Fenerbahçe markası ve vizyon

Aynı zamanda Fenerbahçe televizyonunun ocak ayında yayına girecek olması, marka olarak Fenerbahçe'deki yeni bir konumlandırmanın göstergesi.

Merak ettiğim mesele, bunun ne kadarının bir marka vizyonu dahilinde planlı ve programlı olarak yapıldığı. Bu girişimlerin arkasında uzun vadeli bir strateji var mı, yok mu?

Fenerbahçe bütçesinin, kuruluşunun 100'üncü yıldönümü olan 2007'de 70 milyon dolar olarak hedeflendiği basına açıklandı. Birinci soru: Şirketin mali değeri marka değerindeki bir artışla da desteklenecek mi? Desteklenecekse bu nasıl yapılacak? Çünkü ikisi aynı şey değil. Ve borsaya açılan bir şirketin, ikisine de dikkat etmesi gerekiyor.

Türkiye sınırları içinde Fenerbahçe en güçlü Türk markalarından biri. Türkiye dışına çıkıldığında ise şimdilik Galatasaray'ın markası daha güçlü.

Markalar dünyasında konu futbolsa, kalıcılık sağlamak diğer ürünlerle kıyaslandığında çok daha zor. Birkaç sezon üst üste UEFA kupalarında ve Avrupa şampiyonalarında olmayan bir takım, marka değerinden ciddi kayıplara uğrayabilir.

O halde futbolda öncelikle sorulması ikinci gereken soru da şu: Yediğim gollerden etkilenmeyecek bir marka oluşturmam mümkün mü? Bu sorunun cevabı özellikle de borsaya açılan bir kulüp için önemli.

* * *

Futbolda her sezon başarılı olunmadan da kárlı bir marka olarak kalmak için mutlaka stratejik çalışma yapmak gerekir. Bunu başarmak ise tek başına yurtdışından marka guruları getirerek yapılacak iş değil. Zaten şirket dışından yardım alarak markanın ancak yarısını oluşturabilirsiniz. Dünyanın en iyi reklamcısını alsanız, yanına en parlak iletişimciyi ve görsel ekibi de koysanız yetmez. Şayet işletmeniz ve kulübünüzü yöneten ekip sağlam değilse markanızı kalıcı kılmanız mümkün değil.

Bunun tersini de düşünebiliriz. Stratejik marka yönetimine boşvermişsiniz. İletişiminiz zayıf. Taraftarla duygusal bağ kuramayan bir kampanya yürütüyorsunuz. Ama kulübünüzün başında cüzdanı şişkin bir yönetici var ve bir tek ona güveniyorsunuz. Ya da tüm beklentiler durmadan değişen teknik direktörlere bağlanmış.

Kalıcı bir marka oluşturmanız bu şekilde de mümkün değil. Skordan etkilenmeyen markaya ulaşmada salt vitrin değişikliği yetmez.

* * *

Futbolda dünya markası olmak için yeşil sahadaki başarının yanına bir de holding anlayışıyla ticari başarıyı eklemek şart. Fener'in borsaya açılımı bu açıdan önemli bir işaret. Ama rakamlar da yetmiyor. Fenerbahçe'nin bugünden itibaren yapması gereken, Fener Cumhuriyeti'ni kalıcı bir dünya markası yapacak olan vizyonu oluşturmak. Varsa bunu açıklamak.