Gazete pazarlaması dersleri

Tam bu noktada, Sabah’ın fiyat indirimine neden olan öyküyü anlatmam şart. Bildiğiniz üzere Sabah ve ATV’nin sahibi Dinç Bilgin, Etibank’ı aldı, banka battı ve devlet (TMSF) Etibank’a el koydu. Bilgin’in yaklaşık 1 milyar dolarlık borcuna karşılık devlet Sabah’ı ve ATV’yi Turgay Ciner’e kiraladı. Bu borç karşılığında yeni sahibin devlete her yıl 10 milyon dolar vermesi gerekiyor. Ancak geçen yıl TMSF’ye sadece 2 milyon dolar ödeme yapıldı. Doğan Grubu gazetelerinde de haklı olarak bu ‘haksız rekabet’ olayı dile getirildi.

Niye getirilmesin ki? Pepsi devlete borçlarını ödemese ve kazandığı parayı elini güçlendirmek için harcasa Coca-Cola gazetelere ‘Adalet istiyorum’ diye sayfa sayfa reklam vermez mi? Aynı şeyi Macintosch Apple, Sabancı Koç, Ülker Eti için yapmaz mı? Yaparlar. Sürekli yazıyorum, ortada medya savaş falan yok, ortada bir işletmecilik savaşı var, pazarlama savaşı var. Sabah’ın fiyatı da bu nedenle indirildi. Sabah, ‘Adaletsiz uygulamaya izin vermeyiz’ diyen Doğan Grubu'na pazarlama atağı ile yanıt verdi, Doğan Grubu’nun amiral gemisi Hürriyet’i geçmek üzere 10 kuruşluk fiyat indirimine gitti.

SONUÇ NE OLDU

Doğan Grubu, Sabah’ın fiyat indirimine çok akıllı bir taktikle karşılık verdi. Posta Gazetesi'nin fiyatını hafta için 10 kuruş indirip 15 kuruşa çekti. Posta daha ilk günden itibaren 130 bin tiraj artışıyla, fiyat savaşından kárlı çıkan (tiraj açısından) gazete oldu. Sabah’ın tiraj kazancı 80 binde kaldı.

Karşı atak başlatılan Hürriyet Gazetesi ise neredeyse hiç etkilenmedi. Hatta Hürriyet Gazetesi pazartesi gününden itibaren (17/01/2005) günlük promosyona başlayarak tirajını artırdı (480 bin satış). Böylece Sabah ile arasındaki satış farkını yine yükseltti. Hürriyet 480 bin, Sabah 410 bin sattı, fark 70 bin oldu. Sabah Gazetesi 24 Mart 2004'ten bu yana 350 bin liraya, Hürriyet ise 31 Ekim 2004'ten bu yana 350 bin liraya satılıyordu. Sabah Gazetesi 16 Nisan 2001'de yaptığı zam ile 225 bin liradan 250 bin liraya fiyatını artırmıştı. Dolayısıyla fiyat olarak, 16 Nisan 2001 tarihine dönüş yaptı.

BUMERANG ETKİSİ

Yani sonuç? Sabah pazarlamadaki tipik ‘bumerang’ etkisinin kurbanı oldu. Orta fiyat kategorisine inerek üst kategorideki ‘reklam’ taşıma gücünü belirsiz hale getirdi. Hürriyet’in marka gücünü, okur bağlılığını ve içerik kalitesini bir kez daha ispatlamasını sağladı. Orta kategoride istediği tirajı alamayarak, Posta Gazetesi'ni hem kalite hem kantite açısından yukarı ittirdi. Demek ki, markanın sahipleri Sabah’ı yeterince farklılaştıramamışlar. Bunu ben söylemiyorum, yapılan hamlenin pazar sonucunu özetliyorum.

Bir uyarı yapmak şart: Sabah’ın yeni pazar konumunu, TMSF ‘kamu yararına’ çok iyi izlemeli. Eğer izlemezse TMSF önce Sabah’ın kendisine haksızlık eder. Neden? Sabah’ın son rekabet hamlesinin rasyonel pazar güdülerinden kaynaklanmadığı ortada. Ticari manevranın sonucu belli. Gazete kategorisinde satışlar ile gazete maliyetleri karşılaştıran herkes ‘indirim’in uygulanamaz bir pazarlama taktiği olduğunu bir çırpıda anlar. Eğer size borcu olan kişi bile bile zarar edeceği bir ticari manevra yapıyorsa, buna izin verir misiniz? Vermezsiniz... Sonucu bekleyeyim derseniz iş işten geçmez mi? Geçer. O halde?

Not: Yazıda Yaysat’ın tahmini verilerini kullandım.

Sıkıldım nesli

BAYRAM süresince Himinilerle (Görkem 12, Gülce 17) önemli bir İstanbul turu yaptık. İlk gün ilk durağımız Miniatürk oldu. Miniyatür maketler himinilerin ilk başta dikkatini çekti, beğendiler ancak sonuna kadar dayanamadılar, sıkıldılar.

Miniatürk’te maketlerin önünde sesli rehber makineleri var. Biletinizin ucunu bu cihaza sokunca, başlıyor bir ses minyatüre esas olan mekanın tarihini anlatmaya. Himiniler çoğu zaman bu açıklamaları bile sonuna kadar dinleyemediler, ‘sıkıldık’ deyip başka makete geçtiler. Görkem ‘Sinemaya Gidelim’, Gülce ‘Akmerkez'e gidelim’ diye tutturdu. Önce Akmerkez'e gittik. Mango’dan alışveriş yaptık, Gülce rahatladı. Sonra ‘İnanılmaz Aile’ye gittik, Görkem çok eğlendi, rahatladı.

İkinci gün sabahtan Rahmi Koç Müzesi'ne gittik. Bir iki dolandılar. Bazı cihazların nasıl çalıştığını görmek hoşlarına gitti. Tarihi otomobilleri yakından görünce heyecanlandılar. Uçağa binmeyi istediler, bindiler. Sonra sıkıldılar. ‘Ne var burada, niye geziyoruz" demeye başladılar. Üst katta internet bulup, girdiler, biraz rahat ettiler. Sonra, "Sinemaya gidelim’ diye tutturdular.

Öğlenden sonra haydi biraz eğlenceli bir yer olsun diye Tatilya’ya gittik. Tatilya çok kalabalıktı, iğne atsan yere düşmeyecek halde. Suyun içinde giden kütüklere bindik, sonra korku ve sırlar müzesine. Yine sıkıldılar. ‘Sinemaya gidelim’ diye tutturdular. Beyoğlu’na indik, ‘Hırsız Var’a gittik. Vurdu, kırdı Görkem’in hoşuna gitti, Gülce sıkıldı. Yapacak bir şey bulamadık, sıkıldığı ile kaldı.

Anlayacağınız karşımızda tam bir ‘sıkıldım nesli’ var. Her şeyden çabuk sıkılan, eğlendirmesi zor bir nesil. Korkarım gelecekte bu gençliğe dalga geçmek için Semranım da yetmeyecek! Yandık!

Ne oluyoruz

HIRSIZ Var’ı Beyoğlu Fitaş’ta izledim. Salon tıkabasa doluydu. Arkamda oturan aile uyanıklık yapıp çocuklarına bilet almamış, kucağa oturtmuşlardı. Hemen yer göstericiler gelip, aileyi çocuğa bilet almaları konusunda uyardı. Aile direndi. Yer göstericiler ısrar etti. Aile ‘Mübarek bayram günü’ deyip gariban edebiyatı yaptı. Yer göstericiler ‘paranızı verelim, siz de çıkın’ diye kibarca kapıyı gösterdiler. Aile, çaresiz kabul etti, gitti bilet aldı.

Film başladı. İlk yarıda üç kere makine arıza yaptı, film kesildi, ışıklar yandı. İkinci yarıda yine arızalar devam etti. İzleyenler alkışla, ıslıkla protesto etmeye başladılar. Sinirlenip filmi bırakanlar oldu. Yine filmin en önemli yerinde arıza olunca izleyenlerin yarısından fazlası salonu terk etti. Fitaş yöneticileri de filmi yarıda bırakıp çıkanların parasını hiç terslenmeden geri ödedi.

Teknoloji ciddi bir iş

‘HIRSIZ Var’ı izledim. Tam bir ekşın rezaleti... Mehmet Ali Erbil ve Haluk Bilginer’in oyunculukları dışında izlenecek bir şey yok. Gülse Birsel ve Gamze Özçelik’i izlemek ise insanı ciddi bir strese sokuyor. Her neyse Hırsız Var’la ilgili düşüncelerimi Hürriyet Cuma’da okuyacaksınız. Ben şimdilik burada Hırsız Var’ın içindeki ürün yerleştirmeleri hakkında bir iki laf edeyim.

Hırsız Var’ı izlerken anladım ki Simens Mobile ve Sony Vaio filmin içine ‘ürün yerleştirme’ yapmışlar. Filmde kullanılan masaüstü bilgisayarla Sony Vaio, telefonlar da Siemens Mobile markalı. ‘E ne var bunda, ne güzel’ diyorsunuz değil mi? Çok şey var. Hem Sony Vaio hem de Siemens Mobile teknoloji satıyorlar. Durdukları yerde, işin içinde bir mizah olsa bile bir ciddiyet olması gerekiyor. ‘Hırsız Var’da bu anlamada Sony Vaio ve Siemens Mobile’ı taşıyacak bir ciddiyet yok. İnsan ister istemez ‘Bu iki markanın yöneticileri senaryoyu okumadılar mı? Ortaya çıkan filme bakmadılar mı acaba?" diye düşünüyor. Ürün yerleştirirken sadece ürünün yerleştirildiği yere değil, ‘taşıyıcı’ olarak filmin tamamına bakmak gerekir. Filmin mesajı markaya yakışmalı. Tabii eğer sadece ‘bağış’ yapmıyorsak..

Çekirgelik

Bazen elinize bir torba çimento ve bir kova su geçer. Bunları kullanıp basamak da yapabilirsiniz, duvar da örebilirsiniz.

(Jefffrey Gitomer)