Dönek işletmeler

University of Sheffield’den doktoralı, Doçent Gülfidan Barış yeni çıkardığı "Şikayet Yönetimi" kitabında sorumluluğu üzerinden atan firmaları dönek firmalar olarak isimlendiriyor (*): "Döneklik ortaya çıkan sorunla ilgili sorumluluğu işletmenin üzerinden atmak amacıyla yapılır, genelde olayın başkasının hatası olduğu söylenir. Dönek bir firma genelde şöyle açıklama yapar: Ürünümüz fabrikadan çıktığında gayet iyi durumdaydı ancak yerel satıcılar ürünleri uygun koşullarda saklayamıyorlar."

Gülfidan Barış "dönekliğin" kısa dönemde firmayı koruduğunu ama müşterinin sorununu çözemediğini üstelik daha da sinirlendirdiğini düşünüyor. Çünkü tüketiciler aptal değil, kimin neden sorumlu olduğunu çok iyi biliyorlar.

İşletme hatayı üstlenmeyince de sinirden kilitlenip sağa sola tüm şikayetleri yayıyorlar. Böylece bir mutsuz tüketici binlerce müşteriyi etkileyebiliyor.

Gülfidan Barış’ın kitabında, müşterilerini kaybetmek istemeyenler için iyi bir şikayet yönetimi modelinin nasıl kurulması gerektiğini ince ince anlatıyor.

Biliyorsunuz ki, müşteri kazanmak zor, müşteriyi elde tutmak ondan da zor. Üstelik her kaçan müşterinin yerine yeni müşteri bulmak daha pahalı.

O halde niye her şikayete kendinizi çeki düzen vermenizi sağlayan bir armağan olarak bakmıyorsunuz? Varolan müşterisine tam tatmin etmeden yeni müşteri bulan her ikisini de elinden kaçırır.

(*) Gülfidan Barış, Şikayet Yönetimi, Mediacat, 2006.

Böğüren inek zamanı

SETH Godin’in pazarlamadaki farklılaşma stratejisinin önemini "Mor İnek" (Purple Cow) konseptiyle anlattığı kitabını sanırım duymayan kalmadı.

Godin "Mor İnek"i sıradan ineklerin ne kadar sıkıcı olduğuna, mor bir ineğin ne kadar dikkat çekici olabileceğiyle ilgili basit bir öyküye dayanıyordu.

Godin özetle "Abartılı reklamlar yapmaya bırakın önce konuşulmaya değer şeyler yaratın" diyordu.

Godin yeni Türkçe’ye çevrilen "Büyük Mor İnek" isimli kitabında ise "Gelin kocaman böğüren bir inek olun. Ürün ve hizmetiniz o kadar dikkate değer olsun ki piyasadaki oyunun kurallarını değiştirsin" diyor.

Godin "böğüren inek" olma işinin kuramını falan açıklamıyor. Sadece değişik örneklerle nasıl bazı ürün ve hizmetlerin bazı markaları büyük inekliğe nasıl terfi ettirdiğini anlatıyor. Örneğin dünyanın gelmiş geçmiş en ünlü sihirbazı Houdini! Bir zamanların klişe numaralar yapan sefil sihirbazı. Ama Houdini sihirbazlığın içine vodvil tarzını soktu. Ve kendini her şartta kelepçelerden "kurtulan" usta gibi konumlandırdı.

Godin Houdini’nin İngiltere’de yaptığı en önemli performasından söz ediyor. Ünlü bir çlingir Houdini’ye kendi yaptığı ve açılması imkansız kelepçelerden kurtulması için meydan okumuş. Houdini önce tereddüt etmiş ama sonra düelloyu kabul etmiş. İzleyicilerin önünde kapalı bir odada birbuçuk saatte kelepçelerden kurtulmuş. Ancak Houdini o kelepçeleri kendisi yapıyormuş, meydan okumaları da para karşılığı kendi tezgahlıyormuş. Gerçekte kelepçeleri açmak Houdini’nin sadece bir dakikasını alıyormuş. Sonrasını biliyoruz. Houdini su altında, havada, karada değişik ortamlarda yaptığı benzer vodvil türü gösterilerle kendini dünyanın en ünlü sihirbazı yaptı. Günün sonunda sihirbazlığın bir aldatmaca olduğunu bilmeyen mi var? Büyük Mor İnek olmak için aldatırken bile böğüren koca bir inek olmak şart. Önce cesaret!

(*) Büyük Mor İnek, Seth Godin, Timaş, 2006,

Şeker Kurumu’ndan ilginç savunma

ŞEKER Kurumu Başkanı Abdurrahman Özenbaş’ın yanıtı elime geç ulaştığı için geçen hafta yer veremedim. Özetlersek Özenbaş da Şeker Kurulu’nun keyfi davranmadığını ve ayrımcılık yapmadığını söylüyor. Ben de "keyfi davranıyor, ayrımcılık yapıyoruz" demesini beklemiyordum zaten. Ancak Özenbaş’ın "ideal tad" argümanımı Coca-Cola’nın yerine geçip Şeker Kurulu olarak çürütmeye çalışması çok ilginç geldi bana..

Bakın ne diyor Özenbaş: "Ayrıca, şeker içeren pek çok mamulde olduğu gibi gazlı içecekler sektöründe de tatlandırıcı olarak sakkaroz (pancar şekeri) ile nişasta bazlı şekerler (fruktoz) birbirlerinin alternatifi olarak veya birlikte kullanılırlar. Bunlardan herhangi birinin kullanımıyla, ürünün ideal tada ulaştığı iddiası subjektif bir yaklaşımdır. Bu konuda maliyet karşılaştırması açısından yapılabilecek "ideal" değerlendirmesi tat bakımında yapıldığında, değerlendirme şüpheli olur. Nitekim yazınızda adı geçen markalar nişasta bazlı şeker üretim teknolojisinde önce pancar olmazdan önce sakaroz kullanıyorlardı."

Yani diyor ki Özenbaş, "Cola" üreticileri "tadı" nedeniyle değil ucuz" diye "fruktoz" kullanıyorlar. O halde Özenbaş’a soruyorum: Coca-Cola, Pepsi ya da Cola Turka "Cola" üretimlerinin ne kadarında sakaroz ne kadarında fruktoz kullanıyorlar? Niye Herkes üretiminin bir kısmında fruktoz bir kısmında sakaroz kullanmaktan kaçınıyor? Özenbaş bu arada "Şeker Kurumu aleyhine açılan davaları kurumun avukatları takip ediyor. Bakanlık Hukuk Müşavirleri’nin ilgisi yok" bilgisini de veriyor. Demek ki sistemi düzeltmişler, ben kaçırmışım, düzeltelim.

Coca-Cola: "F-55 ithal etmem"

COCA-Cola’ya "Cola-Cola markası için früktoz yetmezse ithal eder misiniz?" diye sormuştum. Avrasya ve Orta Doğu Bölüm Başkanı Ahmet C. Bozer sağolsun "Coca-Cola, Türkiye’de uygulanan kotalar nedeniyle yeterince temin edilemeyen F-55 adlı früktoz şekerini ithal etmiyor. Bundan sonra da ithal etmeyi düşünmüyor. Çünkü bu ihtiyaç şeker pancarıyla ikame edilebilir"şeklinde yanıt gönderdi. Gördüğünüz gibi Bozer "Coca-Cola" markasında şu anda pancar şekeri kullanıyoruz demiyor. Gerekirse kullanırım diyor. Hep birlikte göreceğiz. Gelin bir süreliğine bu tartışmayı bitirelim. Son sözüm şu: Şeker Kurulu eğer "Cola" üreticileri arasında haksız rekabete yol açmak istemiyorsa 351 tonluk nişasta bazlı üretimden bu markaların eşit miktarda yararlanmalarını sağlamak zorunda. Fruktoz kullanımı nasıl olsa "ideal tadı" etkilemediğine göre (!) aynı maliyete herkes katlansın değil mi?

FRUKTOZ KANSEROJEN Mİ

Bu arada iki haftadır çok yoğun bir şekilde okurlarım şu soruyu soruyorlar: "Genetiği değiştirilmiş mısırdan üretilen nişasta bazlı şeker (früktoz) kanserojen mi? Konserojense, niçin Türkiye pancar şekerinden vazgeçiyor? Haftaya bu konuya bakalım.

Çekirgelik

Koyun gibi davranmak sorun değil! Havalı bir koyun gibi davrandığın sürece... (S. Godin)