yaparken, çocuğun bezini değiştirirken seyrediyor. Sonra da ambalajlar, sloganlar değişiyor.

Çok sofistike bir teknolojiyle üretilmiş olabilir ama, alt tarafı bir leke çıkarıcı ve etiketinde kapak kısmıyla ilgili şu izahat var: Çitileme aparatı. Sanki o kapak kondurulmasa mümkünü yok, lekeyi çıkaramayacaksın.

Aşağılık kompleksi midir nedir; saç, diş ve vücut bakımından ev temizlik malzemelerine kadar bütün tüketim mallarında bu debdebeli böbürlenme mevcut. Saç bilim enstitüsünden çıkma protein yapıtaşı formüllü şampuanlar, lanolinli (ne demekse) bulaşık deterjanları, inatçı lekelere karşı tarihi zaferler kazanan mavi leke sökücü partiküller, temizlik kristalleri, yumurta testinden geçen diş macunları, Persil adamlar...

Maksat, teknoloji küçük görülmesin.

Hatta leke çıkarmanın ciddiyeti iyice anlaşılsın diye teknolojik sırları ele geçirmek üzere, Ayşe Teyze’nin kaçırıldığı reklam bile var.

Çocuk bezi ve ped reklamlarını dışta tutuyorum. Çoğu can sıkıcı olsa bile en azından uzay teknolojisi taslayan yok, kenarlardan sızdırmama gibi işlevsel iddialar mevcut. Kadınların istediği de bu. Kenarlardan sızmasın.

Kişisel bakım ürünleri, tampon ve çocuk bezinden temizlik malzemelerine kadar tüketim mallarında dünyanın en büyük üreticisi olan Procter & Gamble’ın CEO’su A.G.Lafley (57) de işte ‘kadınlar ne ister’ stratejilerinin uzmanı. Düsturu şu: ‘Hayatın en basit ilkesi, kadının ne istediğini bulmak ve istediğini ona vermektir. Bu ilke 35 yıllık evliliğimde işe yaradı, çamaşırhanede de yarar.’

Wall Street Journal, Lafley’in stratejik başarılarını uzun uzun anlatıyor. Beş yıl önce satışlardaki düşüşle birlikte, şirketin borsa değeri yarıya inince P&G’nin başına geçiyor Lafley ve şirket felsefesini toptan değiştiriyor: ‘En doğrusunu biz biliriz iddiasından vazgeçin, sorunların çözümünü dışarıda arayın.’ Lafley, şirketin 168 yıllık tarihindeki en büyük anlaşmalara imza atıyor. Gilette’in 55 milyar dolara satın alınması da dahil.

Ancak yaptığı en büyük değişiklik, şirketin esas tüketici kitlesi olan kadınlara bakış açısını değiştirmek oluyor. Şirket beş yıl öncesine kadar laboratuvarda ürünlerini geliştirdikten sonra, dışarıda olumlu ve olumsuz görüşleri alarak pazar araştırması yapmakla yetinirken, Lafley kadınlarla interaktif üretim dönemini başlatıyor.

‘Kadınların, bizim teknolojimizle ve ürünleri yapan makinelerle hiç ilgilenmediğini keşfettik. Sadece onları anladığımızı duymak istiyorlar’ diyor Lafley. Şirket çalışanları saatlerce kadınları izliyor, çamaşır-bulaşık, makyaj, bebek bezleme fasıllarını gözlüyor. Yeni bir ürünün çözümleyebileceği nüansları yakalamaya çalışıyor, sonra da laboratuvara dönüyorlar.

KOLOMBİYA’DA ŞAMPUAN TEFTİŞİ

Lafley mağazaları dolaşıyor, kadınlara neler satın aldıklarını soruyor. Şirket müdürlerine, güzellik ürünleri alan Fransız kadınlarını takip ettiriyor. Lafley’in keşif turları ABD’yle sınırlı kalmıyor, şirketin Güney Amerika merkezinin bulunduğu Kolombiya’da bile orta halli evlere gidip, kadınların şampuan, yüz kremi ve ojelerini kontrol ediyor. Saçlarını haftada kaç kez yıkadıklarını soruyor. Bölgede pazar lideri olan Avon’dan nasıl pay kaparım sorusunun yanıtını bulmaya çalışıyor. Kolombiya’da pazar mükemmel. Çünkü kocasıyla birlikte ayda 600 dolardan az kazanan kadının evinden tam 31 şişe krem, losyon, şampuan ve parfüm çıktığını tespit ediyor.

Lafley her yıl değişik ülkelerde bu tür 10-15 ziyaret yapıyor ve çamaşır yıkayan, makyaj yapan kadınları etüt ediyor. Bu incelemeler sonucu ambalajı ya da sloganı değişen ürünlerin satışı patlıyor. Şirketin hisse senetleri iki kat değer kazanıyor, yılda düzenli olarak yüzde 17’lik kazanç artışı elde ediliyor ve geçen yıl itibariyle kar 6.5 milyar dolara yükseliyor. P&G’nin iddiasına göre şirketin ürünleri dünyada her gün 2 milyar kez kullanılıyor.

Peki, kadınlar ne ister stratejisinde şirket cephesindeki kadınların payı ne kadar? Procter & Gamble’ın 110 bin çalışanının yüzde 35’i kadın ve son beş yıldır sayıları hızla artıyor. Artık her yıl işe alınanların yüzde 44’ünü kadınlar oluşturuyor.