Cola Turka ve Pepsi’ye haksızlık

Dün yazdığım ve Ülker’e (Cola Turka’yı üreten Della A.Ş’ye) 25 milyon dolar cezayla sonuçlanan "şeker kotası" olayına bakalım.

Cola üretiminde üç büyük oyuncu var. Coca-Cola, Pepsi ve Cola-Turka.

Türkiye’de Cola tüketiminde "ideal" ürün tadını belirleyen Coca-Cola, Coca-Cola’nın tadını belirleyen ise mısırdan yapılan nişasta bazlı şeker.

Şekerpancarından üretilen şeker karıştırılarak yapılan Cola ile Coca Cola’nın tadını yakalamak mümkün değil. Nişasta bazlı şeker lazım. Bu şeker hem daha ucuz, hem de mısırın depolanma kolaylıkları nedeniyle daha üretime dost.

"İyi, Pepsi ve Cola Turka da nişasta bazlı şeker kullansınlar o zaman" diyorsunuz değil mi? Ama kullanamıyorlar. Türkiye’de şeker pancarı üretimini korumak için şeker kotası var. Üretilen tüm şekerin % 85’i şekerpancarı bazlı, %15’i ise mısır bazlı olmak zorunda. (Bu sayede Türk tüketici ve sanayici dünya fiyatlarından daha yüksek fiyatlı şeker tüketiyor ama olsun, hangi üründe kazık yemiyoruz ki şekerde de yemeyelim.)

Bu hesaba göre Şeker Kurulu’nun yaklaşık 350 bin tonluk şekeri, nişasta bazlı şeker üreticileri arasında dağıtması gerekiyor. Belirlenen dağıtım hesabı kapasiteye ve son üç yılın satışlarına göre yapılınca da aslan payını hep Cargill alıyor.

Cargill Coca-Cola’nın dünyada çalıştığı bir dev. Coca-Cola Cargill’le dünya çağında işbirliği yapıyor. Sonuçta da nişasta bazlı şekerden aslan payını hep Coca-Cola alıyor.

Bu durumda ne Pepsi’nin ne de Cola-Turka’nın pazarda Coca-Cola ile aynı şartlarda yarışması mümkün değil. Cargil Türkiye’nin yönetim kurulu üyesi Muzaffer Sayınataç da Şeker Kurulu’nun üyesi olunca ister istemez "Cargill kayırılıyor mu?" tartışmaları bitmek bilmiyor.

Gelin tartışmayı ben bitireyim. Kotanın ortaya çıkardığı piyasa modeli gösteriyor ki "Evet Cargill kayırılıyor". Şimdi Ülker’in Della A.Ş’sine verilen 25 milyon dolar cezayı, bu sonuca göre düşünün.

Ülker yasada "üretemez" denmediği için kendi tesisinde nişasta bazlı şeker üretiyor, Cola Turka üretiminde kullanıyor. Şeker kurulu hemen bir karar çıkarıp (89 nolu karar), Della A.Ş’nin üretimini ilgili kanunun ruhuna aykırı buluyor. Pepsi ve Coca-Cola’nın başvurularını da geri çeviriyor. Ülker mahkemeye gidiyor. Şeker Kurulu da, karar arefesinde, yargıya mesaj gönderircesine (!) basıyor cezayı Ülker’e.

Sonuca bakalım. Sonuç haksız rekabet değil mi? Şu anda kimin eli güçlü Cargill’in, dolaylı olarak da Coca-Cola’nın. Cola Turka ve Pepsi’nin ise eli kolu bağlı. Bu ne demek? "Lider" devlet eliyle sağlanan üretim avantajı nedeniyle ömür boyu lider kalacak demek! Böyle serbest piyasa olur mu? "Bush rica etti Cargill’e sahip çıkalım" derken ev sahibini dövdürmemek şart! AKP, parti ismindeki ilk sözcüğünün anlamını unutmaya başlayalı çok oldu ama bir anımsatayım dedim.

Axess’in enerjisi

ÖZGÜ Namal’ı kim reklamda oynatacak diye bekliyordum. Axess’e nasip oldu. Beklemekte de haksız değilmişim. Özgü Namal’ın bir kez daha ne kadar iyi oyuncu olduğunu Axess reklamında da gördük. Namal da pozitif bir enerji var..Bu enerjiyi reklamın metni de çok iyi ortaya çıkarmış..

İşte doğru tanımlamayı buldum. Axess reklamı insana pozitif enerji veriyor. Hangimiz ünlü olma, zengin olma hayalleri kurmayız? Hangimize bu tür konuların işlendiği "sinema" pozitif enerji vermez. Axess’in reklam filmi sinema tadında.

Reklamın ilk bölümü Namal’ın ünlü olma sevdasını komik bir şekilde ortaya koyuyor. Daha sonra bir tesadüf! Karşımızda Axess’le kazanan Özgü Namal..

İnandırıcı mı? Değil. Çok anlamlı mı? Değil. Amaç da bunlar değil zaten..Amaç Axess’i gündeme getirmek, cebinde Axess taşıyana markayı, markanın özündeki "kazanma"yı anımsatmak, markanın canlılığını korumak, kart kimliğini pekiştirmek ve markanın beğeni düzeyini arttırmak.

Bir haftadır çevremde Axess reklamı konuşuluyor, Axess reklamını yorumlayın diyen ez onbeş e-posta aldım. Somut ürün farklarının iyice ortadan kalktığı bir kategoride bir reklam başka ne yapsın!

Yaratıcılık farkı

TOYOTA’nın son reklamında adam Toyota’yı çalıştırmaya çalşıyor, araba çalışmıyor. Toyota’nın çalışmadığını gören herkes "hayretle" arabanın başına üşüşüyor. Az sonra bakıyorlar ki adam yanlış anahtar deniyormuş, sorun çözülüyor, herkes mutlu mesut Toyota’nın başından ayrılıyor.

Bu ne demek? "Toyota yolda kalmaz" demek.

Daha önceki reklamı anımsayın. Caninin biri, güzel kadın kılığında yolda Toyota’sı bozulmuş gibi yapıyordu. Ama tuzak kurulanlar Toyota’nın bozulduğuna inanmıyorlardı.

O ne demekti? "Toyota yolda kalmaz" demekti.

Demek ki neymiş, Toyota tutarlı bir şekilde aynı marka özüne yönelik reklam yapmaya devam ediyormuş. Ama yeni reklam ilk reklam kadar dikkat çekmiyor, toplumda yeniden üretilmiyormuş. Neden? Yanıt basit, yaratıcılık ve kulaktan kulağa üreme farkı.

Çekirgelik

Gelecekle ilgileniyorum çünkü yaşamımın geri kalanını orada geçireceğim (C.F.Kettering)