Samimiyetle üzülen insanlardan özür dilerim

Hulisi Derici.
M.A.R.K.A reklam ajansının sahibi.
Yılların reklamcısı.
Bir sürü kışkırtıcı reklama imza attı.
Çoğu konuşuldu, tartışıldı.
O reklamları sevenler oldu, nefret edenler de.
Ama bu son Hitlerli şampuana reklamı ortalığı dağıttı.
Derici’nin öngöremediği kadar tepki çekti.
Bunun üzerine o da yayından çekti.
“Üzgünüm” dedi ama özür dilemedi.
Son olarak, umrunda olmasa bile Reklamcılar Derneği’nden de ihraç edildi. Aklımdaki bütün soruları sordum, o da her soruya cevap verdi.

Hitler’li şampuan reklamdan sonra kıyamet koptu. Herkes, özür dilemenizi bekledi. Ama siz dilemediniz...
- Özür dilemedim ama üzgünüz dedim...
Ama özür yok...
- Bazı tepkilerin geleceğini biliyordum. Bir tabu kurcaladığınız zaman gelir. Ama düşünemediğimiz şeyler oldu. Kendisiyle dalga geçtiğimiz, karikatür gibi kullandığımız acımasız bir diktatörün, katilin hâlâ bu kadar derin yaralar bıraktığını hesap edemedik...
İşte bu yüzden, “Üzüldüm” demeniz yetmiyor. Özür dilemek sizi küçültür mü?
- Hayır küçültmez. Benimki de zaten özür anlamına gelen bir üzgünlük beyanıydı. Ama samimiyetsiz bir biçimde bunu fırsat bilenler çıktı. Bizse samimiyetle üzülenlere kulak verip hemen durdurduk reklamı. Müşterimizi de ikna ederek...
Hâlâ özür yok. Yoksa siz, eşinizden filan da mı özür dileyemiyorsunuz. Nedir bu ısrar?
- Zaten üzgünüm...
Yok, “Üzgünüm!” demek başka bir şey...
- Peki o zaman, samimiyetle üzdüğümüz insanlardan özür dilerim!
Hah şöyle...
- Ama çok ciddi sayıda bunu kullanmaya çalışan samimiyetsiz insanlar da var. Samimi olanları dinledik. Zaten RTÜK’ün de, “Sansür kurulu değiliz. Bunda bir şey yok” demesine rağmen yayını durdurduk.
Hitler’in bir ulusu sabun yaptığı, sabunla şampuan arasındaki benzerlik hiç aklınıza gelmedi mi?
- Hayır, gelmedi. Gelseydi yapmazdık. Ne bizim, ne ajans çalışanlarının, ne müşterinin ne de filmin post prodüksiyonu yapanların aklına geldi. Artık sabunu sadece lavaboda kullanıyoruz, şampuanla başımızı, duş jeliyle de vücudumuzu yıkıyoruz. Sabun bu anlamıyla saç yıkamada tedavülden kalkmış durumda.
Niye? Hâlâ sabunla saçını yıkayanlar var...
- Olabilir ama aklımıza gelmedi. Bunlara girersek çok incinirim...
İyi de sadece Türkiye’deki Museviler rahatsız olmadı, Independent, The Guardian gibi yabancı gazeteler de haber yaptı. Resmen uluslararası bir problem yarattı. Bu durum, sizde bir endişe yaratmadı mı?
- Samimi bir şekilde üzülen insanlar için üzüldüğümüzü ve onlardan da bir şekilde özür dilediğimizi söylüyorum. Reklamın bir istenen etkileri vardır, bir de istenmeyen etkileri...
Onu öngöremiyor mu insan? Bu kadar tecrübeli bir reklamcısınız...
- Tamamen öngöremezsiniz...
“Samimiyetle üzülen insanlar için üzüldüm” demek üstten bakan bir tavır değil mi?
- Ama özür de diledim, diliyorum. Otomobilimi park ettiğim yerde, “Karınca yuvası var mı, aman ezmeyeyim” diye düşünen bir adamım, karıncayı bile incitemem. Dünyada ne yaptığı bilinen acımasız bir diktatörün, onun sebep olduğu soykırımı, çıkardığı dünya harbini hoş görmek mümkün mü? Ama Hitler yerine bir başka lideri mesela, Obama’yı, Bush’u kullansaydım da sorun olurdu, “Madara ettiniz!” derlerdi. Demek istiyorum ki, yaptığınız işe kulp bulmak, sizi eleştirmek isteyenler, siz ne yaparsanız yapın eleştiriyor ve düşmanlık ediyorlar.
Gerçekten böyle mi düşünüyorsunuz?
- Evet, bakın Hülya Avşar bir keresinde, üzeri ay-yıldızlı balonları ayağıyla iterek sahneye çıktı diye birileri “Türk bayrağına tekme atılmıştır!” diye onu dava etti. O bir balondu, benimki de bir reklam. Dolayısıyla bu reklam, o acımasız diktatörün, caninin övgüsü ya da görüşlerinin propagandası anlamına gelmiyor.
Provokatif olmakla yıkıcı olmak arasında ince bir çizgi var. Ve herkes hata yapıp o çizgiyi bazen aşılabilir. “Hata yapmayacak kadar zekiyim” diye mi düşünüyorsunuz?

- Yok ya olur mu öyle şey! Canlıysanız hata yaparsınız. Ama tuzluk gibi bir yerde duruyorsanız, hata-mata olmaz tabii. Ben hata yapıyorum.
Peki ne dediniz müşterinize “Hata yaptık geri çekelim” mi?
- Müşteri reklamı geri çekmek istemiyordu ki, aklına bile gelmemişti. Ben rica ettim.
Konuşulmak, konuşturmak, kışkırtmak bunlar da gazeteci olarak bizim de kullandığımız yöntemler. Ama her konudaki gibi burada da bir ölçü kayması olabilir... Öyle değil mi?
- Doğrudur, ilk defa bir ölçü kayması oldu. Bugüne kadar hiçbir reklamımı durdurmadım. Yaptığımız reklamların yüzde 98’i normal reklamlar. Arada böyle çıkıntı işler çıkıyor, onu da hizmetinde olduğumuz markanın ihtiyacı belirliyor. Piyasaya yeni giren markaların iletişim ihtiyaçları farklı. Tabii şu da var: Eğer bir işi yapmaya başlarken, sadece istenmeyen etkilerini düşünürseniz çerçevenizi çok daraltmış oluyorsunuz. Bu arada, geçen haftanın hatırlanan reklamlarının listesi geldi, o 200 reklam arasında bu reklam yok, halkın yüzde 98’i reklamı fark etmedi bile...
Hitler aklınıza nereden geldi? Onu ilginç ve haklı bulan biri misiniz?
- Yok canım. Böyle düşünmeyi bu toplumun zekasına hakaret gibi değerlendiririm. Yaptığımız bir parodi, bir karikatür. Ama birçok karikatür de insanları rahatsız ediyor.
“Atatürk de olsa laf edeceklerdi” dediniz. Sizce Atatürk’le Hitler’in hangi özelliği kıyaslanabilir?
- Hiçbir özelliği! Zeki Triko’ya, ‘Güneşi Özledik’i yaptığımızda, Atatürk’ü mayolu gösterdiğimiz için olumlu tepkilerin yanında çok da olumsuz tepki aldık. “Siz, liderimizi reklam malzemesi yapamazsınız!” diyen de oldu, “Çok sıcak bir reklam” diye teşekkür eden de.
Hitler’i karikatürize ettiğinizi söylüyorsunuz ya, espriyi kaçırıyorum galiba. Espri nerede?
- İktidarsız olduğu konuşulan, bilinen bir caninin böyle bir erkeklik taslaması mizah unsuru...
Hitler’in iktidarsız olduğu çok bilinen bir şey mi?
- Valla, bir sürü yerde yazılıyor, çiziliyor. Toplumu kışkırtmaya çalıştığı söylevlerinden birini alıp da, saçma sapan sözlerle bir şey yaptığınız zaman parodi oluyor.
Türkçesi siz “baltayı taşa vurdunuz!”
- Evet, taşa vurduk sayılır. Çünkü amacının tamamen dışına çıktı, reklam kastını aştı. Bir dalga geçme unsuru gibi kullandığımız bir şeyde, anladık ki toplumun belirli kesimleri için bu derin yara hala kanıyor. Gerçi Youtube’a girdiğinizde, yüzde 60-62 oranında “Beğendim” diyene rastlıyorsunuz, bu durum reklamı beğenenlerin Hitlerci olduğunu mu gösteriyor? Sanmıyorum. Ama tekrar ediyorum, samimiyetle üzülen insanlardan özür diliyorum.
“Hitler’i madara ettim” dediniz, sonuçta Hitler sizi madara etmiş olmadı mı?
- Daha ne diyeyim artık?
Risk aldınız ve o risk, sizi vurdu...
- Evet, tepkinin miktarını hesap edemedik.
Firma yetkilileri, gerçekten bunca gürültüden memnun mu? “Oh oh iyi oldu, bol bol konuşulduk, küfür yedik ama tanınmış olduk” mu diyorlar...
- Herhangi biri, söylediğiniz ya da yaptığınız bir şeyi amacının dışında algılandığında üzülebilirsiniz, durdurabilirsiniz. Ama artık yapmışsınızdır bir kere...
Satışlar ne vaziyette?
- Yukarı doğru kıpırdadığı bilgisi geldi. Ancak bu önemli değil. O reklamda gerçekten bir kötü niyet yoktu...
Ben 118 reklamından rahatsız olmamıştım mesela. Kimileri eşcinselliğe saldırı gibi aldı ama bana öyle gelmedi. Buna karşılık “Çocuk istismarına son!” reklamınız da beni rahatsız etti...
- 20 liralık bir elbise için 55 liraya isteyen, 30 liralık bir pantolon için 75 lira isteyen markalara karşı “Bir de böyle bir marka var” diyorduk o reklamda...
Ama işe yaramadı o marka battı...
- Hayır. Bize gelmeden batmış bir şirketleri vardı, bu kampanyayla yedi kat arttı satışları. Halk o reklamı anladı. Çocuklara sevgimizin istismarından söz ediyor o reklam...
Evet ama ben de tüketiciyim, aynı zamanda anneyim ve beni rahatsız etti. Bu son şampuan reklamında da irkildim. Amaç bu mu: Hep şok etmek? Ama tuhaf olan şampuanın adını bile hatırlamıyorum sadece sizi ve reklamınızı hatırlıyorum...
- Gazetecisiniz diye böyle! Yoksa toplumun 95’inin bu reklamdan haberi yok.
Herkesin önünde açık ve seçik bir şekilde Musevi düşmanı olmadığınızı söyleyebilir misiniz?
- Elbette. Çok sayıda Musevi dostum var. Her dilden, her dinden arkadaşım var. Düşmanlık söz konusu bile olamaz.
Siyasi eğilimleriniz nedir? Milliyetçi misiniz?
- Hümanistim. İnsan insandır, dili, dini, ırkı, milliyeti ne olursa olsun. Milliyetçilik nedir biliyor musunuz? Yaptığınız işi iyi yapmak. Mesela çok iyi bir doktorsunuzdur, uluslararası arenada da çok başarılısınızdır, adınız “Türk doktorun başarısı” diye geçer. O zaman milliyetçisinizdir, ülkenize bir katkınız olmuştur. Ama Türkiye’de yaşayan Museviler de, Ermeniler de milliyetçi olabilir. Yeter ki bu ülkeye bir katkınız olsun...
Sevenleriniz kadar, düşmanlarınız da çok. İçinizde kötülük barındırdığınızı söylüyorlar. Sizi kıskandıkları için mi?
- Bakın, üçüncüyü dışta bırakma prensibine inanırım ben. Eğer normal, sıradan bir insansanız, hakkınızda hiç ileri geri konuşulmaz. Hatta, hiç konuşulmaz. Bugün dünyada öne çıkmış, sivrilmiş, insanlara bakın, hepsi hakkında atıp tutulmuştur. Cesursanız, tabuları kurcalıyorsanız tepki çekersiniz. Spor gazeteciliğinde bir tabu vardı. Futbol oynamış insanlar bile, futbolu bıraktıktan sonra, hangi takımdan olduklarını, herkesin bilmesine rağmen, “Biz artık gazeteciyiz, tarafsız olmamız lazım” diye söyleyemezlerdi. Hıncal Uluç’a kadar. O çıktı dedi ki, “Ben Galatasaraylıyım, bunu da gizlemeyeceğim, asıl bunu gizlemek ikiyüzlülük!” Şok oldu herkes. Uzun bir sürü, “Gazeteci, tuttuğu takımı açıklar mı, açıklamaz mı?” tartışıldı. Peki sonra ne oldu? Uluç’un tavrı bir milat oldu. Bugün her takımın bir yazarı var, o takımı tuttuğunu beyan eden, o takım adına yorum yapan gazeteciler var. Zeki Müren diye bir sanatçı ilk çıktığında İstanbul Radyosu’nda tefe kondu. “Türk müziği böyle mi okunur?” dendi. Hafız üslubuyla okuyanlar, “Müziğin içine etti! Zaten kadın mı, erkek mi belli değil! Bu ne biçim ses” dedi. “Türk müziğini aşağıladı” diyenler, yasaklamasını isteyenler... Anlayacağınız, bir hayatta meydan okuyanlar var, bir de suya sabuna dokunmayanlar. Tavşan boku olursanız, kimse hakkınızda konuşmaz.
Siz öyle değilsiniz ve kendinizi ‘tabu yıkıcı’ olarak konumlandırıyorsunuz... Öyle mi?
- E valla tabu kurcaladığımız kesin. Bir otomobil markasıyla çalıştık mesela, bir yılda sadece 715 adet satarken 11 yılın sonunda yılda 9 bin otomobil satan bir marka haline geldi.
Bunu da başka bir araba markasına bok atarak yaptınız! “O markayı tercih edenler, beyaz çorap giyer, dikiz aynasına tespih takar!” Yani onları aşağıladınız, kendi markanızı yücelttiniz...
- Bakın bu sizin yorumunuz...
Ama herkes öyle anlıyor...
- Yooo. Şöyle anlayan da oldu mesela: Antep’te hizmetine girdiğim markanın satış yerine gelen iyi giyimli ama beyaz çorabı olan bir beyefendi demiş ki: “Agam, sizin o reklam ne kadar doğru söylüyor. İnsan, beyaz çorap giyip topuğuna basar mı? Basmaz! Çünkü çorap kirlenir” O da, beyaz çorabı, temizlik simgesi olarak giyiyor. “Beyaz çorabı temiz tutmak zordur, siyah çorap kir göstermez, diğeri gösterir” hesabı... Yani herkes, her şeyi farklı algılıyor.
Peki o reklamda hangi tabuyu kurcaladınız?
- O güne kadar, “Otomobil reklamları işte böyle yapılır!” diye bir kural vardı. Çok güzel araba görüntüleri, ışıl ışıl, pırıl pırıl. Hiçbirinin bir yerine çamur bulaşmamış, nikelajları şıkır şıkır, mutlu aile tabloları ya da spin atan arabalar. Biz “Otomobil reklamları böyle yapılır” tabusunu kırdık.
118 33 reklamıyla ne tabusu kırdınız...
 - Zeki Müren’in daha önce kırdığı tabuyu...
Orada da eşcinselleri küçümsediğiniz söylendi...
- Kim biliyor o tiplemenin eşcinsel olduğunu? Efemine erkekler de var bu toplumda. Benim çok yakın bir arkadaşım var mesela, iki çocuklu. Ama görseniz son derece efemine ve kibar...
Ama kalktı o reklam...
- Hayır, yıllık reklam bütçesini çok dar bir alana sıkıştırıp daha büyük bir etki yaratılmak istedi.
Sizi sadece ‘kötü kalpli’ olarak değerlendirenler yok, aynı zamanda hırsızlıkla suçlayanlar da var. Üzülmüyor musunuz?
- Hayır, bunu bir M.A.R.K.A kıskançlığı sendromu olarak değerlendiriyorum. Hiçbir yabancı ortağı olmadan, hiçbir hamili kart yakinimdir demeden hayatımızı sürdürüyoruz. Yabancı ortağı olmayan reklam ajansı neredeyse yok. Bu dükkan kurulduğunda hiç müşterimiz yoktu. Ve bugün ilk 10-12 reklam ajansı arasındaki iki yerli reklam ajansından biriyiz. Dolayısıyla, kıskançlık var. Hakkımdaki şehir efsaneleri almış yürümüş. Bir gün bir metin yazarı kızımız geldi, “Siz” dedi, “Beğenmediğiniz bir senaryo olursa, yazanın fırlatıp kafasına atarmışsınız, doğru mu?”
Siz ne dediniz?
- “İnanmadıysan niye soruyorsun, inandıysan niye geldin?” dedim. Oturduk konuştuk.
Ben de müşteri kovduğunuzu duydum...
- O bir kere oldu. Dört ay çalıştırdı, çalıştırdı, sonra dedi ki “Biz reklam yapmasak, bir PR çalışması yapsak? Geçenlerde oğlum evleniyordu, bir haber çıktı, herkes duydu...” Kendi etrafındakileri, ‘herkes’ zannediyor...
Ne yaptınız peki?
- “Dört ay uğraştım, şu andan itibaren bir saniye bile sizinle beraber olmak istemiyorum! Derhal toplanıp, burayı terk edin” dedim. 120 senelik Coca Cola, 50 senelik Arçelik reklam yapıyor ama o, doğruyu keşfetti, bir yerde haber çıkartacak bütün Türkiye duyacak, öyle mi? Nezle olduğunuzda da dünyanın merkezini burnunuz zannedersiniz ama ben farkına bile varmayabilirim...
Bu kadar tecrübeli bir reklamcısınız, Allah aşkına insan o reklamı yaparken, Musevileri üzeceğini düşünemez mi? “Korkunç bir katili kullanıyorum. İnsanlar sinir olacak” demez mi? Kim inanır bu söylediklerinize?
- Bir aile dostumuz var, Göksel Abla. Bu reklamı yaptığımızı bilmiyordu. Evinde bir Ermeni ve Musevi arkadaşıyla yemek yerken izlemiş, o Musevi dostu demiş ki, “Helal olsun birisi ilk defa bu acımasız adamı, böyle şarlatan duruma sokmuş!” Yani inanın, böyle düşünenler de var...
“Bizim ilanımızı aldı, izinsiz kullandı” diyenler de var. Bu tür suçlamalara cevabınızı ne?
- Ata Demirer arkadaşımızın da filmi için çıktılar, ‘Bu film esasında bizimdi!” dediler. Meslek hayatım, 1979’dan bu yana sürüyor. Bu, çarparak, çırparak olur mu? Üstelik reklam, her şeyden yararlanır. Ve dünyada, birbirine benzeyen paralel düşüncelerle üretilmiş şeyler de olabilir. “Bu ilan, bu ilana benziyor” diye bakacak olursanız, o zaman siz de bana benziyorsunuz! İki gözünüz, bir burnunuz ve bir ağzınız var...

HER ŞEY MÜBAH GİBİ BİR FELSEFEM YOK
 
Prensip olarak insanların ilgisini çekmek için çiğneyemeyeceğiniz değerler de var mıdır?
- Gayet tabii. Birinin canını acıtmak, biri hakkında yalanlar söylemek “Her şey mübah” gibi bir felsefem yok.
Reklamcılık anlayışınız belli kelimelerle oynayıp, tabulara saldırmak... Bu mu?
- Piyasaya ilk giren, bir kategoriyi var eden bir markaysanız, işiniz tıkırındadır, büyük hatalar yapmazsanız, lider olarak kalmaya devam edersiniz. Ama sonradan çıkmış markalardan biriyseniz, işiniz çok daha zor. Neden o egemen markayı değil de, sizi tercih etsinler? Küçük fiyat farkları da para etmez. O yüzden, insanları şaşırtmak, şok etmek, sarsmak ve o egemen markadan daha samimi olmak lazım...
Siz hiç yalan da söylemezsiniz...
- Bilgim dahilinde yalan söylememek düsturum. Belki söylemişimdir ama pembe yalanlar. Entrikalar, yalanlar, dolanlar bana göre en büyük ahlaksızlık.

ASIL KÖTÜLÜK YAPTIĞIMI DÜŞÜNENLERİN İÇİNDE KÖTÜLÜK VAR

“Sizinki kaç santim?” gibi şeyler de hatırlıyorum...
- Evet Atlas Jet için yaptık o kampanyayı. “Sizinki kaç santim?”i yapan aslında Greenpeace. Tıklayınca açılıyor, avuç içinde bir balık görüyorsunuz. “Balık katliamını durdurun” diyor, “Küçücük balıkları tutuyorsunuz, tutmayın” diyor. Biz yapınca problem oluyor, Greenpeace’e kızan yok. Çok aşikar ki 77 santim başlığı dikkat çekmek amacıyla konulmuş bir şey zaten. Hemen altında diyor ki, “Koltuk aralıklarımızı daha rahat uçun diye 77 santime çıkardık!” Bu reklamdan rahatsız olanlara diyebilecek bir şeyim yok, demek ki kafaları seksten başka bir şeye çalışmıyor.
“Mustafa Hoca’nın bileti kesildi” lafı Mustafa Denizli’nin hoşuna gidiyor mudur?
- Tabiî ki! Zaten kendisi seslendirdi. Kendisinden onaysız yapılabilir mi öyle bir şey? Evet, iki anlamlı. İşin hınzırlığı burada değil mi? Bu bir espri. Niye insanlar espriyi anlamıyor? Yakında hocanın radyo spotlarını dinleyeceksiniz, kendisi gülerek, “Evet biletim kesildi ama...” diyecek. Yani asıl kötülük yaptığımızı düşünenlerin içinde kötülük var. Biz onların içindeki kötülüğü dışarı çıkarıyoruz.

REKLAM DERNEĞİ’NDEN İHRAÇ EDİLDİ
Gerçekten de, sizi eleştirenlere “İpimde değil!” diyor musunuz, yoksa o havayı mı vermek istiyorsunuz?
- Bu olayla ilgili umrumda ama diğer olaylarla ilgili umrumda değil.
Peki Reklamcılar Derneği’nden ihraç edilmek...
- O da umrumda değil. Zaten Reklamcılar Derneği’nden iki buçuk yıl ayrı kaldım. İstifa edip, ayrılmıştık. Her şeyi fırsat bilip bizi şikayet ediyorlar, yine ettiler, umrumda değil...

SALI GÜNÜ DEVAM EDECEK 16 YAŞINDA BABAM İNTİHAR ETTİ