Kadın pedine neler oluyor

Bir Libress alıyor, bir Evy Lady deniyor, en son Kotex’te karar kılmış.. "Niye Kotex?" dedim. "Reklamlarında ’dünyanın en çok tutulan markası"dedi, Orkid de ona itiraz etmedi" şeklinde yanıt verdi. Sonra üşenmedi kalktı, gitti banyoya elinde üç farklı pedle döndü, pedleri masanın üstüne yaydı... Ve derse başladı:

"Üçüne de bak ne görüyorsun?"

"Sana yol var.."

"Yüzeylerine bak, yüzeylerine.."

"E hepsi beyaz işte, ne bileyim ben yahu.."

"Yahu ellesene... Bak doku farkını görmüyor musun? En yakmayanı bu işte."

Elledim ama yine de ne, neyi, nasıl yakar pek anlayamadım. Bana da en naylon olmayan doku Kotex’inki geldi. İdeal seçim ölçütü bu mudur onu bilemem. Ama kadın pedi pazarında algıların, beklentilerin değiştiği ortada.

Artık "Bununla yüzebiliyorsun, top oynayabiliyorsun, beyazları çok rahat giyebiliyorsun" vaatleri tarih oluyor galiba... Orkid’in başına gelenler de bir kez daha gösteriyor ki; marka olmak tabii ki önemli ama markayı ve kazanılan marka payını korumak ondan daha da önemli.

Niye sadece Hürriyet yeter

2000 yılının başında Hürriyet’in o günlerde yeni çıkan Ekonomi ekinde "pazarlama ve reklam eleştirileri" yazmaya başladım. Kısa bir süre sonra ek kaldırıldı. Ertuğrul Özkök ve Vuslat Doğan Sabancı, "Sen artık içerde yaz" dediler. O günden beri içerde yazıyorum.

Kabul edersiniz ki o zamana kadar eleştiri nedir bilmeyen reklam sektörünün, reklam eleştirilerini kabul etmesi pek kolay olmadı. İlk iki üç yılda Hürriyet yöneticileri üzerlerindeki "reklam tabudur, dokunmayın" baskılarına boyun eğselerdi, "firma kayırıyor" çamur atmalarına kulak assalardı şimdi "reklam ve pazarlama eleştirisi" diye bir şey olmazdı.

Şunu da söyleyeyim bugün Hürriyet; marka değeri, gündem yaratma gücü en yüksek, bulunduğu fiyat kategorisinde tirajı, okuru en yüksek, reklam taşıma gücü ve şiddeti (internet sitesi dahil) açısından en başarılı, reklamverenin "Sadece Hürriyet Yeter!" dediği bir pozisyonda... Bu pozisyonun nedeni de yöneticilerinin her konuda aynı şekilde basiretli tavır göstermeleri.

Hürriyet reklam ve pazarlama eleştirisi konusunda tabu yıkınca, sağlam durunca, bu tür yazılar ilgi çekince, haliyle diğer gazeteler de Hürriyet’i taklit ettiler.

2006 yılına geldiğimizde neredeyse yerel gazetelerde bile en az bir tane "reklam ve pazarlama eleştirileri" yapan köşe yazarları türedi. Yakında bir Reklam Eleştirmenleri Derneği (RED) kurulursa hiç şaşırmayın. Sonra etik kodlar, peşinden RED reklam ödülleri, basın konseyinde temsil falan...

Ancak diğer gazeteler "reklam ve pazarlama yazıları konusunda" Hürriyet’le yarışacağım derken, yaptıkları seçimlerde çok özensiz davrandılar hálá da öyle davranıyorlar.

Reklam, pazarlama uzmanlık işi. Nasıl "diyet", "cinsel sorunlar", "vergi", "astroloji" konularında işin "gerçek" uzmanlarına yazarlık yaptırmak gerekiyorsa reklam ve pazarlamada da öyle olması gerekiyor.

Ama hálá bazıları "ya senin bu konudaki uzmanlığın nereden geliyor" bile demeden önüne gelene köşe yazdırıyorlar. Kendi bindikleri dalı kesiyorlar. Reklamveren, reklamcı kendinden daha az şey bilen insan güvenir mi? Ya da böyle bir köşe yazarını, muhabiri çalıştıran gazeteye? Bugün bu köşede Arçelik ve Turkcell yazılarımı okuyarak ne dediğimi daha iyi anlayabilirsiniz..

Şafak Sezer Arçelik’e gerekli

ARÇELİK’in Şafak Sezer’le anlaşmasını bitirmesinin doğru olmadığını, yeni bir yola gidilse de Şafak Sezer-Çelik ikilisinin getirdiği "farkındalığın" hem tüketici hem bayi yönünden korunması gerektiğini yazmıştım.

Bu yazım karşısında bazıları cahilce başlıklar atarak Şafak Sezer’le aynı dizide oynadığım için Şafak’ı koruduğumu yazdılar.

Gelin, HTP’nin yapmış olduğu Reklam-Algı Endeksi araştırmasında Arçelik reklamlarının Eylül 2005’ten itibaren "hatırlanma oranlarına" bakıp, bu cahillerin cahilliklerini yüzlerine vuralım.

Son bir yılda Şafak Sezer-Çelik ikilisinin yer aldığı Arçelik reklamlarının anımsanma oranı yüzde 70’lere kadar çıkmış. Şafak Sezer ayrıldıktan sonra ise Arçelik reklamlarının anımsanma oranı yüzde 7’lere kadar düşmüş. Anımsanmayan bir reklam mükemmel olsa da, hoşa gitse de ne işe yarar değil mi? Böyle bir tablodan sonra da reklamdan biraz anlayan Şafak Sezer’le devam eder mi etmez mi?

Ama önemli olan bu tabloları görmeden sonucu öngörebilmek. İşte böyle sonuçları öngörene de "gerçek uzman" diyorlar... Bilmem anlatabildim mi?

Turkcell hayata bağlanmalı

CNN/Türk’te "Atıf Hoca ile Reklam ve Rekabeti" yaparken HTP’nin sahibi sevgili dostum Vural Çakır’a rica etmiştim, o da beni kırmayıp, programda yer vermek için Reklam-Algı Endeksi araştırmasını başlatmıştı.

Reklamcılar CNN/Türk’te beni ve programımı susturdu ama dört yıl sonra bile Reklam-Algı-Endeksi araştırması devam ediyor. Hem de HTP artık bu araştırmada sadece marka bazında değil reklam bazında iletişimi sonuçlarını ölçüyor.

HTP’nin Reklam Algı Endeksi araştırmasının temmuz ayı ayağında "yüzde 75 indirim" kampanyasının anımsanma sonuçlarını inceledim. En yüksek anımsanma yüzde 21’le ikinci hafta, son haftanın anımsanması ise yüzde 10 gibi düşük bir oran.

Yatırılan paraya bakıldığında elde edilen anımsanma oranının diğer iletişim etkilerini doğurması kesinlikle mümkün değil! Turkcell bu kampanyada hem yaratıcılığının hem de yatırdığı parasının karşılığını alamamış görünüyor. Borsaya kayıtlı Turkcell’in, kişisel tercihlerle, ona güvenen yatırımcılara bunu yapmaya hakkı var mı? Yok.

Anımsarsanız bu sonucu da 9 Temmuz 2006 tarihli yazımda öngörmüştüm. Çünkü Turkcell bilimsel medya planlama mantığının dışına çıktı, Doğan Grubu mecralarından kullanması gereken mecraların hiçbirini kullanmadı. Onların yerine kullanmaması gerekenlere gerekenden fazla ağırlık verdi. Dolayısıyla erişim-frekans dengesine dikkat etmedi.

Medya planlaması asla "o olmazsa bu olur" diye yapılacak bir iş değil. Hesabı kitabı çok belli. Turkcell kendisi için yaşamsal mecraları dışarıda bırakarak hayata bağlanamadı. Sonuç ortada..

Çekirgelik

GERÇEK olan her zaman yapılacak olan şeyi bilmenizdir. Zor olan yapmaktır.

General H. N. Schwarzkopf