Efsanevi Nike logosu 35 dolara yaratılmış

O zaman önce işe tutarlı bir görsel kimlik yaratmakla başlamalısınız. Yapacağınız Mediacat yayınlarından yeni çıkan Markanın DNA’sı kitabını okumak. Alycia Perry ve David Wisnom III, kitaplarında, bir markaya görsel bir kimlik yaratmanın üç aşamasını şöyle özetliyorlar:

İlk aşama markayı hayata geçirmek için konumlandırma ve isimle ilgili bir karakter geliştirmek. İkinci aşama marka kimliğini anımsanır kılmaya yardım etmek. Üçüncü aşama ise amblem, logo, sözcük, renk, ambalaj gibi ayrık marka unsurlarını bir araya toplamak.

Tüketici davranışı araştırmaları bize gösteriyor ki, tüketiciler tanıdık ve rahat olana karşı bir çekim duyuyorlar. Bunun en güzel örneğini de şarap kategorisi oluşturuyor. Şarap alanların büyük bir oranı, şarap hakkındaki engin bilgilere değil de şarap etiketinin üzerindeki şekle dayanarak karar veriyorlar. Belirli bir fiyat aralığında şarap satın alanlar genellikle daha kaliteli olarak algıladıkları etiket şeklinin çekiciliğine kapılıyorlar.

Yani görsel bir kimlik yaratmak marka kimliğinin tüm algılanışını değiştirebiliyor.

Ancak çoğu ürün kategorisinde marka olmak bir logo ya da amblemle bitmiyor. Bir logo ya da amblemle marka yaratılmıyor. Marka olmak için logo ve amblemi inatçı bir tutarlılıkla her türlü reklam, etkinlik, sponsorluk faaliyeti ve diğer iletişim olaylarında kullanmak gerekiyor.

Perry ve Wisnom’un yazdığına göre Efsanevi Nike Logosu (orijinal check işareti) Portland State Üniversitesi’nde okuyan bir öğrenci tarafından sadece 35 dolara yaratılmış. Peki Nike, logosunu görünce Nike’ı anımsamamız için kaç para harcamış? Milyonlarca dolar. Kaç yılda? Tam 20 yıl. Başka sorum yok.

(*) Markanın DNA’sı, Alycia Perry ve David Wisnom III, Mediacat, 2004.

Arzum nereye gidiyor

ARZUM’un yılbaşı reklamları bir açıdan bakarsanız ‘perakende’ reklamları, diğer açıdan bakarsanız imaj reklamları. Arzum reklamlarını perakendeci reklamı olarak ele alırsanız son derece başarılı reklamlar. Belirli bir imaj yapısı korunarak farklı ürünlere vurgu yapılıyor. İmaj reklamı olarak ele alırsanız biraz düşünmek gerekiyor.

Sevimli ihtiyarların bu kadar yoğun kullanılması Arzum markasını ‘orta sınıf’ çağrışımları ile süslerken aynı zamanda daha ‘rasyonel’ nedenlerle alınan bir marka haline getiriyor. Neden? Çünkü yaşlı tüketimi, trendleri izlemekten daha çok, daha rasyonel kararlara dayanır. Yaşlıların Arzum’u tercih ettiğini gören orta yaşlıların ve gençler onlarla özdeşleşmek istemeyeceklerdir. Arzum keşke trendleri izleme potansiyeli daha fazla olan Arzum Onan’ı baskın olarak kullansaydı. Arzum, Arzum Onan’la kalite-fiyat dengesini daha yüksek bir seviyede oluşturabilir. Yaşlı ağırlıklı bir iletişim Arzum’u kesinlikle fiyat rekabetine zorlar.

Sırası gelmişken, bir şeyi yazmadan durmayacağım. Dikkat ederseniz reklamcılar reklamlarında bizim eleştirilere yanıt vermeye başladılar. Anımsarsanız ilk Doritos reklamlarında Cem Yılmaz ‘Marka’nın önüne geçme’ diyordu. Arzum reklamlarında da aynı ifade ile mizah yapılıyor. Okuyun bakalım bizim tüm eleştirilerimizi. En fazla eleştirdiğimiz nokta nedir? Bir reklamdaki ana vaat dışındaki mesajların ana vaadin önüne geçmesi değil mi? Öyleyse ‘Reklamlarda gizliden bize gönderme yapılıyor’ demekte haksız mıyım?

Nelere takıyorlar

SİZLERDEN aldığım bazı e-postalar insan aklının nasıl çalıştığı konusunda beni dehşete düşürüyor. Uzun süre kendime gelemiyorum. İşte Yaman Öğüt isimli okurumun yazdıkları:

‘Kav marka kibritlerin üzerinde 'çevre dostu' yazıyor. Fabrikanın yeşil olabileceğini, bu sayede çevreye zarar vermeyen üretim tekniklerinin kullanılıyor olmasını anlayabiliyorum. Yine de karayolları seyahatlerinde hemen herkesin gözüne çarpmıştır. Orman Bakanlığı tabelalarını anımsayın, hemen hepsinde yanan bir kibrit, orman ve çevre düşmanı olarak resmedilir. Böyle olunca kibritin 'Çevre Dostu' olarak lanse edilmesi büyük bir çelişki değil mi?’

Yorum: Kav’ın ‘çevre dostu’ ifadesi "ağaçları belirli planlama çerçevesinde kesiyorum, onları katletmiyorum’ anlamına gelir. ‘Yanan kibrit’ göstergesinde ise düşman olarak gösterilen kibrit değil, o kibriti alevleyen kişidir. Kaygılanmayın çelik yok yani. Hem söyler misiniz, parayla uyuşturucu da alabilir, bir hayır kurumuna da bağış yapabilirsiniz. Burada paranın kendi başına davranışından mı yoksa para sahibinin davranışından mı söz ediyoruz?

Atatürk başı çirkin olmuş

DR. Özkan Hatipoğlu, Sabah Gazetesi’nin reklamlarında Atatürk’ü kullanmasından rahatsız olmuş: ‘Sabah Gazetesi'nin reklamında ulu önder Atatürk’ü görmek beni çok rahatsız etti. Milli duygularımın incindiğini hissettim. Atatürk reklam oyuncusu yapılamayacak bir kişi. Yeni yetme şarkıcıların şarkılarından iki satır alınıyor da telif hakkı davası gündeme geliyor; bütün ulusa mal olmuş, bu ülkenin kurucusu Atatürk reklamda oynatılınca tüm millete mi telif ödeyecekler? (Böyle bir ödemeye ne onların ne de başkalarının gücü yeter!) Ayrı bir noktada reklamın başarısızlığı. Bebek bezi reklamındaki gibi uygunsuz bir vücuda yerleştirilmiş Atatürk başı son derece çirkin olmuş, keza sesi de. Ata’nın bu kadar çirkin gösterilmesi de çok ayıp.’

Yorum: İlk konuda sizin gibi düşünmüyorum. Atatürk’ün ya da Türk bayrağının reklamlarda kullanılmasını son derece yararlı buluyorum. Tabii ‘itibarlarına’ zarar vermeyecek şekilde... Atatürk’ün, Türk bayrağının popüler hale gelmesi onlara yönelik çağrışımları pekiştirir, heyecanı artırır, geleceğe yönelik yeniden üretilmelerini kolaylaştırır. Bu açıdan Sabah’ın Atatürk’ü reklamda kullanmasını doğru buluyorum. Zamanlama çok doğru, fikir de iyi. İkinci konuda ise size hak ediyorum. Uygulama çok çirkin. Atatürk reklamlarda böyle kullanılacaksa kullanılmamalı.

Markadan sayılmak

MSNNBC’nin internet sitesine girin. Oradan Budget Travel sayfalarını tıklayın. ‘Dünyanın yenilebilir hediyelerinden örnekler’ bölümünde ‘Turkey’ başlığını bulun. Orada şöyle bir ifade var: En iyi badem ezmesi Bebek’tedir. Bebek Badem Ezmesi markadan sayılmak için daha ne yapsın. (İnternet adresi: msnbc.msn.com/id/6329270).

Yeni Rakı’yı Tekel üretmiyor

‘GAZETE yazılarınızı ve televizyon programınızı ilgi ile izleyen bir Tekel çalışanıyım. Geçen pazartesi yazdığınız 'Büyüklük mü tat mı?' başlıklı yazınıza bir katkı yapmak istiyorum. Tekel’in alkollü içkiler kısmı 24.02.2004 tarihinde tamamen özelleşti ve Tekel yapısından çıktı. İzlenen reklam konsepti tamamen Limak, Norul, Özaltın ve Tüssab gruplarının kurdukları Mey A.Ş tarafından yürütülmektedir. Bu şirket özelleştirme protokolü gereği 5 yıl boyunca ürünlerinde Tekel logosunu kullanmaya devam edecek. Yeni Rakı, Tekel yapısı içinde üretilip pazarlanmıyor anlayacağınız..’ (Enver Şahin)

Yorum: Sanırım beni yanlış anladınız. Ben de "Yeni Rakı’yı Tekel üretiyor" demedim. Ancak katkı yapmanız iyi oldu, sayenizde okuyucularımızın Tekel’in özelleşmesi konusundaki bilgilerini tazelemiş olduk.

Çekirgelik

Başarısız olduğumda neyi yanlış yaptığıma değil neyi doğru yaptığıma bakarım.

(Tom Hopkins)