Akbank Coca-Cola’nın üstüne bastı

Hemen gidip TNS Piar’ın daha turnuva başlamadan yaptığı araştırmaya bakalım. Türkler olarak Brezilya ve Almanya’ya daha fazla şans tanıyor ve kupayı onların almasını istiyorduk. En azından şu ana kadar, ne Almanya ne Brezilya yüzümüzü kara çıkardı.

İtalya ya da İngiltere şampiyon olursa üzüleceğiz gibi... Fransa’nın şampiyonluğunda ise karaları bağlayabiliriz.

Hemen hemen tüm maçları izledim. İlk tur hariç, Kanal 1’in teknik hatalarına ve "futbolstar" yarışmasından ekrana zıplattığını sandığım işkenceci yorumcusuna rağmen maçlar tam bir futbol ziyafeti oldu.

Daha önce de yazdığım gibi Türkiye’de dünya kupasından markasına en büyük mesaj transferini Akbank yaptı.

Hatta kampanyasının başarısıyla Akbank, Coca-Cola’nın dünya kupası iletişiminin üzerine bile bastı. Geçen hafta Akbank’ın başarılı Genel Müdür Yardımcısı Hayri Çulhacı ile "yenilikçi güç" kampanyası üzerine sohbet ettik. Çulhacı, "Yönetim kurulumuz bizi cesaretlendirmeseydi asla bu filmi çekemezdik" diyor. Yapım da dahil yaklaşık 3 milyon dolarlık bir yatırım yapmışlar. Sonuçtan çok memnunlar.

Nasıl olmasınlar? Geçmiş dönemleri anımsayın. Dünya Kupası dönemlerinde daha fazla Coca-Cola mesajı anımsadığınızı göreceksiniz. Gelecekte ise Akbank’ın 2006 dünya kupasıyla özdeşleştirdiği "yenilikçi" mesajı da akıllara gelecek.

Neden? "Episodik bellek" sayesinde. Bu döneme ait olumlu duygular, markayla birlikte belleklerde farklı ve derin bir yer kapladı. Bu nedenle her Dünya Kupası uyarısında bu derin yer harekete geçerek Akbank’ı anımsatacak. Bu tür spor etkinlikleriyle markayı çağrıştırmanın temel nedeni de bu.

Akbank’ın artık işi daha zor. Coca-Cola asla gelecek dönemlerde bu işi rastlantıya bırakmaz. Ne yapar, yapar Akbank’tan rövanşı alır. Bakınız Cola-Turka örneği. Nerede bu Cola-Turka.. İnek mi içti? Dağa mı kaçtı? Niye eskisi kadar göremiyoruz. Yoksa Coca-Cola üstüne mi basıyor?

Yazık oldu sponsorlara

AKBANK Dünya Kupası’nın sponsoru değildi. Peki kimlerdi bu sponsorlar? Hadi anımsayın bakalım. Belki biraz Adidas aklınızda kalmıştır. "Coca-Cola nasıl olsa vardır" diye sayarsınız. Bir de ne olduğunu bilmeseniz de, maçlarda saha kenarlarda gördüğünüz Avaya...

Ama Dünya Kupası’nın çok sayıda sponsoru vardı. Sayalım: Adidas, Anheuser Bush, Avaya, Coca- Cola, Continental, Deutsche Telecom, Emirates, Fuji Film, MasterCard, McDonald’s, Toshiba, Philips, Gilette, Yahoo.. Ne yazık ki bu markaların çok azı, sponsorluğu yerel düzeye indirip Türkiye’de Dünya Kupası’nın nimetlerinden yararlanabildi. Çoğu fiyasko.

Akbank’tan başka, dünya kupası coşkusundan kim yararlandı dersiniz? Öncelikle televizyoncular. Philips, Arçelik, Samsung ve Vestel reklam kampanyaları ile doğru zamanda bastırıp iyi televizyon sattılar.

Coca-Cola’nın Powerade’i, Nihat Kahveci’nin eski reklamıyla bile olsa "frekans" ağırlığı nedeniyle etkili oldu.

Bir de tabii "reklamları, promosyon etkinlikleri" ile devlet eliyle bahis oynamayı özendiren İddia, onun internet sitesi Bilyoner.com.

Eğer devletin bile bahis oyunlarına özendirmesinde bir sakınca yoksa niye açmıyoruz? Niye turizm sektörünü baltalıyoruz?

Hadi Akbank kaldır da bak

GEÇEN hafta Mehmet Y. Yılmaz "ÖSYM..G..mü Ye" şarkısından yola çıkarak artık internet aracılığıyla bile 15 saniyede "marka" olunabileceğini iddia eden bir yazı yazdı. Bu yazıda da "Ne gürültülü reklam kampanyaları için milyonlarca lira harcamanıza gerek var, ne de ürettiğinizi yaymak için pahalı makinelere ve kağıtlara... " şeklinde bir cümleye yer verdi

Yılmaz’ın yazdıkları tartışmaya açık. Akbank’ın yaklaşık 3 milyon dolar yatırıp "Türkiye’nin yenilikçi gücü" diyeceği yerde "En yenilikçi Akbank, hadi ş...ini kaldır da bak" diyen bir şarkıyı internete koyacağını sanmıyorum.

Koysa bile bu şarkı, marka, kişi, Hürriyet’e manşet olmadan asla "meşru" sayılmaz. Hürriyet’te ön kapağa girmeden önce "ÖSYM G...mü Ye" diyen gençleri kim ciddiye alıyordu ki? Sizce ikinci bir kişinin "G...mü Ye" şarkısıyla internet aracılığıyla "ünlü" olma şansı kaldı mı?

Mehmet Y.Yılmaz’ın "yatırım" yerine "harcama" sözcüğünü kullanmasını, lansman kampanyalarını da "gürültülü" diye tanımlamasını biraz yadırgadım.. Reklam bir "harcama" ve "gürültü" olarak görüldüğü sürece istenildiği kadar doğru hedef kitleye gidilsin "G..t" yedirmeye, komik olmaya çalışmaktan başka ne yapabilir ki!

Büyüdükçe niye böyle oluyor

NE zamandır ajans performanslarını vermenin bir yolunu aradığımı belirteyim. Yatırımlar "hormonlu" olduğundan tam resmi görmek mümkün olmuyor. En doğrusu ajansların TV’de ne kadar süre ve Basın’da da ne kadar st-cm reklam yeri kullandıklarına bakmak. Türkiye reklam yatırımlarının resmi sponsoru Bileşim verilerini baz alıp baktık. Listeye alacağımız Ajans sayısı belirlemek için "marka" liginde her zaman kullandığımız 10 rakamını kulandım. Bundan sonra da ajans performanslarını görmek için aynı rakamı kulanacağım. İlk ona giren listeye girer. Bu kadar basit.

Ocak-mayıs aylarında TV’de yayınlanan reklamların yüzde 24’ü, basın reklamlarının ise yüzde 30’u ilk 10’daki reklam ajansları üzerinden geçmiş görünüyor. Açıkçası bu oranların biraz daha yukarıda olmasını beklerdim. Bir de ilk 10’daki ajansların Kristal Elma’da ödül alan ajanslar içinde olmaları gerekmez miydi? Yoksa ajanslar büyüdükçe yaratıcılıkları azalıyor mu?

(*) Ben Kristal Elma’ya küstüm katılmıyorum" argümanını artık önemsemiyorum, yarışma orada, (tam burada ÖSYM G..mü Ye" şarkısı çalıyor) isteyen katılır, ödülünü de alır. Bileşim’in verilerine de laf söylemem. Sektör bu veri üzerinden planlama yapıyor. İtirazı olan itirazını yapıp, kabul ettirip, önce verinin düzelmesini sağlasın!

Gerçekçi olmayan reklamlar

DÜNYA Kupası esnasında Puma’nın Pele’li reklamı ile Papia tuvalet kağıdının reklamı en fazla konuşulan reklamı oldu. Her ikisinin de sorunu inandırıcılıkları, gerçeklik duygusunu yaratamayışları.

Pele’nin, yıllar sonra Puma’yı getirip futbol salgınını yaratması nedeniyle yargılanmasına kim inanır? Ya da kadının evdeki tüm tuvalet kağıtlarını götürüp uçurumdan atmasına? İkisi de abartı...

Anlayacağınız, "Mış gibi" yapmak reklamların etkilerini azaltan en önemli sorun olmaya başladı. Artık izleyici reklam mesajının abartı olduğunu anlıyor.

Ve de reklamın içindeki doğru mesaj da böyle "abartı" sanıldığı için güme gidiyor. Reklamlar gerçekçi algılanmıyorsa, oradaki mesajlara insanlar niye inansın değil mi?

Dünya Kupası-Şampiyon Tahmini ve Gönüllerdeki Şampiyon

Birinci %Benim İsteğim %

Almanya12,415.0

Arjantin4,63.9

Brezilya32,823.1

İngiltere2,5 1.7

İtalya1,61.2

Fransa 0.70.7

Fikrim yok39,342.7

Kaynak: TNS Piar, 1350 kişi CATI Türkiye örneği.

İlk on reklam ajansı

TV Süre sn.Basın st-cm

1. Alametifarika2.261.454157.996

2.Pars- McCann2.232.72957.704

3.Y&R Reklamevi2.092.63348.223

4.Ogilvy&Mather1.886.78453.313

5.Euro RSCG1.749.92058.542

6. Lowe1.693.35964.621

7.Man Ajans/JWT1.677.82036.909

8.Medina/ Turgul1.674.42856.904

9.Alice&BBDO1.475.36241.325

10. Güzel Sanatlar1.309.99917.841

Toplamın% 24’ü%30’u

Kaynak: Bileşim A.Ş, Ocak-Mayıs-2006.

Çekirgelik

İnsan Tanrı’ya ve kadınlara karşı inancını yitirdiği zaman hapı yutmuş demektir. (A.Smith)