Sigara sponsorluğu öldürür ya hız sponsorluğu

Bu araştırmaya göre kalp hastalıkları ve kanser dünyadaki ölüm nedenlerinin başında geliyor. 2020 yılında sigara içimine bağlı olarak kalp hastalıkları ve kanser tüm dünyada ilk sırada ölüm nedeni olmaya devam edecek. Araştırmacılar, bu nedenle, tüm ülkelerin sigaraya savaş açmak zorunda olduklarını söylüyor. Ülkeler de açıyor.

Örneğin Avrupa Birliği ülkelerinde 2006’dan başlayarak her türlü tütün ürünleri tanıtımı yasaklanıyor. Dolayısıyla Formula 1’den yıllardır ‘marka imaj transferi’ için yararlananan Philip Morris, British American Tobacco artık hiçbir şekilde sponsorluk yapamayacak.

Bu karar Formula 1’e büyük bir darbe. Çünkü yakın geçmişe kadar her iki Formula 1 takımından birinin sponsoru bir sigara markasıydı. Şimdilerde Formula 1 satıcıları ana sponsorluk için daha çok otomobil, benzin, motor yağı, lastik gibi ilgili ürünlere, yan sponsorluklar için de saat, hazır giyim, GSM operatörü, bilgisayar gibi ilgi dışı ürünlere yöneliyorlar.

Formula 1’de zaman zaman yaratıcı sponsorlukları deneyen takımlar da var ama bu tür sponsorlukların ömrü pek uzun olmuyor. Örneğin 2003 yılında BMW Williams takımı sigara sponsoru almayı reddedip GlaxoSmithKline’ın sigarayı bıraktırma ürünü Niquitin’in logosunu araçlarında taşımıştı. Hatta o zaman Dünya Sağlık Örgütü’nün başkanı Gro Harlem Brundtlandt bu olayı ‘Sonunda Formula 1 ölüm ve hastalıkla değil sağlıkla çağrıştırılacak’ demişti.

Acaba Brundlandt’ın kendi yaptırdığı ‘Hastalıkların Global Yükü’ araştırmasındaki başka bir sonuçtan haberi yok muydu? Aynı araştırmada trafik kazaları 2000 yılında dokuzuncu sırada ölüm nedeni. 2020’ye gelince ise nüfusun gençleşmesi nedeniyle sıra değişiyor. Trafik kazaları 2020’de dünyadaki tüm ölüm nedenleri arasında üçüncü sıraya yükseliyor.

Formula 1’deki sigara logosu görmek sigara tüketimini arttırıyorsa, ‘hızı’ simgeleyen Formula 1’in kendisi niçin trafik kazalarına neden olmasın? Örneğin Formula 1, 2005’te Avrupa’da Türkiye, İspanya, Almanya, Macaristan, Fransa ve İngiltere’de yapılacak. Bu ülkelerde 2003 yılında trafik kazasına bağlı toplam ölüm sayısı 22 bin 650.

Demiyorum ki Formula 1 tanıtımlarını yasaklayalım. Sigara tüketimin azaltmak için her türlü sigara tanıtımlarını günah keçisi yapmanın saçmalığını anlatıyorum. Bir logo sigara tüketimini artıracak ama ‘hız’ı kutsamak direksiyon başındakileri etkilemeyecek. Mantıklı mı bu? Niye havayolu markaları Formula 1’e sponsor olmuyor dersiniz?

Formula 1 güçlü duygular yaratıyor

NİYE markalar Formula 1’e sponsor oluyor? Sadece sporla ilgili markalar değil. Marka özleri sporla hiç ilgisi olmayan markalar da. Niçin bu sponsorluklarını duyurmak için binbir yolu deniyorlar? Teknik olarak bunun nedeni ‘imaj transferi’.

Formula 1’de sponsor marka Formula 1’in çağrışımlarından kendi markasına imaj transfer ediyor. Tüketicinin sosyal çevresine dostane bir şekilde girerek onun güvenini kazanıyor.

Spor yarışmasının en büyük özelliği izleyeni duygu seli içinde bırakması. Bu duygu seli içinde markayla karşılaşan tüketicinin markaya olan olumlu tutumu artıyor. Hangi duygular? Zindelik, kahramanlık, çatışma. Başka durumlarda kolay kolay yaratılamayan güçlü duygular. Markalar Formula 1’in yarattığı güçlü kalıcı duygulara yatırım yapıyor.

Spor sponsorluğuna yapılan yatırımlar saydığım yararları nedeniyle tüm dünyada artıyor. Wim Lagae’nin yaptığı araştırmaya göre 2003 yılı itibariyle tüm dünyada sponsorluğa yatırılan para spor sponsorluklarının artması ile 20.8 milyar Euro’ya çıktı. Bölgesel olarak bakıldığında ise ilk sırayı 8.3 milyar Euro ile Kuzey Amerika alıyor. Daha sonra 5.9 milyar ile Avrupa geliyor..

Tüm dünyada meşrubat markaları sponsorluk yatırımının liderleri. Daha sonra otomobiller, GSM operatörleri, kişisel bakım ürünleri, bankalar, bira, finansal hizmetler ve sigorta şirketleri geliyor.

Türkiye ile ilgili kesin bir rakam vermek zor. Daha çok Türkiye’deki global markalar her türlü sponsorluğun önemini anlamış gerekiyor. Türk markalar ‘takas’ varsa sponsorluğa yanaşıyor. Yoksa pamuk elleri çok fazla cebe gitmiyor. Formula 1’de olduğu gibi. Turkcell’e, Avea’ya, Petrol Ofisi’ne, Opet’e, İş Bankası’na, Akbank’a Formula 1 ana sponsorluğu nasıl yakışırdı bir bilseniz. Ben biliyorum...

Bamboocha ne ya

MEŞRUBAT pazarı oldukça hareketli. Pepsi yeni büyük boy lansmanı yapıyor. Diğer büyük boy şişeler yapamayacağımız şeyleri gösteriyor. Coca-Cola 1 No’lu şişeyi arayan herkesi bulabileceğini söylüyor (Biraz hayal kırıklığı ama yine de hiç yoktan iyidir. Ya bir numaralı Formula 1’de birinci olanın şişesi olsaydı! ) Cola-Turka içimizdeki Turka’yı bu kez Kız Kulesi’nde ortaya çıkarmaya çalışıyor. Peki Fanta ne yapıyor? Bamboocha yapıyor. Bamboocha ne? Bamboocha ne ya. Bamboocha ne kardeşim. Bamboocha’ya baktım sözlükte yok. Ülkeler listesinde yok. Bamboocha bir çeşit şey olmasın şey.

Nerde kalmıştık? Fanta ne yapıyor. İlk kez global kampanya yapıyor. Çok ‘exotic’ bir kampanya. Garip, bize ait olmayan tip ve ortamda, onlarca ülkede tek tip global kampanya. Hayatı geniş geniş Hawai’de yaşamak isteyenler için. İkinci reklam devreye girdi. Ortaya karışık belden aşağı espriler de katıldı. Ne yapar bu kampanya. Güldürür. Genişletir. Fanta’nın ‘portakal’ pozisyonuna ‘hawaien’ bir anlam katar. Bugüne kadar diğer kampanyaların katamadığı bir anlam. Marka imajını değiştirir. Sonuç ne olur. Satışlar artar. Göreceksiniz...

Deren’in beş ay sonucu

DEREN Çay’ın reklamları başladığında ‘herkese herkese’ reklamlarıyla Deren’in başarılı olamayacağınız yazdım. Beş ay geçti. Sonuçlar ortada. Deren dökme çayda yüzde 1 pazar payına sahip, sallama çay pazarında yüzde 0.8. Sadece reklama 3 milyondan fazla yatırım yapıldı. Sonuç bu mu olmalıydı? Lütfen pazarlamayı küçümsemeyelim. Önce ürün doğru yere konumlandırılmalı. Bu bilimsel bir süreç. Sadece yatağa yatalım ilham gelsin demekle olmuyor. Ürün konumlandırması belirsizse ağzınızla kuş tutsanız reklamınız çalışmaz. Türkiye’de reklam yatırımları bu yüzden istenen sıçramayı yapamıyor. Reklamveren önce pazarlama, önce konumlandırma, önce fiyatlama, önce dağıtımı çok iyi ezberlemeli. Sorun reklamda değil. Reklam çok güçlü bir araç. Zayıf olan pazarlama bilgimiz. İstikbal’de bu konuya dikkat etse iyi olur. O da çoğunlukla ‘herkese herkeseye’ diyor. Aman dikkat!

ÇEKİRGELİK

Aynı şeylere farklı ışıkta bakarsan dünyanın fırsatını görürsün

(Stefan Engeseth)