Satışları %1336 arttıran reklam

EGM verilerine göre 31.12.2004 tarihi ile 11 firmada BES’e katılanların sayısı, 314.010’da, toplam sözleşme sayısı ise 328.682’de kaldı. Katkı payı ise 228.1 trilyon TL oldu.

Oysa ilk yıl BES’e 400-450 bin kişinin katılması bekleniyordu.

Yukarıdaki rakamlara bakarak Bireysel Emeklilik Sistemine hız kazandırmak için ‘Ne yapılabilir acaba?’ diye düşünürken Ak Emeklilik’in ‘gerçek hayattan tanıklık’ reklamları çıktı geldi. Gerçek müşterilerin yer aldığı dört ayrı reklamdan daha ilkini görür görmez ‘İşte yapılması gereken bu, tam sırasıydı’ diye geçirdim içimden. Çünkü Rogers’ın ’Yeniliklerin Yayılması’ kuramına göre BES’cilerin artık iletişim sürecinde ikinci aşamaya yani ‘onaylatma’ aşamasına geçmelerinin zamanı gelmiş de geçiyordu.

Kampanya’nın sonuçlarını öğrenmek için Ak Emeklilik Genel Müdürü Meral Ak Egemen’i aradım. Ak Egemen’in ağzı kulaklarındaydı,‘Atıf Hoca, ilk defa doğrudan satışa dönen bir reklam kampanyası yaptık’ dedi.

Ak Egemen’in söylediğine göre kampanyada televizyon ve basın ana mecra olarak kullanılmış. Radyo, açıkhava, sinema ile de kampanyanın etkisi güçlendirilmiş. Ak Egemen basın reklamı yatırımlarını geçen döneme göre iki kat arttırdıklarını özellikle vurguladı.

Reklamın getirlerine gelirsekÖ Akemeklilik Çağrı merkezi Genel Bilgi Grubu’na gelen telefon sayısında, reklamdan bir önceki haftayla kıyaslandığında % 129, Kasım ayına göre yapılan sözleşme sayısında ise % 1336 artış görülmüş.

Ak Egemen ‘Bu sonuçlardan emindik çünkü 4 ayrı grup tartışmasında reklamın başarısını test ettik, mesajların yerlerini bulduğunu gördük. Tartışmasız herkes bu filmde ‘güveni’ hissettiğini söyledi’ dedi.
Kanımca şaşıracak bir şey yok, reklam işinde doğru mesajı doğru yerde verirsen başarı kendiliğinden geliyor. Eğer Ak Emeklilik tanıklık filmlerini biraz daha belgesel havasında çekse çok daha iyi sonuçlar da alabilirmiş.

Ak Emeklilik’in elde ettiği reklam sonuçlarından Türk reklamverenlerin özellikle çıkaracakları bir ders var. Ak Emeklilik kampanyasında reklamın etkileri her hafta ‘kümülatif’ olarak beyinlerde oluşmuş ve daha sonra üçüncü hafta sonunda 750 GRP’ye ulaşıldığında satış patlamıştır. Eğer Ak Emeklilik, reklam kampanyasına 250 GRP seviyene ulaştığı ilk hafta sonununda son verseydi, asla bu satış seviyesine ulaşmazdı.

Çıkarılacak ders şu: Sadece bir kere Kurtlar Vadisi’nin içine girip ya da bir tane çeyrek sayfa reklam yayınlayarak satış elde edemezsiniz. Mesajın beyinde birikmesi için hedef kitleye zaman tanımak gerek.

Satışçılarınız reklamınızı sevmeli

MERAL Ak Egemen yaptıkları tanıklık kampanyasına ilişkin Ak Emeklilik Finansal Danışman ve Ekip yöneticilerinden gelen bazı yorumları da benimle paylaştı. Reklam kampanyalarıyla ilgili olarak satış elemanların ne düşündüğü çok ama çok önemlidir. Özellikle yüzyüze satış desteği gerektiren işlerde satış işindekiler reklamınızı dışlarsa, reklamın etkisinin satışa dönüşmesinde sorunlar ortaya çıkabilir. Bakın başarılı bir kampanyada satış elemanlarının yorumları da nasıl oluyor:

‘Yeni başlayan reklam filmimizde rol alan kişilerin gerçek Ak Emeklilik müşterilerinden olması bir güven uyandırıyor.’

‘Bence bu gerçekçilik rakip firmaların reklamlarından daha inandırıcı reklam yapmamızı sağlamış..’

‘Bugün Finansal Danışmanımız BES yaptırmaya gelen bir müşteriden söz etti. Eşi müşteriye hadi git sen de Ak Emekli ol demiş. Bu çok hoşuma gitti.’

‘Tam anlamıyla kafamda çizdiğim, böyle olsa daha iyi olur dediğim bir reklam olmuş..’

‘Farklı kesimlerden kişilerin emeklilik sistemine dahil edilmesini vurgulaması, kişilerin direkt fayda tanımı yapması oldukça iyi bir izlenim bırakıyor. İşimizi kolaylaştıracağına inanıyorum..’

‘Ak Emekliliğin profesyonel, kolayca ulaşılabilen ve bilgi alınabilen, güvenilir, ciddi bir kurum olduğu belirtilmiş. Bence geri dönüşleri çok olumlu olacak.’

Çekirgelik

Marka bir ikon, bir slogan ya da bir misyon ifadesi değildir. Marka bir firmanın arkasında sürekli durduğu bir vaattir.

(Brad Vanuken)

DÜZELTME

DÜN ‘Gazete Pazarlaması Dersleri’ başlıklı yazımda bir karışıklık olmuş. İlk paragrafta Sabah gazetesinin 17 Aralık’ta hafta içi fiyatını indirdiği yazılmıştı. Bu tarih 17 Ocak 2005 olacak. Hürriyetin promosyona başlama tarihi ise 17 Ocak değil, 19 Ocak 2005. Düzeltir özür dilerim.