Köşe yazarları marka olarak nasıl görünüyor

Ham veriyi onlardan aldık analiz ettik. Gördük ki 1203 denek yani deneklerin % 59'u en az bir köşe yazarını anımsıyor. En az bir köşe yazarını anımsayanlar içinde, en fazla tanınan köşe yazarı ya da başka deyişle köşe yazarlarının marka lideri Emin Çölaşan (% 18,7), ikinci sırada Hıncal Uluç (% 16,9), üçüncü sırada Fatih Altaylı (% 9.4), dördüncü sırada Güneri Cıvaoğlu (% 7,3) var.

İlk 20 yazar incelendiğinde televizyonda sık görünme ile köşe yazarı marka liginde yükseklerde olma arasında bir ilişki olduğunu varsaymak mümkün. Bunun en güzel kanıtı da % 2,5 tanınma oranıyla Erman Toroğlu. Tabii ki, televizyonda görünüp marka ligine giremeyen köşe yazarlarının olması, köşe yazarı marka liginde yükseklerde yer alabilmek için daha başka özelliklerin de olması gerektiğini söylüyor bize.

Emin Çölaşan'ın, Hıncal Uluç ve Fatih Altaylı kadar televizyon desteği olmadan marka lideri olması, sanırım takdire değer. Çetin Altan, Hasan Pulur, Oktay Ekşi, İlhan Selçuk neredeyse hiç televizyon desteği olmadan marka liginde ilk 20'yi zorlayan köşe yazarları.

İlk 20'de iki de ‘‘islami’’ basın pazarından yazar var: Fehmi Koru ve Abdurrrahman Dilipak. Fehmi Koru hálá televizyonlarda görünüyor ama Dilipak'ın televizyonda çok görünmediği halde ilk 20'de yer alması ilginç.

Üzücü olan ilk 20'de kadın yazarlarımızdan hiçbirinin yer almaması. Tabi hemen şunu belirteyim. Bu bir ‘‘en çok okunan’’ köşe yazarı araştırması değil, ‘‘en çok tanınan köşe yazarları’’ araştırması. Araştırma yapıldığı sırada bir gazetede yazmayan Ahmet Altan'ın ve Ali Kırca'nın (Sabah'ta daha başlamamıştı) ilk 20'de yer alması da bize ölçülen şeyin salt ‘‘sık okunma’’ değil de, içinde bir miktar ‘‘okunma’’ faktörünün de olduğu genel bir ‘‘tanınma’’ olduğunu gösteriyor. Örneğin beni alalım. Gördüğünüz gibi ilk 20 arasında olduğumu söylemek hayli zor. İyi de şiz şu anda kimi okuyorsunuz?


Zorla güzellik bu kadar olur


ŞİMDİ arkanıza yaslanın ve gözünüzü kapatın. Sonra Carte D'or'un‘‘Ağustos böceği ile karınca’’yı başrolde oynattığı reklamı düşünün. Ne anladınız? Karınca yazın çalışıyor, masaldaki gibi kışın Ağustos Böceği'nin kendisine gelip, yiyecek dilenmesini bekliyor. Ama bekle, bekle ne gelen var ne giden. Çünkü Ağustos Böceği artık kışa hazırlanmıyor, çünkü Carte D'or'la besleniyor. Niye? Ağustos Böceği'ne Mısır'daki dayısından miras mı kaldı? Hayır, öyle işte.. Masalın yeni hali bu. Yerse.

Oysa anlaşılması istenen şu: ‘‘Algida, Carte Do'r alt markası ile Profiterol, Muzlu Rulo, Kestaneli pasta gibi dondurulmuş tatlılar üretti. Böylece artık kışın da dondurulmuş bir Carte D'or ürünü yiyebilirsiniz.’’

Bence burada öncelikle istenende bir hata var. Yani stratejik bir hata söz konusu. Dondurulmuş tatlı kategorisi lansmanı ile Algida'nın bir süredir peşinde olduğu ‘‘dondurma yenen ay sayısını arttırma, kışın dondurma yedirtme’’ stratejisini birleştirmek de nereden çıktı allahaşkına. O iş başka, bu iş başka. Eğer birleştireceğim diye tutturursan, küçük küçük ürün anımsatmaları da seni kurtarmaz, böyle anlaşılmaz olur, müthiş bir lansman fırsatını da kaçırırsın.

İkinci hata seçilen masalın ‘‘dersi’’ ile reklama uyarlanınca çıkması gereken ‘‘ders’’ arasında bir paralellik olmaması. Zorlama diye buna denir. Üçüncü hata ise Profiterol, Muzlu Rulo gibi ‘‘iştah kabartma’’ özelliği olan ürünlerin lansmanında çizgi film tekniğinden yararlanılması. Yoksa dondurulunca profiterol rol yapamaz hale mi geliyor? Tek tutar taraf ‘‘Kışın tatlı yanı’’ tanımlaması. (Reklam Ajansı: Pars/Mccann-Erickson Rating: * * )

Araya bir de ‘‘Dondurma Marka Ligini’’ sıkıştıralım. İki ay önce PIAR/TN Sofres dünyaca ünlü Trendpoll araştırmasında bizim için 18 yaş üstü Türkiye temsili 2008 kişiye ‘‘akıllarına gelen ilk üç dondurma markasını’’ sordu. Sonra ham veriyi bize verdi. Biz de analiz ettik. Türkiye'nin % 81'i en az bir dondurma markası anımsayabiliyor. Anımsanmada marka lideri Algida (% 81). Onu % 62.8 ile Panda ve % 21.1 ile Schöller izliyor. Daha sonra sırada bu markaların alt markalarını görüyoruz. İlginçtir Max (% 14,1), Magnum (% 9,9)'dan çok anımsanıyor. Atatürk Orman Çiftliği dondurması da hálá yıkılmamış, ayakta (% 2,2).


Baykal'la tanıştım ve...


İKİ hafta önce CHP'nin kurmaylarından Bülent Tanla ‘‘sana anlatacaklarım var, görüşmemiz gerekiyor’’ demişti. Perşembe günü saat 11'de randevulaştık. Daha sonra sekreteri arayıp o saatte Deniz Baykal'ın geleceğini ve randevuyu akşam saatlerine alıp alamayacağını sordu. Pogramlar çakışınca ‘‘başka bir zamana inşallaha’’ döndük. Ama ben yemedim, içmedim ‘‘Hızlı Gazeteci Necdet Şen’’ şeklinde ‘‘Acaba aldatıldım mı?’’ diye, geçerken şöyle bir Bülent Tanla'nın ofisine uğradım.

Bülent Tanla toplantıdaydı. Bir ara kafasını dışarı uzattığında beni karşısında görünce kolumdan tutup içeri çekti. Birden karşımda Deniz Baykal'ı buldum. El sıkıştık. ‘‘Sizi okuyorum, olaylara ne kadar farklı gözle bakıyorsunuz. Görmediğim şeyleri sayenizde görüyorum. Bu çok hoş!’’ dedi. Bende hoşafın yağları eridi tabii ki.

Ayak üstü, biraz üniversiteden, biraz RTÜK'ten biraz AGB ve ratinglerden söz ettik. Tam ‘‘Eskişehir'de yaptığınız aday sıralamasının size oy kaybettirme olasılığı çok yüksek’’ diyecektim, sustum. ‘‘Huzur içinde bir görüşme yapıyoruz, durup dururken ortamı gerip, kafalardaki hırçın Baykal imajına çanak tutmayayım’’ dedim. İzin isteyip, dışarı çıktığımda emin olun ilk düşündüğüm şey ‘‘Ya bu Baykal'ın imajını kim yönetiyorsa, onda bir sorun var galiba?’’ oldu.

İçtenlikle söylüyorum, benim, kısa da olsa görüştüğüm Baykal, içten, dost, sıcak biri. Eğer genel iletişimde bu yansıtılmayacaksa ne yansıtılacak allahaşkına. Bülent Tanla'dan randevu alıp, herkesi Baykal'la tanıştıramayacağımıza göre.. Buna Tanla'nın bir itirazı olmaz, gerekirse onu bile yapar da seçmen sayısına vurduğumuzda 3 Kasım'a kadar vakit az anlatabiliyor muyum?


Çekirgelik


Beni bir kez aldatırsan yazıklar olsun sana, ikinci kez aldatırsan yazıklar olsun bana

(Asya Ata Sözü)