Rakıcılar markalaştıkça güzelleşiyor

Burgaz daha etkili basın reklamları yapabilir. Kırmızı kapağını daha da imaja yönelik kullanabilir Yine de iletişimdeki tutarlılığına ve sürekliliğine saygı duymak gerekir.

Tekel’i alan Mey grubu kısa sürede rekabete yanıt verip Yeni Rakı’nın şişesini, logosunu, amblemini değiştirdi. Yeni Rakı reklamları da rakı kültürünün gerçekleri ile örtüşünce ortaya mükemmel bir Yeni Rakı ‘relansmanı’ çıktı.

Yeni başlayan, günlük hayattan ‘rakı öykülerini’ basına taşıyan Yeni Rakı kampanyası da çok beğendim. Çok cesur bir kampanya. Yeni Rakı’nın rakıcılarla duygusal bağlarını güçlendirmesi için bire bir..

Elda pazarlama ise ikinci markaya bile girdi. Çilingir. Yeni Rakı’nın pazarına sert bir saldırı dahaÖHem de fiyat rekabetiyle. 22,5 YTL yerine 21,5 YTL. Çok yerinde bir pazarlama stratejisi..

Peki ama Çilingir’in niye Efe’nin ‘arkagücü’ne gereksinimi var? Basın reklamında ‘Bu sefer sert çıktık’ diyen kim? Elda pazarlama mı yoksa Efe mi? Keşke Elda Pazarlama olsaydı. Efe’yi ‘arka güç’ olarak kullanmak Efe’nin ürün çağrışımlarını bozabilir. ‘Ay Efe’de sertleşti’ diye algılayanlar çoğalabilir. Efe Efe Çilingir Çilingir olmalı. Büyük olasılıkla her iki markaya da aynı marka yöneticisi bakıyor. Oysa Elda Pazarlama her iki markayı ayrı ellere teslim etmeli. Bak o zaman Çilingirci kendi alanına Efe’yi sokuyor mu?

Dün ise Tariş/Tat’ın ’in çıkardığı Mercan Rakı’nın lansmanı başladı. Reklamlarda gördüğüm Mercan şişesi çok güzel bir şişe. Kutlarım. Ama reklamın başlığı aynı şeyi söyleyemeyeceğim: Rakının reklamı olmaz takdimi olurÖNe demek şimdi bu? Yani ‘ben bildiğiniz rakıyı üretiyorum, sadece duyuruyorum mu’ demek. Farklı değil aynı yani? Değil mi? Niye okur bu kadar düşünsün ve yandaki metni okusun ki. ’Keşke Her Şişede Aynı Tat, Aynı Muhabbet’ başlık olarak kullanılsaydı..

Neyse. Dediğim gibi. Rakı işi özelleşti, rakı muhabbeti keyifli hale geldi. Keyifsiz olan Türk ekonomisinin en büyük düşmanı komünist kafalar. Bu kafalar görüldükleri yerde sevilmeli.

Doğadan kendine iyilik yapmıyor

DOĞADAN ‘sağlıklı ürünler’ markası değil mi? Adı bile bu yüzden ‘Doğadan’ değil mi? Peki bu Hot Chocolate Tea (çikolata aromalı çay) nereden çıktı? Nerede kaldı doğadan ‘farklılığı’? Çikolata yiyerek de tabii ki kendimize bir iyilik yaparız da çikolata ile ‘sağlık’ kavramının ortak akılda algısal olarak örtüşmediği ortada.

Doğadan ‘sağlık’ çağrışımlarını çok iyi yansıtan başarılı bir markaydı, Hot Chocolate Tea’den sonra nasıl bir bir marka olacağını hep birlikte göreceğiz. Marka kuramı bize odağını kaybeden markanın güç kaybedeceğini söylüyor. Bir de ‘sağlık’ alanını başka çaylara açacağını..Umarım yeni ürünlerden sağlanan kar ürkütülen kurbağaya değer!

Yeri gelmişken. ‘Doğadan’ reklamlarındaki basit çözümlerini doğru bulduğumu söyleyeyim.. Yeşil çay reklamındaki çekik göz esprisi, çikolatalı çay reklamındaki ağızda çay demleme esprisi hoş, dikkat çekici espriler.

Ancak kuramsal ‘ikna’ açısından etkili olduklarını söylemek zor. Yani ‘Doğadan’ın ki daha iyidir, onu alayım’ duygusu yaratmıyorlar. Sadece Doğadan’a ve reklamı yapılan ürünlere karşı ‘beğenilirliği’ arttırıyorlar. Bu özellik de küçümsenecek bir özellik değil. Çoğu durumlarda ‘beğenilir reklamlar’ satışın ciddi tetikleyicisi olabiliyor. Son noktayı da şöyle koyalım: Marka olmak bazen satış baskısına rağmen potansiyel kardan vazgeçmeyi gerektirir.

Renault Megane’ın abartılı ejderhası

RENAULT Megane reklamında yol ejderha oluyor, sürücü de yol boyunca bu ejderhayla savaşıp onu dize getiriyor. Konumlandırma ortada: bütün virajları dize getiren araç! Müthiş bir animasyon, iyi fikir ama abartının dozu fazla.. Amaç sadece otomobil alıcılarını Renault bayilerine getirip ‘Niye ya? Bu arabanın nesi var?’ dedirtmekse bile fazla. Renault Megane için ‘bütün virajları dize getiren’ araç konumlandırması yapıyor ama niye sorusunun kanıtını bize vermiyor. Kısa dönemde bu sorunun yanıtı başka mecralarda verilirse o zaman sorun kalmayabilir. Uzun dönemde ise iletişimdeki ‘uyku etkisiyle’ ‘virajları dize getirme’ özelliği daha fazla anımsanıp etkili olabilir. Ya ejderha akılda kalırsa? O zaman paralar boşa gider.

Çin gibi olduk şimdi

ÇAYKUR’un yeşil çay gibi ‘Uzak Doğulu’ çağrışımlarını mizah kullanarak söylemenin çeldirici olduğunu düşünüyorumÖ Yeterince yeni ve önemli bir şey söylüyorsunuz zaten Bu mesajı bir de ‘Chai chen’ gibi çok vurgulu bir mizahla çeldirici hale getirmenin ne alemi var. Çaykur’un Yeşilçay’ı başlıbaşına star olmalıydı. Niye Hülya Koçyiğit (ya da bir ünlü diyelim) işin içine sokulup mesaj bulamacı yapılıyor? 40 yıllık ‘siyah çay’ markası Çaykur’un ‘yeşil çay’ reklamı yapması tabii ki büyük cesaret, yenilikçi imajı için büyük kazanımÖTakdir ediyorum. Amaa. ’Chai Chen’ gibi ‘eğreti’ duran bir mizahı da hem teknik olarak hem de artistik açıdan Çaykur için doğru bulmuyorum.

Lipton’un gerçek yeşil ‘Chai Chen’ leri oynattığı, otantik atmosferli yeşil çay reklamı ‘uzak doğulu ürün imajını’ yaratma açısından çok daha etkili. Hiç kuşkusuz bu etki de Lipton’un marka olarak yarattığı ‘karizmanın’ da etkisi varÖ Sallama çayın şahı Lipton’un yeşilçay’ı da dökme çay olarak pazarlama çabası çok ilginç. Üstelik işi gücü bırakmış reklamlarında bir de bize yeşil çay demlemeyi öğretiyor. Neden acaba? Lipton pazarlama işini biliyor olabilir mi? Var olan alışkanlıkları değiştirmek çok zor ve pahalı. Varolanları pekiştirmek ise en kolayı. Bilinen çay demleme yolunu yeşilçaya uyarlamak daha akıllıca değil mi?