Hüsnü Özyeğin ve psikolojik sınırlar

Üstelik de Sabancı’nın Ömür, Piyale, Deren gibi gıda markalarına gün doğdu. Perşembe günü Carrefour’dan Genel Müdür Luc De Noirmont, Sabancı Holdig’den Ali Serhan Şahin, Dia’dan da Genel Müdür Ömer Egesel’in katıldığı basın toplantısını izledim. De Noirmont’un, Gima’yı alma nedenlerini açıklarken sürekli ‘Sabancı ile ilişkilerinin onlar için çok önemli olduğunu söylemesi’ dikkatimi çekti. Sanırım Gima’nın satın alınmasındaki en büyük güdü Sabancı’nın gıda sektöründe büyüme hedefi. Haluk Dinçer’in kısa sürede bu operasyonu sonuçlandırarak yönetimindeki gıda markaları açısından rakiplerine karşı elini son derece güçlendirdi.

De Noirmont’a 132.5 milyon doların ne kadarının marka değeri için ödenen para olduğunu sordum. Yüzde 45’i dedi. Carrefourcular Endi’leri Dia yapacaklar. Henüz Gima’ları hangi marka altında değerlendireceklerini ise belli değil. Gima olarak bırakabilirler, Champion yapabilirler ya da Carrefour olarak değerlendirebilirler. Doğrusu Carrefour olarak değerlendirmeleri. Türkiye’de bir perakendecinin üç marka ile savaşması yanlış. Carrefour, Champion markasını öldürmeli. Gima’ları ve Championları Carrefour yapmalı. Carrefor diğer markalara göre çok daha ‘arzulanan’ bir perakende markası. Carrefour adı süpermarketleri, küçük marketleri uçurmaya, rakipleri ve tedarikçileri korkutmaya yeter!

‘Rakip’ deyince aklıma başka bir konu geldi. Bana sorarsanız Hüsnü Özyeğin, Gima’yı Koç grubuna tamamen ‘psikolojik sınırlar’ nedeniyle satmamıştır. Yıllardır Gima, Carrefour’la değil ve Migros’la amansız bir rekabet içindeydi. Carrefour talip olunca Migros’a giderayak bir ‘gol’ atma fırsatı doğdu. Özyeğin de tamamen yılların rekabetinin getirdiği psikolojik nedenlerle golü attı. Gima’yı rakibe yar etmedi, üstelik Migros’un rakibinin elini güçlendirdi: 2-0.

Miller üçüncü olmuş

BU köşede ‘Bira Marka Ligi’ni ilk kez 2001 yılında yayınlamıştım. ‘Dört yıl sonra değişen ne var?’ diye merak ettim. TNS Piar geçen ay Türkiye temsili 18 yaş üstü 2 bin 060 kişiye ‘Aklınıza gelen ilk üç bira markası nedir?’ diye sordu. 2005’te görüşülen kişilerin yüzde 82.5’i en az bir bira markası anımsayabildi. Bu oran 2001’de yüzde 75.6 idi. Demek ki geçen dört yılda bira sektörü daha fazla kişinin beynine birayı işlemeyi başarmış.

Miller’ın üçüncü en çok anımsanan markalığa terfi etmesi takdire değer. Tabii ki dört yıl önceye göre yerlerini koruyan Efes Pilsen ve Tuborg’u da kutlamak lazım. İletişimi kesen Troy ise sizlere ömür. Marmara 34 ve Venüs ciddi kan kaybetmiş. Carlsberg ise yüzde 1.5’ten yüzde 5.9’a atılım yapmış. Bu tablo bize öncelikle diyor ki, Türk bira tüketicisi de tutucu değil. Diğer pazarlarda olduğu gibi yabancı bira markalarını denemekten çekinmiyor. Doğru ürünü, doğru fiyatla, doğru yerde satar doğru iletişimi de yaparsanız yerli ya da yabancı bira olun alışveriş listesine girebilirsiniz. Aynı Miller ve Carlsberg gibi. Bir dört yıl sonra Miller ve Carsberg Tuborg’un tahtını sallarlar mı acaba?

Emrah Yücel, Tarkan’a klip çekmiş

ARİA-Aysel birleşmesinden doğan Avea, önce karşımıza gövde gösterisi yapan bir helikopter filmiyle geldi. Daha sonra Avea’nın bir an önce satış arttırmaya çalışan promosyon kampanyalarının ardı arkası kesilmedi.

Promosyon kampanyaları Avea’yı epeyce bir ‘ucuzlattı’, rasyonelliğin getirdiği soğuk bir havaya soktu. Bir ara Armağan’la farklı bir şeyler denenip söz konusu soğukluk kırılmaya çalışıldı ama Armağan kampanyası da Avea’ya istediği kalite algısını yükseltecek duygusal boyutu getiremedi.

Bas Konuş ve Ringa gibi iki yeni ürünle Avea Turkcell’in ürün geliştirme konusundaki liderliğini hafifçe salladıysa da bu iki başarılı yeni ürün indirim kampanyaları arasında kaybolup gitti. Avea yeni abone almadı değil. Aldı. Örneğin son iki ayda 900 bin yeni abone kazandı. Ama hep daha ucuza satarak, hep markayı ‘ucuz’ konumuna hapsederek.

Ve Avea ilk kez Tarkan’la marka olmayı, markasına duygusal bir boyut eklemeyi deniyor. Tarkan hiç kuşkusuz doğru isim. Ama Avea’nın ilk televizyon reklamı, Avea’dan çok Tarkan’a hizmet ediyor. Avea ortalarda yok. Hele bu akşam başlayacak ikinci Tarkan’lı Avea reklamını görmelisiniz. Tam anlamıyla Tarkan klibi. Avea’da sanki Tarkan klibine sponsor. Tartışılacak konuyu da söyleyeyim: Tarkan, Hülya Avşar’a özendi mastürbasyon mu yapıyor acaba?

‘Yar ara beni arada bir sesini duyur. Yoksa bu ayrılık hepten çekilmez olur’ sözlerini Tarkan, Avea için yazmış. Tarkan’a markaya özel söz yazdırmak büyük başarı. Üstelik ‘Ayrılık Zor’ isimli şarkı remiksleriyle memiksleriyle albüm halinde yakında piyasaya çıkacakmış. Peki sadece nerelerde bulunacakmış? Avea shoplarda. Bir milyon adet Tarkan albümü. İyi entegrasyon. Avea satışlarını patlatacağı kesin. Ancak Tarkan’ın bu kadar Avea’yı ezen kullanımının Avea’ya, en azından ilk iki filmde, istediği duygusal çekiciliği sağlaması mümkün değil.

Tarkan’ın Avea klibinin yaratıcısı Emrah Yücel’miş. Emrah Yücel iyi bir film afiş tasarımcısı olabilir ama reklamcılıktan anlamadığı ortada. Avea’nın Türkiye’de niye bu kadar çok reklam ajansı dururken gidip Emrah Yücel’le çalıştığını anlamak da mümkün değil. Emrah Yücel madem bu kadar iyi reklamcıydı da Amerikalı GSM operatörleri yıllardır niye onu keşfedemedi?

Metro oldum

MOS, Nöf, Mehmet Tatlı, Erdem Kıramer, Metin&Mehmet, H&H, Esa hem erkek hem de kadınlara hizmet veren ‘marka’ kuaförler. Kuaförün de markası olur mu demeyin. Türkiye’de kuaförler marka konseptini uygulamaya başlayalı neredeyse on yıl oldu. Bırakın İstanbul’u, artık diğer iller bile ‘marka’ kuaförden geçilmiyor. Kuaförler artık sadece saç sakal kesimi, saç yıkama, saç boyama, fön çekimi de satmıyorlar. Pedikür, manikür ve cilt bakımı önererek eldeki müşteriye daha fazla satış yapmaya çalışıyorlar. Kotler’in deyimiyle ‘müşteri payını’ arttırmaya uğraşıyorlar. Hatta saç ve cilt bakım ürünleri pazarlamada dağıtım kanalı olarak önemli roller üstleniyorlar. Geçen hafta Esa’ya gittiğimde saçımı kesen kişi (Hangi saçını diye soranı vururum!) manikür-pedikür isteyip istemediğimi sordu. Yılardır üç haftada, bilemediniz ayda en az bir kere markalı, markasız kuaföre giderim, ilk kez ama ilk kez biri bana pedikür, manikür isteyip istemediğimi soruyordu. Takdir ettim. O saniye kabul ettim ve metroseksüel erkekler dünyasına adım attım. Gerçi pedikür-manikür işlemlerini yürüten Mürvet’e göre sadece manikür-pedikür yaptırmakla metroseksüel olamazmışım, üstüne cilt bakımı ve sir ağda operasyonları da yaptırmam gerekirmiş. Biraz düşündüm... Cilt bakımı ve sir ağda işini zamana bırakmaya karar verdim. Bana da sadece ‘metro’ desinler ne yapayım..

En beğendiğim slogan

SON yıllarda en beğendiğim slogan hangisi biliyor musunuz? Söyleyeyim. ‘Tek benzeri öteki teki.’ Arow terliklerinin sloganı yani. Bir slogan bir markanın farklı olduğunu ancak bu kadar söyleyebilir. Geçen yıllarda Arow’un reklamları bu sloganı taşıyamıyordu. İlk kez bu sene Arow reklamları ‘kalite algısı’ açısından sloganı taşır hale geldi. Biraz daha yaratıcı olunsa, bu sloganı destekleyen işler yapılsa, Arow ismi daha fazla iş yapar.

ÇEKİRGELİK

Biz en kötü yanlarımızı bilip bize sırt çevirmeyenleri severiz.

Walker Percy

Anneler Gününüz kutlu olsun