Reklam hukuku tartışmaları

Söz konusu gazete de ‘Hoppp ne oluyoruz, bu slogan bizim’ deyip dava açmış ve yürütmeyi durdurma karar almış. Vatan’da sloganını ‘ülkenin en iyi gazetesi’ olarak değiştirmiş.

Devecioğlu’nun sorduğu soruya gelirsek ‘En iyi’ sloganlaştırılarak tekel yaratılabilir mi?’ diyerek reklam hukukunu tartışmaya açtığı için Tayfun Devecioğlu’na teşekkür ederim.. Reklam sektörü 3 milyar dolar gibi önemli bir büyüklüğe doğru koşar adım ilerliyor. Ne yazık ki hukuk sistemimizin reklam hukuku konusunda henüz yürüdüğünü söylemek bile zor. Varolan hukuk eğitimi içinde reklam hukukuna ayrılan alan çok sınırlı..Neredeyse yok gibi. Reklam hukuku alanında uzmanlaşmış hukukçu sayısı bir elin parmaklarını geçmiyor. Akademisyen sayısı ise çok çok az.

Oysa liberal piyasalarda reklamların itici güç olabilmesi için sağlıklı düzenlenmeleri şart. Markalar arasındaki itilafların tarafsızca, reklamın doğasına zarar vermesinden çözülmesi şar. Reklamın bir konuşma özgürlüğü biçimi olarak savunulması şart! Reklam özgürlüğünü sınırlandırmak için de elde yeterince delilin olması şart! Reklamları, reklam sektörünü düzenlerken, ya da markalar arası ihtilafları çözerken haksız rekabete yol açmamak şart. Yaratıcılıktan doğan ‘fikri hakların’ korunması şart! Tüketicinin aldatıcı ve yanlış yönlendirici reklamlardan korunması şart.

ABARTALIM DA NEREYE KADAR

Türkiye yukarıda saydığım alanlarda yasa ve yönetmeliklerini AB standartlarına uydurdu ama uygulamada ‘reklamın doğasına yönelik konularda uzmanlar olmadığı’ için sorunlar çıktığı çok açık. Örneğin, sloganların markaların ayrılmaz ögeleri oldukları gerçektir. Zaten ayrılmaz öge olsunlar, slogan söylendiğinde markanın tüm vaadi anımsansın diye yaratılırlar. Marka değerini yaratmadaki katkıları paha biçilmezdir. Dolayısıyla sloganların marka sahibinin ‘fikri hakkı’ olarak yorumlanmaları doğrudur. Sloganlar korunmazsa markalar farklılaşamaz. Farklılaşamayan markanın da reklama gereksinimi kalmaz.

Peki ‘en iyi’ üstünlük sıfatı bir gazeteye atfedilerek sloganlaştırılabilir mi? Bu konu ise reklam hukukunun en tartışmalı konusudur. Çünkü ‘abartı’ (*) reklamın doğasında vardır. Reklamcılık açısından da abartı ile gerçekdışı iddia arasında bir sınır çizmek her zaman kolay değildir. Hergün reklamlarda doğal, çevreye dost, taze, besleyici, güvenilir, iyi gibi yüzlerce sıfat marka iddiaları olarak televizyonlarda gazetelerde, radyolarda gözümüzün önünde dansetmektedir.

Yapılan araştırmalar (Bu konuda yaptığım bir araştırma geçen yıl Uluslararası Çocuk ve İletişim sempozyumda sunuldu) çocukların 8 yaşından itibaren reklamların masum olmadıklarına inanmaya başladıklarını gösterir. Bu açıdan bu tür sıfatların artık çocukları bile kandırmadığı düşünülebilir. Reklamlardaki abartıya karşı karşımızda ‘şerbetli’ bir kuşak yetiştiği açıktır. Ancak reklama duyulan güvenin kaybolmaması için de ’abartı’nın dozu kaçmamalıdır.

YILLANMIŞLIK HAK MI

Bugün ABD’de bile reklam hukuku ‘davranışsal’ temeller üzerine oturmaz. Yani mahkemeler ‘Bakalım ‘en iyi’ deyince kim ne anlıyor, yanıltma var mı?’ diye kanıt aramazlar. Abartıya konu olan sıfatın neyi ifade ettiğine bakıp hedef kitleyi yanıltma potansiyeline göre karar verirler.

‘En iyi’deki sorun ‘en’ sözcüğünden kaynaklanıyor ‘En’ o ürünün rakiplerine göre ‘ölçülebilir’ somut ya da soyut bir üstünlüğü olduğunu ‘ima’ eder. Bu durumda ‘Niçin en iyisin?’ diye kanıt sorulması gerekir. Bu kanıt gösterilemezse abartının dozu kaçmış demektir. ‘En’ niye ‘en’ olunduğu kanıtlanamadığı sürece kullanılamayacak bir sözcük. Niye ‘en’ olduğunu kanıtlayamayan da kesinlikle kullanmamalı.

1990’lı yıllarda Ford Taunus’un lansmanı ‘en iyi yerli’ olarak yapılmıştı. O günlerde bu slogana karşı dava açıldığını anımsamıyorum. Rekabet şartları da, reklam düşüncesi de bugünkü seviyede değildi zaten. Bugün herhangi bir otomobil markasının ‘en iyi yabancı’ diye lansmana çıktığını düşünsenize? Bırakırlar mı?

Anlayacağınız sorun şu: yıllanmış bir slogan ‘yanıltıcı’ olsa da ‘kazanılmış hak’ konsepti içinde değerlendirilebilir mi?

Pazara yeni giren bir gazete markası yıllanmış ama ‘yanıltıcı’, ’en’ iddiası karşısında ‘Ben yeniyim şimdi etkilenmeye başladım’ deme hakkına sahip mi?

Mahkeme bitsin kendi görüşümüzü de açıklayalım.

Anlayacağınız üzere reklam hukuku göründüğünden çok derin açılımları içeriyor. ‘Daha çok uzmana gereksinim var’ demekte haksız mıyım?

Yeri gelmişken Vatan’ı, seçilen hedef kitleye yönelik ürün ve iletişim stratejileriyle gerçek bir başarı öyküsü haline getiren Zafer Mutlu ve arkadaşlarını kutlamak istiyorum. Ne zamandır bu kutlamayı yapacaktım da son olay fırsat verdi. Vatan’dan önce ‘köşe yazarları bir gazete için önemli mi değil mi’ tartışması yapılırdı. Vatan bu tartışmaya tam anlamıyla nokta koymadı ama ‘köşe yazarlarının bir gazetenin tirajına katkısı büyük’ düşüncesini savunanlara çok önemli bir referans kaynağı oldu. Tebrikler.

(*) Ünlü reklam hukuku kuramcısı Ivan Preston reklamda abartıyı ‘puffery’ diye tanımlayarak bu alanda öncülük yapan kişidir.