Roche Ders Almıyor

Törende açılış konuşmasını yapan Roche’un İlaç Gurubu Başkanı William Burns ‘Olay gereğinden fazla büyütüldü, kötü adam ilan edildik. Roche zarar gördü. Çalışanlarımız özgüven kaybına uğradı’ demiş..

İyi yönetilemeyen bir krizin sonuçları ancak bu kadar iyi özetlenebilir. Burns çok haklı.. Roche ‘SSK’ya fahiş fiyat skandalı’ ile Türkiye’de büyük imaj kaybetti. Suçlu? Kendisi..

Roche yönetimi krizi iyi yönetemedi, ‘şeffaf’ olduğuna kimseyi inandıramadı. Roche sözcüsü (var mıydı acaba?) çıkıp da doğruları ya söylemedi ya da doğruları söylediğine kimseyi ikna edemedi.

Roche’un uluslararası yönetimi, o dönemde anında Türkiye’de yönetime el koymalı, durumu incelemeli, sonuçları yine anında Türk halkıyla paylaşmalıydı. (Varsa) sorumluluları kendi eliyle adalete teslim etmeliydi. Krizin seyri böyle ‘kültürel’ çözüm gerektiriyordu.

Roche krizin büyümesini önlemek için her konuda geç kaldı. William Burns’ün krizin nedenini ‘olay büyütüldü’ şeklinde medyaya yüklemesi de Roche’un hálá hatalarından ders almadığını gösteriyor. Bu kafayla Roche bu krizi çok zor atlatır. Benden söylemesi..

Yabancı Sermaye Fobia

Başbakan Erdoğan Roche’un açılış törenine gitmedi. En doğrusunu yaptı. 85 milyon dolarlık yatırım yaptı diye bir Başbakan ‘vicdanlarda hala aklanmamış’ yerli ya da yabancı bir firmayı kamuoyuna şirin göstermemeliydi.. O da göstermedi.

Önemli olan sermayenin yerli ya da yabancı olması değil. Kuralları çiğnediğinde, ülke yararına hareket etmediğinde ona ne yaptığımız, nasıl davrandığımız. Yabancı Sermaye Fobia’sına tutulanlar Başbakan’ın Roche’a verdiği ders bu açıdan iyi incelemeli.

Refah istiyorsak yabancı sermayeyi Türkiye’ye çekmekten başka çaremiz yok. Hem onurumuzu hem de ulusal kaynaklarımızı koruyarak yabancı sermayeyle yaşamak mümkün.. Yapan yapıyor. Biz niye yapamayalım? Milli görevlilerimizden mi korkuyoruz? Hani rüşvet falan alır, yabancı sermayenin Türkiye’de usulsüz işlemlerini görmezden gelirler diye..

Nasıl bir imaj veriyorum acaba

Geçen hafta bir okurumdan aldığım çok ilginç e-posta aldım:

‘Selam ben Ritmix reklamında da oynayan Merve Sevi’ye ulaşmaya çalışıyorum ama nerden mail adresi falan bulabilirim yardımcı olur musunuz.. Yağmurlu bir İstanbul gündüzünde, okuldan çıkıp eve giderken Nişantaşı’nda gördüğüm anda şimşekleri çaktıran güzeller güzeli. Mor montuyla renk uyumu nedeniyle kafasına taktığı şapka bile güzelliğini tatlılığını engelleyememişti. Aslında onu gördüğüm zaman konuşacaklarımı kafamda kurmuştum. Ama birden karşımda görünce ve hayalim birden gerçek olunca, dilimin tutulmasına neden olan, ne olduğuna daha karar veremediğim bir an oldu benim için..’ (Yusuf İlhan).

Yusuf’un samimiyetini sevdim. Ama beni ne olarak gördüğünü düşünmeden de edemedim. Ne olarak görüyor acaba? Beni sürekli okuyorsunuz.. Yusuf böyle görmesi için bir neden var mı?

Şarap markalamasında karmaşa

TNS Piar’la bizim için bu kez 18 yaş üstü, Türkiye kır kent temsili 2036 kişiye ‘Aklınıza gelen üç şarap markası nedir?’ sorusunu sordu. Sadece 685 kişi en az bir şarap markası anımsayabildi. Yani Türkiye’nin sadece yüzde 33,6’sının aklında en az nir şarap markası saklı. Ne kadar bakir bir alan değil mi? Geçenlerde Ertuğrul Özkök internet üzerinde şarap pazarlama konusuna kafayı takmıştı. TNS’in ‘bakir pazar’ sonucu Özkök’ün ne kadar doğru bir iz üzerinde olduğunu gösteriyor. Her zaman söylüyorum. Özkök doğarken beynine çok özel ‘pazarlama çipleri’ yerleştirilmiş.. Bu çipler sayesinde herkesin göremediği pazarlama fırsatlarını görüyor.. Pazarlama işi de böyle bir iş.. Görme işi.. Yapacak bir şey yok.. Zorlamayın..

Bizim şarapçıların göremediği ise pazardaki karmaşa.. İlk sırada yüzde 55.6 anımsanma oranı ile Doluca var. İkinci sırayı yüzde 38’le Kavaklıdere alıyor. Üçüncü sırada yüzde 9.8 ile Buzbağ ve dördüncü sırada yüzde 7 ile Güzel Marmara var. İlk iki firma markası, sonraki son iki şarap markası.. Daha doğrusu ismi..

Beşinci sırada yüzde 6.5 ile bir firma markası var.. Pamukkale. Daha sonra Kavaklıdere’nin markası Çankaya geliyor. Anımsanma oranı yüzde 6.2. Öküzgözü, Papazkarası, Horozkarası üzüm adları ama Türkler onları şarap markası sanıyor. Aynı Şirince ilçesinin adını da markadan sayması gibi.. Şarap sektöründe ciddi bir marka karmaşası var. Alan bu konuda da bakir.. Bu karmaşada Petrus’un 18’inci sırada markalar ligine girmesi ise kimin başarısı acaba?

Not: Dünyaca ünlü şarap pazarlama internet siteleri: www.wineinstitute.org, www.nzwine.com, www.purenz.com, www.francetourism.com, www.greekwine.gr, www.wine.co.za, www.napavinters.com, www.mondavi.com, www.inyourglass.com, www.chardfarm.com, www.terroirs.com, www.wineroute.com.

Şarapta marka ligi

Marka %

1. Doluca 55.6

2. Kavaklıdere 38.0

3. Buzbağ 9.8

4. Güzel Marmara 7.0

5. Pamukkale 6.5

6. Çankaya 6.2

7. Papazkarası 5.4

8. Öküz Gözü 4.0

9. Çubuk 2.7

10. Efes Günesi 2.6

11. Güzelbağ 2.4

12. Şirince 2.1

13. Kalecik Karası 1.8

14. Kalyon 1.6

15. Horoz Karası 1.6

16. Angora 1.5

17. Evin 1.5

18. Petrus 1.5

kaynak: TNs Piar

Mey yok Kayra var

Özelleştirmenin bir ülkeye ne kazandırdığını merak edenler Tekel’i satın alan MEY’i izlesinler. Sizce ‘öldüren rakı’ krizi Tekel’in devlete ait olduğu zamanda çıksaydı, devlet Yeni Rakı’ları toplatır mıydı?

Toplatmazdı. Bir bakan çıkar.. Yok.. AKP’li hiçbir bakan içki içmediğine göre bir bakan çıkıp elinde rakı bardağıyla ‘Bana bir şey olmuyor siz de için’ demezdi. Ölen öldüğüyle kalır. Şişe kapakları, şişe tasarımları değişmez. Olay da unutulur giderdi..

Tekel şaraplarını adam eder miydi? Etmezdi. MEY şaraplarını kısa sürede ‘adam’ etti. Dağıtımı kontrol altına aldı. Pazar payını yüzde 1’den yüzde 6’ya çıkardı.. Ürün kalitesini arttırdı. Buzbağ, Hoşbağ, Güzelbağ, Güzel Marmara adı altındaki marka karmaşısını ortadan kaldırıp tüm şaraplarını Kayra adı altında birleştirdi ve Terra markasıyla lansmana başladı..

‘Güneşi tadın, toprağı hissedin’ başlıklı reklamlarda Terra’nın ‘doğru mantıkla’ üretilen şaraplar olduğu anlatılmaya çalışılıyor. Reklamlarda kullanılan kadın mankende bir yapaylık var o yüzden çok uygulama hoşuma gitmedi. Bir de Terra şişesinin daha ön planda ve daha vurgulu olması gerekirdi. Şarap işinde tat tabii ki önemli ama araştırmalara göre ‘şişeyi sevmenin’ satın almaya katkısı da oldukça yüksek.

Türkiye şarap pazarının yaklaşık 70-80 milyon litre olduğu düşünülüyor. Ortalama bir litre şarabın 7 YTL’den satıldığını varsaysak 500 milyon YTL’lik bir pazardan söz ediyoruz..

MEY yeni atağıyla markalı şarap pazarında yüzde 15 Pazar payıyla lider olmayı düşünüyor. Türkiye şarap pazarında çok büyük bir marka karmaşası var.. Hiçbir üreticinin markasını doğru yönettiğini düşünmüyorum. MEY doğru iletişim yaparsa köpeksiz köyde değneksiz dolaşabilir. Hatta hem şarap pazarını büyütebilir, hem de pazar lideri olabilir.

Bunda sonra şarap kategorisinde MEY (eski tekel) yok Kayra var haberiniz olsun. MEY rakı votkanın üreticisi.. Kayra şarapların.. Dedim ya markalama doğru.. Uygulama sonuçlarını yakında göreceğiz..

Şarapta pazar payları

Firma Yüzde

Kavaklıdere 8

Doluca 7

Kayra 6

Yazgan 6

Diğerleri 73

Çekirgelik

Kötümser? Herkesin kendisi kadar kötü olduğunu düşünen, bu nedenle de herkesten nefret eden kişi.

(G. Bernard Shaw)