Beyaz tenliler daha iyi koca bulur

Daha koyu tenli olan kızın ise sevgilisi yok ve mutsuz. Arkadaşı ona cilt beyazlatıcı krem kullanmasını tavsiye ediyor, böylelikle erkeklerin çevresinde pervane olacağını söylüyor. İş ve koca kısmetini açtığı iddia edilen ürün Lever firmasının Fair & Lovely kremi. Kadın örgütlerinin ağır baskısı sonucu, reklam yayından kaldırıldı. Ancak tartışması henüz bitmedi. Çünkü Avon'dan Lancome'a kadar birçok Batılı kozmetik firması, bu cilt beyazlatma fikrini esmer tenli Asyalı kadınların kafasına sokmuş durumdalar. Kıtadaki pazarın yıllık hacmi 70 milyar dolar. Üstelik uzmanlar, melanin üreten hücreleri öldüren bu kremlerin kimseyi daha beyaz yapmayacağını ileri sürüyor.

KADINLAR arasında ‘‘sunta’’ tabir edilen diyet bisküvi Eti Form, son yılların en zalim ve ayrımcı reklamıyla karşımızda.

Sinema salonuna film başladıktan sonra giren bir grup genç kız görünüyor. Ellerinde Eti Form tutan dal gibi incecik kızlar, oturanları hiç rahatsız etmeden yerlerine ulaşırken, daha kilolu olan kız, milletin ayağına basa basa, elindeki patlamış mısırları savura savura tam bir hengame yaratıyor. Oturanlar rahatsız oluyor; koltuklarına ulaşma başarısı gösteren zayıf arkadaşları ise ona müstehzi bir edayla gülüyor. Hantal ve beceriksiz tombul kız utanıp sıkılıyor. Bu zalim reklamın, ağırlığı asansöre fazla gelen kız versiyonu ve soyunma odasında elbise deneyen kız versiyonu da var. Hepsinde de zayıflar bir zafer edasıyla davranıyor ve şişmanı yerin dibine geçiriyor.

Zayıflamayı böylesine gaddarca dayatan bu reklamla, Hindistan'daki ten beyazlatma reklamının konsepti aynı: Çevreniz tarafından ‘‘sevilmek’’ ve ‘‘onay almak’’ için bu ürünü kullanın. Tabii Hindistan'daki reklam ten rengi gibi, doğuştan kazanılan daha hassas bir ırk özelliğini hedef alıyor. Ancak her iki reklam da ayrımcı ve yaralayıcı.

Evrensel kültür kadınların mutlaka zayıf olmasını dayatıyor ya, Hindistan'daki kadınlar da artık mutlaka beyaz tenli olması gerektiğini düşünüyor. Bu ülkedeki araştırmalara göre kadınların yüzde 90'ı iş ve eş açısından şans kapılarının açılması için kesinlikle beyaz tenli olması gerektiğine inanıyor.

Bunun sorumlusu da, yaklaşık 500 milyon kadın nüfuslu Hint pazarına ‘‘Sizi daha beyaz yapar’’ ürünleriyle giren Batılı kozmetik firmaları. Özellikle de Hindistan Lever. Bu şirketin ürettiği Fair & Lovely adlı kremin değil reklamı, adı bile faullü. ‘‘Lovely’’ (güzel ve sevilen kişi) olmanız için ‘‘Fair’’ (açık tenli) olmanız gerekiyor, demek istiyorlar.

Hindistan Demokratik Kadınlar Birliği tam bir yıldır, bu ürüne karşı mücadele veriyordu ve sonunda şirket TV reklamlarından ikisini geri çekti. Bu reklamlardan biri yatak odasındaki kız muhabbetiydi. Diğerinde ise iyi bir iş bulup aile bütçesine katkıda bulunacak oğlu olmadığı için dövünen baba görünüyordu. Sonra bu babanın biricik kızı, Fair & Lovely kremi kullanıp beyaz teni sayesinde hostes oluyordu.

Kadın örgütlerine göre bu ikinci reklam kadın onuruna yönelik bir saldırıydı. Çünkü kadının iş bulma şansını tamamen cinselliğine indirgiyordu.

İstatistiklere göre Asya çapında, yılda 70 milyar dolarlık beyazlatma kremi satılıyor. Uzmanlar ise kremlere karşı görüş birliği içinde: Hiçbir ürün, sizi doğduğunuz günden daha beyaz yapmaz. Bu uzmanlara göre kremlerin tek marifeti, korunmasız bir şekilde güneş ışınlarına maruz kalan ciltte oluşan etkiyi tersine çevirmek ve melanin üreten hücreleri öldürmek.

Krem piyasasında tüm segmentler mevcut. Fair & Lovely en alt fiyat grubunda bulunuyor ve 38 ülkede satılıyor. Orta segmentte Samara ve Lotus markaları var. En üst fiyat grubundaki ürenleri ise L'Oreal, Lancome, YSL, Clinique, Estee Lauder ve Elizabeth Arden markaları oluşturuyor.

Hindistan'da açık ten sahibi olmak tam bir servet. Kast sisteminin üst basamaklarında olmayanlara da sınıf atlatan, aynı eğitim gibi, sosyal ve ekonomik ivme kazandıran bir değer. Aynı zayıflama gibi, kadınların hırsla peşinde koştukları bir güzellik kriteri.

Esmer çehreler çok sıradan, çok aşina olduğu için bizdeki solaryum salonları, Hindistan'da beyazlama salonları şeklinde salgına dönüşmüş. Hali vakti yerinde olan kadınlar bu salonların müdavimi.

Bollywood hep ten rengi açık olan yıldızları kahraman mertebesine yükseltiyor. İkinci sınıf rollere de ten rengi daha koyu olanlar serpiştiriliyor.



REKLAM sektörünün gurusu David Ogilvy, 60'lı yıllardaki reklamlara bakıp, ‘‘Tüketici bir salak değildir, o sizin karınızdır’’ demişti. O günden bu yana 40 yıl geçti. Reklamcılar artık tüketici kitlesinin yüzde 80'ini oluşturan kadınları birer salak olarak görmekten vazgeçtiler. Ancak bu sefer de başka bir sorun çıktı: Kadınlara karşı aşırı tedbirli yaklaşım. İngiltere'de yapılan kadın-reklam ilişkisiyle ilgili bir araştırmanın sonuçlarına göre kadınlar, ellerinden her iş gelen, her derde deva yaratıklar olarak gösterilmekten hoşnut değiller. Kadınların yarısı reklamları çok köhne buluyor. Çünkü reklamlar kadını tek tip sunuyor, aralarında salakların da bulunabileceği bir karakter yelpazesine yerleştirmiyor. Tabii kadınlar bu kadar yetenekli olunca, erkeklere de beceriksizlik düşüyor. Reklamlara bakarsanız onların elinden hiçbir iş gelmiyor. İşte bu yüzden İsveç TV'sindeki McDonald's reklamı yayından kaldırıldı. Çünkü reklamda sabah işe gitmeye hazırlanan bir erkek ve ona yardım eden eşi görünüyordu. Kadın, adamın kahvesini verip kravatını bağlarken, erkek ve kız çocukları da aynen onları taklit ediyordu. Bu reklam ayrımcı bulundu.