Fasonculuğun rehavet krizi

Ortalık birbirini "ayrımcılıkla" suçlayanlardan, "tecavüze uğradık" diyenlerden, "dışardan gazel okunduğunu" söyleyenlerden geçilmiyor.

Sağolsunlar ama sayelerinde tekstil sektörünün niye krizde olduğunu anlatma derdinden kurtulduk. Bir krizini bile Başbakan’a doğru anlatamayan bir sektör nasıl marka yaratsın, nasıl yenilik yapsın da Çin rekabetine karşı koysun değil mi?

Gelin tekstil sektörümüzün marka yaratma performansını görmek için biraz içeriye bakalım ve soralım: Kaç adet dişe dokunur çocuk giyim markamız var?

Sayabildiniz mi? Biraz zorlandınız. Sakın üzülmeyin çünkü sorun sizde değil.

Türkiye’nin araştırmacısı TNS Piar bizim için geçen ay Türkiye temsili 18 yaş üstü 2016 kişiye "Aklınıza gelen üç çocuk giyim markasının söyler misiniz" diye sordu. Türkiye’nin sadece yüzde 38’i en az bir çocuk markası anımsayabildi.

İlk sırada yüzde 80.2 ile LCW var. İkinci sırayı Sihirli Annem atağıyla öne çıkan Bücürük alıyor. Anımsanma oranı yüzde 14.4 üçüncü sırada ise yılların Ceylan’ı var. Anımsanma oranı yüzde 6.73.

Gördüğünüz gibi fasonculuğun rehavetine kapılmış Türk tekstil sektörü, fasoncu alışkanlıklarıyla daha içerdeki çocuk pazarında markalaşamamış. Bu sektör dünyaya çıkacak da dünya hazır giyim ve kumaş kategorilerinde markalaşacak. Ölme eşeğim ölme...

İmkansız mı? Kesinlikle değil. Hele de şu ortamda. Tüm trendler Türk tekstil sektörünün lehinde çalışıyor. Modada "Made in Italy" daha doğrusu "Made in.." dönemi kapanıyor. Türkiye’nin olumsuz imajına ya da tekstille örtüşmeyen imajına rağmen artık dünya markası olmak mümkün. Çünkü artık İtalyan moda devleri bile neresi ucuzsa gidip mallarını orada üretiyorlar.

Bizimkilerin de yapması gereken bu. Önce kafalarını, sonra iş modellerini sonra da iş süreçlerini değiştirecekler.

Ya marka yaratacaklar ya da Avrupa’nın yanındaki esnek çözüm ortağı olacaklar.

Ya da birbirleriyle didişip batacaklar.

Hükümetin yerinde olsam sektöre bir takım yeni hedefler koymadan isteklerini yerine getirmem. Onların istediği sıradan fasonculuk.

Sıradan fasonculukla da dönüp dolaşıp gelinecek yer aynı. Ölme eşeğim ölme...

Unakıtan niye ayrılsın ki

EZEL Akay’ın "Hacivat ile Karagöz Neden Öldürüldü?" filminin arasında, "Risksiz" Unakıtan Pastörize Yumurtası’nın reklamını izleyince, ’ne yapıyor bunlar, hangi mecraları kullanıyorlar, ne kadar harcıyorlar’ diye düşünmeden edemedim.

Küçük bir araştırmayla merakımı giderdim. Unakıtan Pastörize Yumurta, ağırlıklı olarak televizyon reklamına yüklenmiş görünüyor. Bir kere gazete reklamı yapmış, Hürriyet’i kullanmış, sinema reklamları ise hala devam ediyor. Henüz sinema yatırımları raporlanmadığı için ne kadar sinema reklamına yatırım yapıldığını bilmiyoruz.

15 saniyelik televizyon filmi ağırlıklı Kanal D ve CNN Türk’te yayınlanmış. Bir miktar da Star ve ATV kullanılmış. 534 kez yayınlanan reklam toplam 452 GRP elde etmiş. (CNN/Türk ölçülmediği için GRP’ye katkısını bilemiyoruz ama bu GRP yeni bir ürün oldukça yetersiz bir GRP oranı!).

Tarife fiyatlarına bakarsanız Unakıtan, televizyon reklamına 12 milyon dolar falan yatırmış görünüyor. Ne yazık ki inanılmaz abuk bir televizyon ücretlendirme sistemimiz olduğu için, bu şişirilmiş bir rakam.

Aslında Unakıtan’ın televizyona yatırdığı para yaklaşık 200-250 bin dolar. Üstüne gazete, sinema, promosyon, satış-destek dersek, demek ki Unakıtanlar "kuş gribini" avantaja dönüştürmek için, 500 bin doları gözden çıkarmışlar.

Bu rakama bakarak diyebilirim ki Unakıtan’lar, bu işten 2006 yılında 10 milyon dolar ciro bekliyor. Eğer iletişim yatırımlarına devam ederlerse de pastörize yumurtanın jenerik markası olurlar. Her yıl da istikrarlı bir şekilde büyürler.

Şimdi can alıcı soruya gelelim. Unakıtan markasının şu andaki belleklerde durduğu yerde (bırakalım KDV avantajını falan), Maliye Bakanı Kemal Unakıtan’ın katkısı ne? Çok büyük olmadığını söyleyebilir miyiz?

Unakıtan’ın bir satışçısı herhangi bir oteli arayıp sert bir sesle "Hálá mı denemiyorsunuz?" diye sorduğunda, sizce karşıdaki görevlinin tepkisi ne olur?

Peki Unakıtan hálá niye bakanlık görevinde tutulur?

Çünkü Tayyip Erdoğan Unakıtan’ı görevden alırsa Unakıtan da ona sorar: "Sen de Ülker bayiliğin sırasında Cola Turka’yı böyle ittirmedin mi? Her resmi açılışta Cola Turka’yı zorla ikram ettirmedin mi? THY uçuşlarına Cola Turka’yı gökten zembille indirmedin mi?"

Sonuç: Ben de bakan olsam elimi çabuk tutar hemen bir markanın ucundan da ben tutardım. Örneğin GÜL özel dedektiflik büroları. Şu sıralar iş yapmaz mı?

Hacivat akıl, Karagöz kalp

YERİ gelmişken Ezel Akay’ın "Hacivat ile Karagöz Neden Öldürüldü?" filminden de söz edeyim. Görmediyseniz mutlaka gidin.

Ezel yeni filminde müthiş bir iş çıkarmış, mükemmel bir Hacivat-Karagöz filmi yapmış. Yıllardır sadece "hacı cavcav"larla, "hamm humm hum"larla içi boşatılan Hacivat-Karagöz’e itibarlarını iade etmiş.

Bu filme gidin ki, bugün bir karikatüre bile dayanamayan başbakanlar kimlerin, eğrileri ince bir alayla söylemeye calışan Aziz Nesinler Oğuz Arallar, Selçuk Erdemler, Kemal Gökhan Gürsesler, Haldun Tanerler, Metin Akpınarlar, Gani Müjdeler, Latif Demirciler, Cem Yılmazlar, Yılmaz Erdoğanlar, Şahan Gökbakan’lar kimlerin torunlarıymış görün..

Görün ki, Türkiye’nin Hacivatlar’la Karagözler cenneti, olduğunu gerçeğini iyi anlayın.. Bu gerçeği anlayan Türkiye’yi çok iyi analiz eder. Bakın reklamcı Serdar Erener kısa bir süre önce düzenlenen Medicat Warketing konferansında bu konuyu nasıl değinmişti:

"Türklerin çoğunluğu Hacivatlar’la Karagözler olarak ikiye ayrılır. Hacivat, yüzü batıya dönük, mürekkep yalamış, her lafın başında eğitim diyen insanlar. Öte yandan Karagözler ise önce Demokrat Parti’ye, sonra Adalet Partisi’ne, sonra Özal’a, şimdi de AKP’ye oy verenler. Belki diğerleri kadar mürekkep yalamamış, hayatın basit gerçekleri karşısında her işin başının eğitim olduğunu düşünmeyen, ancak yerel kültüre bağlı insanlar. Reklam işinde Hacivatlar’la Karagözlerin iyi bir karışımını yapamayan başarılı olamaz."

İnce bardakta yeşil çay

GARANTİ Bankası, bu Bonus Card işini markalaştırmayı çok iyi başardı. Şimdi de taksit kart markasını kullanıp oto ve ev kredisi pazarlamaya çalışıyor. Projeyi çok zeki buldum. Hem basın, hem televizyon hem de diğer mecralarda Bonus kafalar herşeyi okutuyor, her şeye dikkat çekiyorlar. Tebrikler.

Lipton yeşil çay reklamlarına dikkat edin, hem yeşil çayı normal çay gibi demlemeyi öğretiyor hem de yeşil çayı ince bardakta öneriyor. Kim Türkiye’de yeşil çayı ince bardakta içer ki... Yeşil çay kültürü, "kupa kültürü" ve "sallama çay" kültürü birlikte oluşmadı mı? Bu damardan gitmek daha kolay bir yol olmaz mıydı? Sadece meraktan soruyorum ve düşünüyorum. Hangi hedef kitleye gidiyoruz?

First reklamları ciddi şekilde sıktı, aşındı, görülmeye ama izlenmemeye, zaplamanın nedeni olmaya başladı. First çiğneyince her nefeste yeni bir ben olabiliriz ama artık her First reklamı izlediğimizde bir de "kıl" olduğumuz kesin!

Çekirgelik

Tilki derisini değiştirir ama alışkanlıklarını değiştirmez

(Suetonius)