Meraklısına hortum dersleri

‘‘O iletişimden anlamıyor. ‘İletişimden' anladığım kadarıyla Aydın Doğan basın toplantısı yapmakla hata yaptı. Yapılan basın toplantısı sadece Aydın Doğan hakkında yeni tartışmaların başlamasına yol açacak, başka bir işe yaramayacak. Söylenene değil söyleme şekline bak!’’

Saptama müthiş! Kutlarım ve sorarım ne yapsaydı Aydın Doğan sayın Hatip?

Sadece kamuoyunun (herkes gazetecilerin karşısına çıktığını sanıyor ama Aydın Doğan’ın çıktığı yer kamuoyunun önüdür) karşısına geçip hesap vermek bile bir ‘‘cesaret’’ işi değil midir? Hiçbir medya patronunun çıkıp hesap vermediği yerde Aydın Doğan'ın çıkıp hesap vermeye gönüllü olmasının senin anladığım dediğin iletişimde bir anlamı yok mudur? Yoksa senin anladığım dediğin iletişim sadece çarpıtma, yönlendirme, bozma amaçlı bir iletişim mi?

Yanıtlasana sayın Hatip? Ne söyleseydi Aydın Doğan? ‘‘Evet İş Bankası-Petrol Ofisi ortaklığının borcunu ileri bir tarihe ertellettik. Bu bir hortumdur. Ben de hortumcuyum’’ dese tatmin olur muydun. ‘‘Ya Aydın Bey bir borcu erteletmek ne zamandan beri ‘hortum' kapsama alanı içine girdi? Biz ona hortum demiyoruz’’ deme yürekliliğini gösterir miydin?

‘‘Aydın Bey galiba hortumun ne olduğunu unutmuşsunuzdur size anlatayım’’ diye başlayıp ‘‘Birinin bankası var ve halktan yüzde 50 faiz verme vaadiyle mevduat topladı. Normalde topladığı paraları yüzde 50 faizin üstünde bir faizle satması ve vadesi gelince borç verdiği yerden parasını tahsil edip, vadesi gelen borcunu mudisine ödemesi gerekir. Eğer banka sahibi, halktan emanet aldığı parayı vadesi gelince ödeyemeyeceği belli olan kendi şirketlerine usulsüzce aktarırsa, beklendiği gibi de bu şirketlerde borçlarını vadesinde geri ödeyemezlerse, banka sahibinin şirketleri ihya olur ama banka batar. Devlet bankaya el koyar, halka parasını kuruşuna kadar öder. Nereden öder? Halktan topladığı vergilerden öder. Peki halkın ödediği vergiler nerededir? Batık banka sahibinin şirketlerinde... İşte gerçek hortum budur Aydın Bey’’ der miydin?

Hatta ‘‘Halktan toplanan vergilerin bir kısmı da transfer ücreti olarak bazı ‘iliştirilmiş' köşe yazarlarının banka hesaplarında paşa paşa yatmaktadır’’ diye itirafta bulunur muydun?

Bulunmazdın. Bulunmadın da. Hatta son dönemin en büyük çarpıtmasını içeren ‘‘sen de bizdensin, sen de hortumcusun’’ ikna kampanyasına çanak tuttun. İşte bu ‘‘çarpıtma harekatı’’ karşısında Aydın Doğan'ın basın toplantısı teknik açıdan doğru bir toplantıdır sayın Hatip.

Doğan Holding'in kurumsal iletişim yöneticileri ortaya çıkan ‘‘iletişim krizini’’ başarıyla yönetmişlerdir. Ama krizin ortaya çıkmasında da en önemli pay yine onların onu da söyleyeyim. Yönetilebilecek bir ‘‘konuyu’’ atlamışlar! Doğan Holding başka holdinglere benzemiyor. Ana iştigal konusu olarak gördüğü medya ayağı onun kurumsal iletişim yönetimini çok hassas hale getiriyor ve her atılan adımda (bu adımlara literatürde konu ‘‘ıssue’’ denir) aynı satranç oynar gibi on onbeş hamle sonrasını görebilmeyi gerektiriyor. Konuları yönetemeyen iletişimciler de işte böyle krizleri yönetiyorlar. Olan tabi liderlere oluyor. En önemli hazinelerini, enerjilerini ve zamanlarını gereksiz yere harcamak durumunda kalıyorlar.


Nielsen'in raf sayımı üzerine


GEÇEN hafta Cola-Turka yüzde 14 Pazar payına ulaştı diye yazdım. Hemen Ülker yöneticileri atağa kalkıp ‘‘Pazar paylarının yüzde 20 olduğu!’’ mesajını veren bir basın toplantısı düzenlediler. Hangimizin ki doğru?

Nielsen'in ‘‘raf payı’’ araştırmasına bakmak lazım. Ama bakamıyoruz. Çünkü yassak. Şirket sırrı. Kamuoyu pazar payı kullanılarak bu verilerle etkilenmeye çalışıyor ama istediğimizde sınırlı da olsa bu verilere ulaşamıyoruz.

O halde madem yeri geldi bu durumu tartışmaya açalım. Pazarlama ve reklam sektörü için en az AGB'nin rating verileri kadar önemli olan Nielsen'in ‘‘raf payı’’ verileri niye gizli. Saklanacak bir şey mi var? Küçük pazar paylarındaki dalgalanmaların görünmesi mi istenmiyor?

Nielsen araştırma şirketi belirli büyüklerde bakkallardan, marketlerden örnek alıyor, sonra her ay bunların raflarını sayıp, bir takım sayısal ve ağırlıklı dağıtım verilerine ulaşılıyor. Ortalama fiyatlar, ortalama satış miktarları orta yere dökülüyor. Yüzlerce sayısal veriye ulaşılıyor.

Her araştırmada olduğu gibi bu araştırmada da kesinlik için örneğin (uzayın) doğru modellenmesi, örneğin doğru seçimi, işleminin doğru yapılıyor olması önemli. Veriler bu yüzden mi gizli? Modelden mi emin değiliz? Örnekten mi? Sayımların doğru yapıldığından mı?

Nielsen'in araştırması gerçekten önemli bir araştırma. Cola-Turka'nın ve birçok hızlı tüketim malının pazar paylarına yönelik veriler Nielsen'in sözünü ettiğim araştırmasına dayanılarak üretiliyor. Bu verilere yönelik pazarlama planları yapılıyor, dağıtım hedefleri konuyor, yatırımcılar etkileniyor, başarısız yöneticiler işten çıkarılıyor.

O halde Nielsen'in verileri niye bu kadar gizli? Açıkta bir şey mi var? Yoksa gerçekten olması gereken bu mu? Düşüncesi olan var mı?


‘Nesine' iddiaya girelim?


GEÇEN hafta ‘‘Cola-Turka % 14 Pazar payına ulaştı’’ diye yazdım. Pazartesi günü Cola-Turka reklamlarının yaratıcısı Serdar Erener aradı. ‘‘Atı alan üsküdarı geçti, hálá kısa vade, orta vade uzun vadeden söz ediyorsun, biz yüzde 20 pazar payını ele geçirdik şapa oturdun itiraf et!’’ dedi. Ben de ona ‘‘Bekleyelim görelim Serdar, zaman her şeyin ilacı’’ dedim.

Serdar Erener, ‘‘Ya hálá ısrar ediyorsun söyle bana dünyada yüzde 20 pazar payına ulaşıp bir anda bunu pazarı kaybeden marka var mı?’’ diye sordu. ‘‘Her markayı kendi pazar şartlarına göre değerlendirmek gerekir’’ dedim. O da ‘‘Hadi iddiaya girelim’’ dedi. Ben ‘‘Nesine?’’ dedim. Ve ‘‘nesine’’ olduğunu konuşmaya başladık. Hálá da konuşuyoruz bir karar varınca ben size haber veririm.

NOT: Ezanın kullanıldığı yeni reklam hamam temalı reklama göre çok daha iyi. Bir reklamda ezandan böyle yararlanılacak ve tepki gelmeyecek deselerdi kesinlikle inanmazdım. Çok ilginç. (Reklam Ajansı: Y&R Rating: Üç Yıldız)


Çekirgelik


Yanlış yazılanlar, çizilenler, söylenenler algıları değiştirir ama gerçeği değiştirmez. Eğer gerçek, gerçekten gerçekse onunla ilgili algıları yeniden inşa etmek çok kolaydır ( Harvard Bross).