Türk iş dünyası fazla panikledi krizi, bozuk psikoloji tetikledi

Türkiye’nin pazardaki yüzde 20-30’luk daralmayı kaldırabilecek güçte olduğunu savunan Esgin, moral bozukluğunun olumsuzlukları artırdığını vurguladı.

KESA Türkiye Ortağı ve Darty Türkiye CEO’su Nedim Esgin, Türkiye’nin yüzde 20-30 arasındaki pazar daralmasını kaldırabilecek gücü olduğunu, krizin moralleri hemen bozmaması gerektiğini söylüyor. İngiliz Kesa Electricals grubunun beyaz eşya ve elektronik alanındaki en önemli markası Darty’yi iki yıl önce Türkiye’ye getiren Nedim Esgin, "Global kriz yüzünden Türk iş dünyası fazla panikledi. Panikle alınan önlemler ve morallerin bozulması havadaki olumsuzluğu artırdı" diyor.

Krize rağmen yılda 5 mağaza açma planlarından taviz vermeyeceklerini ve yıllık ortalama 100 milyon Euro ciro hedefini koruduklarını

NEDİM ESGİN Kesa Türkiye Ortağı ve Darty Türkiye CEO’su Nedim Esgin, 1957 İstanbul doğumlu. Saint Benoit Lisesi’nin ardından Boğaziçi Üniversitesi’nde pazarlama eğitimini tamamladı. ABD’de Golden University’de yönetim dalında lisans derecesi aldı. 1982’de Ram Dış Ticaret Genel Müdürü olarak Koç Topluluğu’na katıldı. 1988’de Ram France Genel Müdürü oldu. 1998’den itibaren Koç Holding Dayanıklı Tüketim Grubu Yurtdışı Pazarlama ve Satış Başkan Yardımcılığı yaptı. 1998’den itibaren Koç Holding Başkan Yardımcısı olarak DTG Uluslararası Pazarlama ve Satış Sorumluluğu görevini de yürüttü. Ayrıca, Bilim Merkezi ve Basketbol Federasyonu Yönetim Kurulu Üyesi.

belirten Nedim Esgin’le elektronik sektörünün yanı sıra krizi, etkilerini ve alınması gereken önlemleri konuştuk.

Daralma yüzde 30’a gidiyor

Sektörünüzde global krizin etkilerini hissediyor musunuz?

- Tabii ki bir daralma ve sıkışma var. On gün önce yüzde 10 bir daralma hissediyoruz diyebilirdim. Çünkü 10 gün öncesine kadar panik ve kötü bir ortam yoktu. Ama son 10 gün içinde daralma her geçen gün artıyor. Sektördeki daralma yüzde 20-30’lara doğru gidiyor.

Daralmadaki hızlanmayı neye bağlıyorsunuz?

- Bence bu bir parça moralle ilgili. O kadar karamsar bir tablo çiziliyor ki, daralmalar bunların sonucu. Bir anda öyle bir noktaya gelindi ki, orası kapanıyor, burası batıyor. Batma hikayeleri dünyada kriz öncesinde de vardı, her zaman var. Kötü yönetilen şirketler, yanlış işe girenler finansal krizde daha hızlı batar. Tabii bazı sektörler var. Dünyadaki daralmadan birebir etkilenen gemicilik, nakliye gibi sektörlerde böyle durumlar olabilir. Ama iyi giden, iyi yönetilen şirketler, iki aylık krizde batmaz. Bakın batanlara, gerisinde mutlaka sermaye ya da finans yetersizliği vardır. İki yıl önce Türkiye çok iyiyken, dünya çok iyiyken de dünyada çok şirket battı. Ama bugün, o battı, bu battı diyerek olduğundan daha kötümser bir hava yaratılıyor.

Küçülme yaza kadar sürer

Sektördeki daralmanın ne kadar süreceğini düşünüyorsunuz?

- Piyasalarda yaza kadar süreceği görüşü hakim. Sektörümüz için baktığımızda daralma sonbahara kadar sürer. Sektörde yaz ayları kriz olmasa da yavaş geçer. Ama yüzde 20-30 daralmayı Türkiye kaldırır. Bu daralmayla kimse batmaz. İşini doğru yapan, hedefini doğru koyan, hesabını kitabını doğru yapan şirketler ayakta kalır.

Şu anda piyasalardaki havayı nasıl görüyorsunuz?

- Psikolojimiz bozulmuş durumda, bunun düzeltilmesi lazım. İşadamlarının ölüyoruz, bitiyoruz demek yerine, daha pozitif düşünüp konuşması gerekiyor. Dünyada durgunluğa girilmesiyle reel sektörler daralıyor ama dövizdeki artıştan dolayı maliyetlerin düştüğü de bir gerçek. Tabii ki bazı sektörler daralmadan çok daha fazla etkileniyor. Daralma var ama bu da normal. Bence krizi daha iyi idare edebilirdik, biraz fazla panikledik.

İşten çıkarmalar pazarı daraltıyor

Uzun yıllar reel sektörde yöneticilik yaptınız. Daha önce de krizler yaşadınız. Bu dönemlerde neler yapılmasını öngörüyorsunuz?

- Öncelikle paniklememeli. Krizde her şey nakiti iyi yönetmeye bağlı. Sektörümüzde yüzde 20-30’a kadar gidebilen bir daralma yaşayabiliriz. Önlem almak gerekiyor. Ancak bana göre işçi çıkarmak listenin en sonunda. Maalesef Türkiye’de listenin başında. 2001 krizinde yönetici olduğum şirketimde işçi çıkarmadık. Erken emekliliği teşvik, ücretsiz izin gibi çözümler ürettik. Krizde işçi çıkarttığınız zaman bir yerde kendi kendinizi vuruyorsunuz. İşten çıkarmalar negatif etki yaratıyor, işi olanların da canı alışveriş yapmak istemiyor, sonuçta pazar daralıyor.

Tüketicinin teşvik edilmesi doğru olur

Tüketimi artırma önlemlerini, kredi faizinin yarısının bir yıl üstlenilmesini nasıl değerlendiriyorsunuz?

- Hükümetin bir paket hazırlaması ve yerli üretimi ön plana alması çok olumlu gelişmeler. Yerli sanayiye sahip çıkılması gerektiğini düşünüyorum. Elbette kredi de çok önemli. Çünkü sektörümüzde satışların yüzde 90’ı kredilidir. Kimse televizyonu, buzdolabını nakit almaz. Bu geçiş döneminde tüketicinin sırtına binen kredi maliyetinin Hazine tarafından teşvik edilmesini doğru buluyorum. Verilen her türlü teşviğin iyi işlemesi durumunda piyasaları pozitif etkileyeceğine inanıyorum.

Orta yaş hizmet bekliyor gençler fiyata bakıyor

Müşteri hedef profiliniz nasıl?

- Müşteri kitlemiz A, B, C tüketici grubu. Genellikle gençler ve çalışan kesim müşterimiz. Bizden alınan ürünler garanti kapsamında bozulduğunda tamiri için takibini de biz yapıyoruz. Bozulan garantili ürün servisteyken yerine kullanmaları için geçici ürün veriyoruz. Bizden alışveriş eden orta yaş müşterisi hizmete değer verirken, gençler daha çok fiyata bakıyor. Adet olarak en fazla cep telefonu, küçük ev eşyaları ve kişisel bakım aletleri satılıyor. Ciro bazında en çok satan ürün televizyon.

Mağaza açma programı yürüyor

Global kriz, Darty Türkiye’nin hedeflerini etkiliyor mu?

- İki yıl önce başladığımızda yılda 5 mağaza açacağız dedik. Programımızı hiç aksatmadan devam ediyoruz. Aralık ortasında İstanbul’da ve Ankara’da birer şube daha açacağız. Böylece ikinci yılımızın sonunda 10 mağaza hedefimize ulaşmış olacağız. Mağaza programımızda aksama yok. 2009 ve 2010’na ilişkin planlarımız da aksamadan yürüyor. Yılda 5 mağaza açma hedefimizi koruyoruz.

Daha ucuzunu bulan 1000 müşteriye çikolata verdik

En ucuz olma iddianız var. Bunu nasıl sağlıyorsunuz?

- Örneğin telefonu aldığımız üretici ya da distribütör bize tavsiye fiyat aralığı sunuyor. Biz, onun tavsiye ettiği fiyat aralığındaki en düşük fiyata satıyoruz. Daha da ucuza satan olduğunu öğrenirsek anında o fiyata düşüyoruz. Tüketici daha ucuz satan yer bulursa kendisine çikolata veriyoruz. İki yılda binin üzerinde müşterimize çikolata verdik.

Darty’yi 2 yılda 5.5 milyon kişi ziyaret etti

Yılda ortalama kaç kişi mağazalarınızı ziyaret ediyor?

-Darty’nin konseptini benimseyen, kendine has bir müşteri kitlesi oluşmaya başladı. Mağazalarımızı, 2 yıl içinde 5.5 milyonun üzerinde kişi ziyaret etmiş. Mağazaya gelenlerin, yüzde 20’si aileden, arkadaştan ve çevreden duyarak mağazalarımıza gelmiş. Yüzde 30’u görünce kendisi gelmiş, yüzde 47’si de reklamlardan Darty’i duyarak mağazalarımıza gelmiş.