Serdar Turgut: Freudian Lite

Serdar TURGUT

Sosyalizmin gücü fiilen ortadan kalkınca, kapitalizmin iyice çıldırıp abuk uçlara gideceği belliydi.

Mal sayısını mümkün olduğunca artırıp, bunları mutlaka bir şekilde sattırma mantığına dayalı kapitalizm bu amaca yönelik önünde hiçbir engel kabul etmiyor.

Elektronik dergi SALON'da (www.salonmag.com) Ruth Shalit'in mükemmel bir araştırması yayınlanıyor bugünlerde.

Shalit, ‘‘The New Republic’’ Dergisi'nde çalışırken, başka insanların yazılarını atıf yapmadan kullandığı (plagiarism) gerekçesiyle işten çıkarılmıştı.

Kendisine yeni meslek olarak reklamcılığı seçti. Ancak yazarlığı hálá sürdürüyor.

Onun yazılarını okudukça neden eskiden fikir hırsızlığını yapmaya gerek duydu, bunu anlamakta zorluk çekiyorum.

Çünkü gerçekten çok iyi ve bilgili bir yazar.

* * *

Kapitalizmin merkez ülkesi Amerika'da şirketler artık yeni bir pazarlama yöntemi deniyorlar.

Tüketicinin bilinçaltına hipnotizma yoluyla iniliyor, onun hayattan gerçek beklentileri, istekleri bir bir tespit ediliyor ve şirket mal satış planını buna göre yapıyor.

Kraft, Coca-Cola, Proctor & Gamble, Daimler Chrysler gibi büyük isimler de var bu yeni yöntemi uygulayanlar arasında.

Shalit, bu tekniği geliştirenlere ‘‘Gizli İkna Ediciler’’ (The Hidden Persuaders) adını takmış.

Gruplar halinde çalışıyorlar bu yeni ‘‘ikna ediciler’’.

‘‘Archtype Discoveries’’, ‘‘Psychologincs’’, ‘‘Semiotic Solutions’’ gibi adlar takmışlar şirketlerine.

Son şirketin adından da anlaşılabileceği üzere gruplarda dil bilimciler, psikologlar ağırlıkta.

Tüketici profiline uyan insanları bir araya topluyorlar, hipnoz yoluyla onların beyinlerinin derinliklerine iniyorlar, topladıkları bilgiyi de ‘‘Hangi malı nasıl üretip paketlersek daha iyi satarız’’ amacını gerçekleştirmek için kullanıyorlar.

* * *

Bunların nasıl çalıştıklarına dair bir örneği Shell şirketinden verebiliriz.

Shell yöneticileri yıllardır bütün çabalarına, kullandıkları bütün yeni satış tekniklerine rağmen satışlarını artıramadıklarını görüyorlar.

Bunun üzerine yeni yöntemi uygulayan şirketlerden bir tanesiyle anlaşma yapıyorlar.

Şirketin çoğu doktora sahibi olan semiotikçileri, psikologları çalışmaya başlıyor.

Bir dizi hipnotizma seansından sonra insanların benzin almaya yönelik tercihlerinin, önceden tahmin edildiği gibi Amerika'da ehliyet alma yaşı olan 16 yaşında değil, 3 veya 4 yaşında belirlendiği ortaya çıkıyor.

Hipnotizma altındaki denekler, kendilerinin anne ve babalarının arabasıyla ilk benzin almaya gidişlerini hatırladıklarını, hatta o gün istasyonda hediye de aldıklarını, o gün çok mutlu olduklarını anlatıyorlar.

İşte bu deney, kişinin bilinçaltına kazınıyor.

Ve ileride kendisi ehliyet aldığı andan itibaren de benzin alma tercihi, o üç yaşında annesinin veya babasının benzini aldığı istasyonun şirketi oluyor.

* * *

İşte o noktada da Shell'in yıllardır süren pazarlama başarısızlığının temel nedeni ortaya çıkıyor.

Onlar, benzin istasyonu tercihinin 16 yaşında, kişi ilk kez ehliyetini aldığı zaman belirlendiğine inanıyorlardı.

Bu yüzden de bütün pazarlama stratejilerini 16 yaş grubu üzerine kurmuşlardı.

Yeni yöntemle ortaya çıkan gerçek, eğer Shell uzun dönemde büyümek istiyorsa, gelecekteki potansiyel müşteriler üzerinde etkili olabilecek reklam kampanyalarına, pazarlama yönemlerine başvurmasıydı.

Anlayacağınız, büyümek isteyen şirketin asıl hedefi 3-4 yaşındaki çocuklar olmalıydı.

* * *

Bana bütün bu yeni gelişme son derece tatsız ve hatta tehlikeli gibi geldi.

Ancak yeni tekniği uygulayanlar bunun katiyen tehlikeli olmadığı gibi aksine çok daha demokratik bir kapitalist sisteme geçiş oluşturacağını söylüyorlar.

Her üç kelimede bir Foucault'un, Derrida'nın, Saussere'nin, Jung'un, Freud'un adını anmadan konuşamayan bu kişilerin neden böyle düşündüklerini....

Ve ayrıca kapitalizmi yıkmak için yaratılan kavramların nasıl olup da daha demokratik bir kapitalizm yaratmak amacıyla kullanılmak istendiğini yarın yazacağım.