Çekyat kültüründen Country Collection'a

Nasıl görmezsiniz anlamıyorum. Oldukça hızlı bir rekabetin yaşandığı hazır mobilya sektöründe, İstikbal'in ‘country collection’ ismiyle tanıtımını yaptığı ağır mobilyalar bu sektörün nerelerden nerelere geldiğinin en güzel kanıtıdır. (Tarz-ı Hayattan Yaşam Biçimine isimli kitabın yazarı Rıfat Bali'nin kulakları çınlasın!)

Peki hazır mobilya sektöründe marka lideri kim? Merak etmiyor musunuz? Nasıl merak etmezsiniz yine anlamıyorum. Sanırım son yıllarda televizyonda, gazetede, radyoda, orada burada hazır mobilyadan daha çok ne gördünüz allahaşkına!

Ben sizin için merak ettim ve geçen ay Taylor Nelson Sofres Trendpoll araştırmasında Türkiye temsili 18 yaş üstü 2012 kişiye ‘aklınıza gelen ilk üç hazır mobilya markası’’ sorusunu sordu.

Görüşülen kişilerin % 85'i en az bir hazır mobilya markasını anımsadılar. Bu rakam bile son yıllarda nasıl ağır bir ‘hazır mobilya’ iletişim bombardımanı altında olduğumuzun kanıtıdır.

Sonuçlara göre marka anımsanma ligimizin lideri % 73.5 ile İstikbal, daha sonra sırayı % 56.3 anımsanma oranı ile Bellona alıyor. Üçüncü sırada % 31.9 ile Kelebek Mobilya dördüncü sırada ise % 20.6 ile Yataş geliyor. Ankara Mobilya'nın % 8.1 ile altıncı sırada olması ilginç geldi bana. Bazıları biliyor da ben niye bu markayı bilmiyorum? Yoksa bilinmek için benim bilmediğim teknikleri mi uyguluyorlar?


Yiğit Şardan, Sütaş inekleri için diyor ki


GÜZEL Sanatlar/Saatchi&Saatchi reklam ajansının sahibi Yiğit Şardan, Sütaş reklamlarının arkasındaki beyin. Sütaş markasının bugünkü değerine gelmesinde Yiğit Şardan'ın rolü gerçekten çok büyük...

Geçen hafta okuduğunuz ‘Sütaş reklamlarında inek görmekten bööö geldi’ başlıklı yazıma Yiğit Şardan'dan yanıt geldi. Şöyle diyor Şardan:

‘‘(Sütaş'la ilgili yazınızın)... reklamvereni yanlış yönlendireceğinden endişe ediyorum. İletişimde tutarlı olmanın marka performansı ve iş sonuçlarına olumlu etkisi ülkemizde maalesef Batı ülkelerindeki kadar iyi anlaşılmadığı için pek çok reklamveren ajanslarını iletişim dili anlamında daldan dala atlamaya zorluyor veya sık sık ajans değiştirerek markaya karşı daha da ağır bir suç işliyor.

İletişimi yatırım değil harcama olarak gören bu anlayış da reklamcılığın etkinliğini ve saygınlığını baltalayan bir faktör olarak karşımıza çıkıyor.

Batıdan örnek verecek olursak Milka'nın ineği kullanma tarihçesi yüz yıl öncesine dayanmakta, ‘Marlboro Man' iletişim yolu ise 35 yıldır markaya hizmet etmektedir.

Elbette yazınızla bunu kastetmediğinizi bilecek kadar pazarlama bilen reklameveren var. Ancak bu görüşler karşısında bocalayacak ve zaman içinde beşbenzemez iletişim malzemeleri ve vur-kaç kampanyalar üretmeyi marifet sanabilecek reklamveren de korkarım az değil.

Sütaş özeline dönecek olursak, sizin de zaman içinde gözlediğiniz gibi, rekabetin inanılmaz yoğunlaştığı bir dönemde bölgesel oyunculuktan ulusal liderliğe yükseliş ve beş kere katlanan satış hacmiyle tam bir başarı hikayesi olan bir marka görüyoruz. Çocuklar inek gibi sıradan bir hayvana Sütaş diye hitap eder oldularsa bunu sağlayan mutlaka iletişimdeki süreklilik olmalıdır. Tutarlılık buradaki tek faktör olmasa da mutlaka hakkı verilmeli ve Sütaş, marka tutarlılığı açısından tüm reklam verenlere örnek teşkil etmelidir.

Eğer iletişim bir bütünse, açıkhava uygulamalarında veya gazetenizde bir yılı aşkın süredir yayınlanan karikatürlerde inek figürü mübahken, televizyon reklamlarında başka bir arayışın dayanağını göremiyorum.

Hem araştırma sonuçları hem de ürün satışları, Ayraniç örneğindeki gibi farklı yaratıcı yaklaşımlarla bu iletişim platformunun maksimum etkinliğini sürdürdüğünü göstermektedir. Bence bu iletişim uygulamasında ilgisiz bir yaratıcı paltforma sıçramak hem kolaycılık hem de reklamverenin parasının çarçur etmektir.

Özetle tutarlılık marka yaratma sürecinde ajansı kısıtlayan ancak markaya çok önemli değer katan unsurlardam biridir. Hepimiz global Türk markaları yaratırken bu doğruya sıkı sıkıya sarılmalıyız diye düşünüyorum. Umarım siz de bu görüşüme katılıyorsunuzdur.’’

Yiğit Şardan’a katıldığım yanlar var katılmadı yanlar. Haftaya söz savunmanın...


Arkadan hançerlemenin bir bedeli olmalı


BİRİ Gülse Birsel'in yaptığı reklam eleştirileri ile benim yaptığım reklam eleştirilerini aynı kategoride değerlendirse bu kişiye ne dersiniz? ‘Cahil gelmiş zır cahil gidecek’ dersiniz değil mi? Doğru.

Peki böyle bir benzeştirmeyi herhangi bir dergi yapsa bu dergiye ne dersiniz? Yine ‘cahil gelmişler zır cahil gidecekler’ dersiniz değil mi? O da doğru.

Size bir sır vereyim mi? Hadi vereyim. Aslında bu tür dergilerin bazı sektör derneklerinin ‘borazanı’ olma olasılıkları çok fazladır. Çünkü cahildirler ve ilgi alanlarına giren konuları anlayabilmekten acizdirler. Kolayca gaza getirilirler, cehalete yataklık ederler.

Kendi adıma söylüyorum. Bundan böyle bu tür dergileri ne okurum ne değer veririm hatta bedava verseler almam..


Bu keklik düz ovada avlanmaz!


HÜRRİYET Cumartesi'de müthiş bir Famous Grouse reklamı yayınlanıyor. Gördünüz mü bilmiyorum. Süper birşey. Famous Grouse'da öyledir ben de çok severim. Emre Aköz, 27 Temmuz Pazar günü Sabah'ta Famous Grouse'çulara bu reklamla ilgili olarak ‘..Ama yeni reklamınız bizim gazetede yok. Niye? Sabah okuru viski içmez mi yani?’ diye sormuş.

Birden üzerime vazife edindim, Aköz'e yanıtı ben vereyim. Tabii ki Sabah okurları arasında da viski içenler vardır sevgili Aköz. Ama bir reklamveren reklam vermeden önce bazı araştırmalara bakıp hangi gazetede daha fazla potansiyel kullanıcısı olduğu görmek zorunda. Viski, fiyatı gereği biraz daha yüksek yaşam standardına sahip kişilerin tüketebileceği bir içki. Viski reklamının da öncelikle hangi reklam ortamında yapılacağını araştırmalar çok açık gösteriyor. Dolayısıyla Famous Grouse elindeki kısıtlı cephaneyi en fazla ‘potansiyel tüketici’ bulabileceği yerde harcıyor ve düz ovada avlanmıyor!


Çekirgelik


Tüm bildiklerim gazetelerde gördüklerimdir.

(Will Rogers)