Ayşe'nin gözlüğü...

Lastikleri erimeyen mayoların sahibi1969 doğumlu ben, dün gece yine annemi aradım. Otuzuna merdiven dayamış koskoca bir kadınım ama hep anneme muhtacım. ‘‘Bak, sana bir şey okuyacağım dinle’’ diyerek 1929 doğumlu Zeki Başeskioğlu'nun annesine dair anlattıklarını, uyumaya hazırlanan anneme müthiş bir duygusallıkla okumaya başladım.Sözünü ettiğim adam 70'ine merdiven dayamıştı.Ama o da bana annesini anlatırken duygulanmıştı:‘‘11, 12 yaşındayken ayrıldığım için evden, çok özlerdim annemi. Akseki'de sandıklar olur, güzel koksun diye ayva koyar hanımlar. Galiba annem benim çamaşırlarımı o sandığa koymuş, ne zaman ayva kokusu duysam ağlardım, annemi özlerdim. Bazen de yıldızlara bakardım, annem bakıyor mudur acaba, o da görüyor mudur bu yıldızları diye düşünürdüm.’’*Tek duygulanmayan, 1942 doğumlu hiç bir Türk filminde ağladığına bir kere bile tanık olmadığım annem oldu!‘‘Gazetenin penceresinden hangi yıldızı görebilirsin ki?’’ diye sormadı. Sesi bile çatallaşmadı. Aksine bir kahkaha attı. ‘‘Dur bir sigara alıp, geliyorum’’ dedi.Lanet olsun!Bir anne, kızı ona böyle dokunaklı bir paragraf okuyunca güler mi?Ya da sigara almaya gider mi?‘‘Neyin var?’’ diye inlemesi, paniğe kapılması gerekmez mi?‘‘Sen aileni özlemişsin! Acilen atla Adana'ya gel’’ demez mi?Benimki demedi...Sigarasından bir duman çekerken son derece sakin:- Demek şarap içtin seeen! Bu halinle arabana atlayıp eve gitme olur mu? Araban yeni, bak ona göre. Sen orada kal, o röportajınla biraz daha uğraş. Hem bu adam uğraşmana da değer. Bu Zeki Bey, lastikleri iyi olan mayoların sahibi mi, değil mi? dedi.Bu lafa ben de güldüm.Evet, lastikleri deniz suyunda erimeyen mayoların sahibi!Ben annemi yerim...Hayat boyu bana öyle gazlar verir ve hep içinde bulunduğum halden beni öyle iyi manevralarla çekip çıkarır ki...Onu yemeyip de ne yapayım?Yiyip bitirmemekle iyi yapıyorum aslında!Çıkarlarımı kollayıp, onu hep en büyük ‘‘haber kaynağım’’ olarak muhafaza ediyorum. Ne gazeteci ne bir şey ama iyi bir izleyici olarak sürekli bana fikirler veriyor, mesela tutturmuş ‘‘Güner Ümit'le konuş’’ diyor. ‘‘Nereden geldi şimdi aklına?’’ diyorum, ‘‘Bilmem geçen gün tanıştığım bir emlakçı ona benziyordu, birden onun şu an ne yaptığını merak ettim. Ya o da emlakçıysa artık! Düşünsene! Sana bir hatanın hayatta nelere mal olabileceğini, insanın hayatının nasıl farklı bir raya oturabileceğini adam gibi anlatırsa, ilginç olmaz mı, ben okumak isterim valla’’ dedi.Annem psikolojiden anlar!Öyle bir numara çekti ki telefonda, beni o ‘‘dokunsalar ağlayacak çocuk’’ halimden çıkarıp tamamen işime konsantre hale getirdi. Lastikleri iyi olan mayoların sahibi adama dair sorular sormaya devam etti.Sahtekar mı dedi.Hayır, ne münasebet değil dedim.Onu sevdin mi dedi.Evet dedim.Alçakgönüllü mü...Çoook dedim.Geçmişinden söz ederken utanıyor mu dedi.Asla! dedim.Peki başka neler anlatıyor dedi...*Onun yaptığım işle ne kadar ilgilendiğini görünce, ‘‘sümüklü bir duygusal’’ haline dönüşmeyi başka bir şarap içeceğim geceye erteleyip, ‘‘Dur o zaman sana röportajdan başka bölümler de okuyayım’’ dedim.Ve başladım Zeki Bey'in ağzından şunları okumaya:‘‘... Çocukken bütün paramı çoraba yatırdım. 110 çorap aldım. Elde dokunuyor ya çoraplar, ben tabana bir kat daha fazla attırdım ipliği. Kalite o zaman da önemliydi benim için. Nazilli pazarına gittim. 110 çift çorabın etiketlerini yırttım, tek tek yaptım. Tezgahın tepesine çıktım, küçükken taş atma yarışması yaptığımız için uzağa fırlatabiliyorum, kolum kuvvetliydi. Başladım dört bir yana tek tek çorapları atmaya. 110 teki de fırlattım. Kimisi yerde görüyor, kimisi havada, kimisinin kasketine geliyor, önce anlamıyorlar ne olduğunu sonra bir bakıyorlar orada bağıran bir çocuk var. Belli onun çorapları olduğu. Muazzam bir kalabalık oluşmaya başladı. Çenem de kuvvetli, anlatıyorum altının çift kat olduğunu, nasıl dayanıklı olduğunu. Herkes geldi öteki çiftini de almaya. Yarım saat, kırk dakika içinde benim bütün çoraplarım satıldı...’’*Baktım annem hala ilgiyle dinliyor...Başka bir bölüme geçtim:‘‘... Otobüsüm vardı para kazanmıyordu. Bu işi nasıl yaparım, nasıl kar ederim diye düşündüm. İnsan psikolojisini ben hayat boyu ciddiye aldım: İnsanlar yorgun argın geliyordu, doğal olarak hangi otobüs çabuk dolarsa ona binecekler. Bunu nasıl yaparım diye düşündüm. Bir baktım köylü kadınlar var orada, yakın köylerden geliyorlar, maydonoz ya da çökelek satıp para kazanıyorlar. Ne kadar kazandıklarını sordum. Bir kaç mislini vereceğimi söyledim. ‘‘Ne yapacağız’’ dediler. ‘‘Benim otobüsümün sırasına gireceksiniz, biri bindiğinde siz ineceksiniz’’ dedim. Esasında benim otobüsüm dolmuyordu ama benim ‘‘konu mankenlerim’’ sayesinde psikolojik bakımdan herkes benimkinin çabuk kalkacağını düşündüğü için bana geliyordu. Mankenler iniyor, gerçek müşteriler biniyordu. Çakılıncaya kadar ben bu numarayla otobüsün parasını çıkardım...- Eğitim almamış olsa bile, bu adam hem psikoloji biliyor hem de işletme. Müthiş, müthiş! dedi annem.*Anlaşılan Zeki Başeskioğlu'nun işletme eğitimi almamış olması bir yana, herhangi yaygın bir eğitimden bile geçmeden nasıl kalıcı başarılara imza attığı sadece annemi etkilememiş...Elimde, Dokuz Eylül Üniversitesi İşletme Bölümü Öğretim Üyesi Prof. Dr. Ömer Baybars Tek'in ‘‘Zeki Başeskioğlu ve Gestalt Psikolojisi’’ adlı bir yazısı var.Tuhaftır söz konusu profesör bey de, anneme telefonda okuduğum o iki örnekten dehşet etkilenmiş.Bakın neler demiş:‘‘Zeki Başeskioğlu, yıllardan beri derslerimizle, kitaplarımızla öğrencilerimize anlatmaya çalıştığımız bazı bilimsel gerçekleri, bunun hiç eğitimini görmeden, üstelik de 1945-46 yıllarından itibaren fiilen uygulaya gelmiş. Mesela pazar yerinde satılan çorapların insanların tüm gereksinmelerine hitap etmediğini görmüş, tabanlarına bir kat iplik daha attırarak pazara sunmaya karar vermiş. Yani önce satılan üründe bir farklılık yaratmış. (Farklılık çağdaş pazarlamanın temel direklerinden biridir). Daha sonra da ürünü sunuş (yani iletişim-promosyon) yönteminde müthiş bir farklılık yaratmış. Pazara sunduğu çorapların birer teklerini büyük bir yaratıcılık ile etraftaki kalabalıkların üzerine fırlatarak tüketicilerin geri gelip öteki teklerini istemelerini sağlamış...‘‘İşte burada insanların çeşitli uyaranları anlamlı bir bütün haline getirmeye çalışmalarını ifade eden Gestalt Psikolojisi'nin müthiş uygulaması devreye giriyor. Gestalt Psikolojisi'nin üç ilkesi de bu örnekte uygulamaya sokulmuş: Birincisi basitlik, ikincisi en çok dikkati çeken figürün ortaya atılması ve üçüncüsü de eksik kısımları tamamlama. Zeki Bey eksik uyaranları (stimulus) yaratarak tüketicilerde tekleri çift haline getirme arzularını kamçılamayı becermiş.’’*Profesör Dr. Ömer Baybars Tek yazısında, ikinci örnek olan otobüs hikayesine de değinmiş:‘‘Zeki Bey, pazarlama biliminin anavatanı ABD'de büyük mağazacılıkta T.O Man (turnover man), Türkiye'de ise ticaret ya da pazarlama dilinde ‘tırnakacılık' denilen bu yolla tüm müşterileri kendine çekerek hedeflediği parayı kazanıyor.’’*Annem bu yazımı sevecek.Ama eminim yine gülecek.Çünkü şöyle diyecek:‘‘İyi yapmışsın! Çünkü lastikleri iyi olan mayoları satan o Zeki Bey'in anne, çorap ve otobüs maceralarını röportaja sokamamıştın değil mi?’’.Benim annem psikolojiden iyi anlar.En çok da kızınınkinden...