Bir porsiyon Water Pie lütfen!

Yediğimiz börek gerçekten harika, ağzımızda eriyor. Sohbet konumuz ise şu: doğru yapılması, üzerinde yeni yaratıcı tarifler geliştirilmesi ve bir de doğru bir strateji ile pazarlanması kaydıyla, nasıl ‘pasta’ (makarna) İtalyan mutfağını tüm dünyaya

tanıttıysa, su böreği de bizim mutfağımıza dünyanın giriş kapısı olabilir. Üstelik akıllı girişimcilerin elinde rahatlıkla Londra Harrods mağazasında bir satış köşesi, ya da New York’ta şık ve kárlı bir zincir haline gelebilir. İlk iki konu, yani geleneksel tarifi doğru yapmak ve yeni yaratıcı tarifler geliştirmek konularını zaten bir süredir hep birlikte konuşuyoruz. Benim bugünkü sohbet konum bu ikisi değil de üçüncüsü olacak: gelenekseli veya yeniyi nasıl pazarlarız konusu.

Mutfağımızın tanıtımı konusunda ne denli zayıf olduğumuzu kabul etmeyen neredeyse yok.

Ancak, hedefi ‘bu mutfağı nasıl dünyanın cazip mutfaklarından birisi haline getirebiliriz’ olan güçlü pazarlama önerileri ile de karşılaşamıyoruz.

Elbette herkesin bu konuda bir fikri var ama pazarlama oldukça ciddi bir bilim ve o nedenle de bu tanıtım meselesine bu bilim çerçevesinde çözümler üretmek gerekir.

Yemek pişirmeyi bilmek tanıtmak için ne yazık ki yeterli bir beceri olamıyor.

İŞİN ESASI ALGILAMADIR

Pazarlama esasen büyük ölçüde bir ‘algılama’ bilimidir. Yani satıcı, alıcının kendi malını diğerlerinden belli hususlarda farklı algılamasını sağlamaya çalışır. Bunu sağlayabilirse de başarılı olur.

Örneğin ‘Moda Vakko’dur’ dediklerinde şirket kendini diğer rakiplerden ayırır. Bizde ‘moda’ deyince akla önce Vakko gelir. İkinci sırada ise bir sürü diğer firma. Yani ‘moda’ algılamasının sahibi Vakko’dur.

Bu örnek gibi bizler de Türk Mutfağının kalıcı algılaması üzerinde akıllı şeyler üretebilirsek o zaman yol almaya başlarız.

Tüketicinin algılamasını etkileyen en önemli şeylerin başında ürününüze vereceğiniz isim ya da marka gelir. Bu ismi de öyle seçmelisiniz ki, tüketicinin sizin malınızı nasıl algılamasını istiyorsanız, millet aynen öyle algılasın.

Yani örneğin otobüsle yolcu taşımacılığı işine giriyorsanız ve şirketinizin ismini ‘Gitmez Turizm’ koyarsanız, bilmelisiniz ki hiç bir kimse sizin otobüsünüzle gitmez. Sonuçta, ürüne koyacağınız isim, tüketiciye ne mesaj vermek istiyorsanız, o mesajın algılanmasını sağlamalıdır.

SU BÖREĞİNE NE DİYELİM

Şimdi tekrar gelelim ‘su böreği’ ya da diğer bize özgü güzel yemeklerimize.

Amacımız neydi?

Öncelikli olarak uluslararası arenada bizim mutfağımızın hakkıyla tanınmasını sağlamak.

Bunu neden istiyoruz?

Çünkü vatandaş olarak gurur duymak arzusundayız, zira mutfağımız çeşitli ve farklılaştırmaya çok müsait. Ayrıca da son derece enteresan. ‘Peki bu ürünü daha nasıl geliştiririz’ sorusu, dediğim gibi, zaten önceki haftalarda üzerinde durduğum bir konuydu.

Bu noktada ise düşünmemiz gereken asıl ‘pazarlama’ konusu, bu ‘iyi’ ürüne nasıl bir isim vermemiz gerektiği. Dedik ya, alıcı için ismin ne çağrıştırdığı sizin satış başarınız için çok önemli. Alıcılar da bizden gayrı dünya vatandaşları.

İsmi haliyle İngilizce koymamız gerekecek, çünkü en yaygın ortak iletişim dili bu. Bu isim de elbette restoranlarımızın menülerinde yer alacak.

İsmi koyuyoruz ve menüleri bastırıyoruz: Su Böreği. Alt satırda ise İngilizce karşılığı: Water Pie.

İşte tam o anda batıyoruz.

İÇİ SU DOLU BÖREK

Oysa yukarıda ne demiştim, ürün (yani su böreği) dünyanın en güzel tariflerinden birisi ve muhteşem bir pazarlama şansına sahip. Biz bu güzelim ürünü ‘water pie’ ismiyle ne hale getiriyoruz?

‘İçi su ile doldurulmuş börek’ veya ‘su içinde yüzen börek’. Çünkü İngilizce’ye doğrudan tercüme yaptığınızda tam karşılığı bunlar oluyor.

Allahaşkına söyleyin, siz bir restorana gittiğinizde menüde içinde su olan börek diye bir yemek görürseniz bu yemeği ısmarlar mısınız?

Ya da su içinde yüzen böreği? Çünkü börek (pie) kelimesi, suyu çeken bir hamur yapısını ifade eder. Peki bu isim aklınıza ne getirir: papara. Ama insaf, bu güzelim yemek de papara değil yahu!

Son derece rafine olabilecek, son derece evrensel damak hitabeti olan bir lezzet.

KENDİNİ PİŞİR KENDİNİ YE

Şimdi koyun su böreğini bir tarafa ve en ucuzundan en pahalısına, bugüne dek gitmiş olduğunuz ve menüsünde İngilizce açıklaması olan restoranlarda menüye baktığınızda eğer azcık İngilizce biliyorsanız- neler hissettiğinizi bir anımsayın. Tam bir komedi.

İnsanın yiyeceği varsa yemekten vazgeçiren, daima yazım hatası içeren ve çoğu kez fıkralara konu olabilecek açıklamalar getiren menüler değil mi bunların çoğu?

Chicken Translate (Piliç Çevirme) ya da Cook Yourself-Eat Yourself (Kendini Pişir Kendini Ye) gibi fıkralaşmaya bayağı yakın şeyler değil mi?

On milyonlarca yabancının bugünlere dek bu memlekette şu veya bu şekilde bu menülere baktığını ve akıllarından ne geçtiğini bir düşünün: ‘yahu bu adamlar kendi yemeklerini doğru dürüst yazmaya özenmiyorlar, pişirmeye niye özensinler ki’! Ya da ‘ábi bir menü gördüm, anlatayım yerlere yatarsınız’ şeklinde bir izlenim bırakmaz mı?

Bu tür yazılı materyal ve böylesi özensiz seçilmiş yemek ismi tercümeleri ile nasıl tanıtabiliriz mutfağımızı?

Siz kötü bir broşürü olan bir kurum hakında ne düşünürsünüz?

Peki kimin kabahati sizce bu?

Bizim yemekleri sahiplenen komşularımızın mı?

ÇİN KORUĞU

Dilerseniz bir iki örnekle söylediklerimi destekleyeyim.

Kökeni Çin olan ‘kiwi’ meyvesini Yeni Zelanda’lılar ilk kez 1940 yılında, bu meyvenin fidelerini Çin’den ithal ederek ticari olarak üretmeye karar veriyorlar ve bu yeni meyveye de İngilizce bir isim uyduruyorlar: Chinese Gooseberry.

Türkçesini söylersek, ‘Çin Koruğu’ gibi bir şey oluyor. Yani pek ağız sulandırıcı türden bir şey değil.

1960’lı yıllarda bu ürünü ABD’ye ihraç ediyorlar ama ürün bir türlü müşteri bulamıyor. Bir yandan da Kaliforniya’da bazı üreticiler bu ürünü üretmeye başlıyorlar ama 1970’li yıllara gelinceye dek herhangi bir satış başarısı sağlayamıyorlar.

Sonunda bir pazarlama dehası bu üreticilere diyor ki, ‘böyle bir isimle bu meyvayı satma şansınız yoktur beyler’! Üzerinde düşünüp, uluslararası bir cazibesi de olabilecek yeni bir isim uydurmaya karar veriyorlar: Kiwi Fruit.

Yani kiwi meyvesi. Bu karardan sonra iş patlıyor. Zaten gerisini siz de biliyorsunuz.

İkinci bir örnek de Hint İnciri. Adana ve Mersin’de genelde işportada satılan bir kaktüs meyvesi bu.

HİNT İNCİRİ

Üzeri dikenli ve içi bir sürü çekirdek dolu olan bu harika meyveyi ağırlıklı olarak İtalyanlar tüketiyor. Oradaki ismi de bizimkiyle aynı: fichi d’india, yani Hint İnciri.

On yıl kadar önce Texas’da bir restoran bu meyveden yapılmış bir margarita tarifi geliştiriyor: adı cactus rita.

İnanılmaz popüler hale geliyor ve Texas’lı üreticiler üretimi birden arttırıyorlar. Fakat sonuçta incirler ellerinde kalıyor zira piyasada hiç bir tüketici bu meyveyi almak istemiyor.

Nedeni basit. ABD’de bu meyvenin adı ‘iğne gibi batan armut’ (prickly pears) veya ton balığı anlamına gelen ‘tuna’. Bu isimlerle de, tahmin edeceğiniz gibi, bu ürünün ABD’de başarı şansı yok.

Sonuçta kimse bu güzelim meyveyi tanımıyor ve şimdilik Sicilyalılar ucuz ucuz bunun keyfini sürüyor.

PİDE TURKISH PİZZA DEĞİL

Bir ürünü iyi yapmak başka, onu satabilmek başka bir şeydir. Bizler eğer kendi mutfağımıza sahip çıkmak istiyorsak, öncelikle şu menülerdeki İngilizce fukaralığına bir son vermeliyiz.

Ardından belli başlı çok güzel geleneksel ürünlerimiz için yeni İngilizce isimler üretmeyi ve özel isim olanları tamamen Türkçe kullanmayı da içerecek bir ‘yeniden konumlandırma’ stratejisi oluşturmalıyız.

Pideye ‘Turkish Pizza’ dememeyi öğrenmeliyiz. Bu arada da bizim tekniklerimiz ve malzemelerimiz üzerine inşa edilerek evrensel damaklara hitap edebilecek yepyeni bir Türk mutfağını da aynı zamanda geliştirmeliyiz.

Bu sonuncusunun pazarlaması konusuna ise diğerine nasıl yaklaşmamız gerekiyorsa aynen öyle yaklaşmalıyız.
Yeni Türk Mutfağı Tarifleri

Kabak Tatlısı Kompot

Kompot (compote), ‘lüks’ püreye verilen isimdir. Bu tarifteki düşüncem, geleneksel kabak tatlısı üzerine hem içeriği hem de sunumu ile hoş bir çeşitleme geliştirmek idi. Ben kendim geleneksel olanını da bu halini de seviyorum. İnce belli çay bardakları içinde ve kahvehane tabakları üzerinde servis ediyorum. Bu arada, bu da sezon dışı bir tarif ama ben fikir vermek amacıyla şimdiden yayınlıyorum. Sezon da zaten çok yakında.

Malzemeler (4 kişilik)

1/2 kg. dış kabuğu soyulmuş, küpler halinde doğranmış olgun bal kabağı

2 çorba kaşığı tereyağı

3 çorba kaşığı toz şeker

3 adet karanfil, dövülmüş

4 adet yarım ceviz

taze kaymak

1 çorba kaşığı ince dövülmüş ceviz

Yapılışı

Derin bir tencerede tereyağı ve şekeri birlikte eritin, kabakları ve dövülmüş karanfili tencereye ekleyin.

Orta ateşte çevirerek 5 dakika kadar sote edin. Ardından, tencerenin çapı kadar büyüklükte bir mutfak tipi yağlı kağıdı elinizle buruşturup daha sonra açarak tencerenin üzerine bir kapak gibi kapatarak kısık ateşte 10 dakika kadar daha pişirmeye devam edin.

Pişmiş olan kabakları bir el blenderi ile püre haline getirin. 4 adet çay bardağının içine birer adet yarım ceviz-içi atın.

Kabak püresini çay bardaklarına paylaştırın. Soğumaya bırakın.

Servis için

Bardaklardaki soğumuş olan kompotların üzerlerine birer tatlı kaşığı taze kaymak (ya da krema) koyun ve ceviz içi serpiştirin.

© 2004, Arman Kırım, PhD