Tofaşçı mı Fiatçı mı?

Konu, Tofaş’ın yeniden yapılanma programı. Tofaşçılar araştırma yaptırmışlar ve görmüşler ki Fiat ve Tofaş markaları zihinde karışıyor. Bunun Türkçe meali şu: Tofaş markası Fiat’ı aşağıya çekiyor!

‘Tofaş’ın ‘kuş’ imajı Fiat’ın da kabulünde sorun yaratıyor’ gerçeğine ulaşmak için araştırma yapmaya gerek yoktu bence. Teorik olarak daha baştan Tofaş-Fiat ilişkisini oluşturmak sakıncalıydı çünkü bu ilişki kurulduğunda da Tofaş imajında sorun vardı. Yani bile bile lades dendi. Rekabet yavaşken imaj sorunu satış rakamlarında hissedilmiyordu. Aslında hissedilmemesi mümkün değil. Tofaşçılar satışlarda istenen hedefler tutturulunca bir ‘çözüm’ aramıyorlardı demek daha doğru olur.

Şimdi, otomobil piyasasında rekabet kızıştı. Tofaş-Fiat imaj sorunu satışları etkilemeye başladı, bu yüzden de çözüm aranıyor. Bildiğiniz gibi Tofaş-Fiat turnaround (imaj dönüştürme) işine 2001 yılında başlandı. Tofaş’ın sadece kurum Fiat’ın ise sadece otomobil olarak konumlandırılması projesi Mart 2002’de basına tanıtıldı.

Tofaşçıların söylediğine göre 2002-2003 yıllarında Fiat ürün gamının tamamlanması hedeflenmiş. C segmentinin iddalı aracı Stilo, B segmentinin iddialı aracı Fiyat Punto bu kapsamda satışa sunulmuş. 2004 yılında da dört önemli adım daha atılacakmış. İlk adım satış ve servis ağını ‘Tofaşçılıktan’ kurtaracak bir eğitim programı yapmak, ikinci adım şu anda televizyonlarda yayınlanmaya başlayan Fiat marka reklamı (niye basını yok anlamak mümkün değil!) üçüncüsü yeni ürünlerin piyasaya sunumu (örneğin Panda), dördüncüsü ise Tofaş’la ilgili kurumsal kimlik öğelerinden kurtulmakmış..

Tofaşçıların (Dikkat edin Fiat’çıların demiyorum) ‘yapacağız’ dedikleri her şey gerçekten de yapılması gereken şeyler. Eğer Tofaş imajından kurtulmak istiyorlarsa önce kendi kartvizitlerinden başlayarak bir an önce Tofaş logolarından kurtulmaları şart. Tofaşçılar daha kendilerini Fiatçı oldukları konusunda ikna edememişler hepsinin kartında Koç, Fiyat ve Tofaş üçlemesi aynen duruyor. Hatta Ticari Grup Direktörü Müfit Ataseven’in kartvizitinde bir de Alfa Romeo logosu var. Üstelik Alfa Romeo logosu Fiat’la beraber hazırlanan Müşteri İlişkileri Prensipleri küçük kitapçığının üzerine de taşınmış. Tüm bunlar bana Tofaş’ta ‘sadece satış odaklı’ zihniyetin hala tam olarak aşılamadığını gösteriyor. İnanç var, istek var, çok şey de yapılıyor ama hala ‘tüketici odaklılık zihniyete’ geçilememiş. Unutmayın, tüketici odaklılık sadece ‘beyin’le olmaz aynı zaman ‘kalplerin’ de onun için çarpması gerekir. Bir de bu sağlansa, sanırım Fiat’ı kimse tutamaz.

Bu arada Fiat’ın yeni başlayan reklam filminden de söz edeyim.

‘Fiat İtalyan ateşiyle tasarlandı’ diyen reklamda, söz konusu ateşi göremiyorum. Tamam sözler çok duygusal, müzik o duygusallığı pekiştiriyor, yapım kalitesi yüksek ama görüntüler çok soğuk. Görüntüler sözleri desteklemiyor. İtalyan ateşi denince benim aklıma arzu dolu öpüşme sahneleri geliyor. Mekanik öpüşme hiç tatmin edici değil (Reklam Ajansı: TBWA Rating: **)

Enis Batur geri dönmeli

YAPI Kredi Yayınları pazarlama açısından bakacak olursak başarı öyküsüdür. Bu başarının mimarı da Enis Batur’dur. İtirazı olan var mı? Yok. Enis Batur ‘başarılı yönetimiyle’ hem Yapı Kredi Yayınları gibi çok değerli bir alt markayı yaratmış hem de Yapı Kredi Bankası markasına (‘fikir liderleri olmaları’ açısından önemli bir niş’te) artı değer kazandırmıştır. Sonuç? Başarı kıskanılmış, Enis Batur iki hafta önce ayak oyunlarıyla Yapı Kredi Yayınları’ndaki görevinden alaşağı edilmiştir. Neden? Söylenti çok. Yok efendim çok bütçe kullanıyormuş, yok efendim başına buyruk yönetiyormuşÖBunların hepsi bahane. Bu ülkede kimse başarıyı takdir etmez, başarılı insanın da kıymetini bilmez. Özellikle ‘Kifayetsiz muhterisler’ fırsatı ellerine geçirdiler mi arkadan hançeri saplarlar! Yok mu Yapı Kredi Bankası’nda sağduyu sahibi birkaç kişi..