Krizde reklam frenine basan kısa zamanda aramızdan ayrılır

TÜRK reklam dünyasının Oscar’ı olarak nitelendirilen Kristal Elma Türkiye Reklam Ödülleri Yarışması, bir yandan 2010 yılından itibaren dünya reklamcılarına açılmaya hazırlanırken, diğer yandan 20’nci yıl heyacanını yaşıyor. Bu yıl 20’ncisi yapılan Kristal Elma’da ödüller 26 Haziran 2008 akşamı sahiplerini bulacak. Reklamcılar Derneği Başkanı Cem Topçuoğlu, Kristal Elma’nın reklam sektörüne büyük katkılar yaptığını söylüyor. Reklam sektörünün her yıl ortalama yüzde 20 büyüdüğünü ve bu yıl da yüzde 25 büyüme beklediğini aktaran Cem Topçuoğlu, "Pazarda rekabetin geldiği nokta itibariyle reklamverenlerin frene basma şansını çok az görüyorum. Basanların da çok yakın bir zaman sonra aramızda olmayacağı görüşündeyim" diyor. Aynı zamanda TBWA/ İstanbul Yönetim Kurulu Başkanı olan Cem Topçuoğlu ile Kristal Elma’daki değişimin yanı sıra Türk reklam sektörünü konuştuk.

Geçmişte yaşanan krizlerde aniden frene basılırdı. Reklamverenler bugün nasıl bir yol izliyor?

- 2001’den sonra hepimiz biliyoruz ki, Türkiye başka ve dönüşü olmayan bir sürece girdi. 2001’den bu yana Türkiye büyüyor. Geçen yıl büyüme frenine bastı ama bu yıl biraz azaldı. Rekabetin geldiği nokta itibariyle reklamverenlerin frene basma şansını çok az görüyorum. Basanların da çok yakın bir zaman sonra aramızda olmayacağı görüşündeyim. Bunu yeni öğrendik ama öğrenmemiz isteyerek olmadı. Rekabetin nasıl yapılacağını bize zorla öğrettiler. Siz raftan çıkarsanız, o rafa bir başkası girer. Türkiye kendi kendine kriz çıkaran bir ülke. Bu krizler 1.5 yılda gelir geçer hiçbir krizde bunu görmedik. 2001’de de, 2004’de de bunu görmedik. 1.5 yıl dayanamayacaksan marka olarak, zaten marka olmaya uğraşma.

Piyasalar daralıyor reklamlar sürüyor

Piyasaları nasıl görüyorsunuz?

- Rakamlara baktığımızda satış rakamlarının nisan ve mayıs aylarında, özellikle beyaz eşyada bayağı düştüğünü görüyoruz. Piyasada ödemelerde sorunlar var ama reklamın toplamına baktığımızda bir kısıtlama yok. Kimse ’Reklam yapmayayım, eylülü bekleyip neler oluyor göreyim’ demiyor. En azından bugüne kadar böyle bir durum yaşandı.

Bunu neye bağlıyorsunuz?

- Reklama kurumsal bakan reklamveren sayısı arttı. Çarklar dönüyor, üretim sürüyor, üretici bir yerde satmak zorunda. İhracata yönelse de içerde mağaza açmış, bunların yaşaması gerekiyor. Marka olarak pazarda kalmaya çalışıyor.

Reklamverenlerin beklentileri değişiyor mu?

- Son 5-6 yılda değişti. Sonuçta rekabet koşulları herkesi değiştiriyor. Bence bu değişim reklam ajanslarına da yansıdı. Değişimin yansımadığı ajanslar zaten aramızda yok. Reklamveren artık markasının satılmasını ve paraya dönüşmesini istiyor. Eskiden de istiyordu belki ama o kadar yoğun değildi. Yüzde 90 finansal, yüzde 10 operasyonel geliri vardı. 2001’de o yüzden marka yatırımı çok önemsenmiyordu. Ama artık paradan değil, işten kazanmak zorunda. Dolayısıyla herkes daha verimli ve kılı kırk yararak çalışmaya başladı. Ajanslardan da bunları talep etmeye ve yaratılan fikirlerin geri dönüşünün ölçülmesini istemeye başladı.
Müşteriler ’Kaç elman var’ diye soruyor

Kristal Elma’nın sektöre katkılarını nasıl özetleyebilirsiniz?

- Sektörün temelini oluşturan bir yarışma diye düşünüyorum. Bu yılki yarışmada 63 jüri üyesi görev aldı. Her yıl, Kristal Elma’ya katılanlar artıyor. Çok değişik yeni kategoriler ortaya çıkıyor. Kristal Elma, sektöre mal olmuş bir yarışma. Reklamverenler için de ödül kazanmış bir ajansla çalışmak önemli bir kıstas oldu. Bugün birçok müşteri ajansını seçerken ’Kaç elman var’ diye soruyor. Ödül alanlarla çalışmak isteyebiliyor.

Yarışmayı uluslararası festivale dönüştürme çalışmaları nasıl gidiyor?

- 2010 yılında Avrupa Kültür Başkenti olacak olan İstanbul’a uluslararası bir kültür festivali ve uluslararası bir reklam yarışması hediye etmek istiyoruz. Hem İstanbul’un, hem Türkiye’nin tanıtımına katkıda bulunacağız. Özümüzü kabul edip ona göre hareket etmemiz, özümüzden sapmamamız gerekiyor.

Türkiye’nin 20 yılına reklamlardan bakacağız

Kristal Elma’nın 20’nci yılına özel kutlamalar yapılacak mı?

- Haluk Mesci/Levent Yılmaz/Emra Senan’ın tasarladığı, Kristal Elma kazanan kampanyalar üzerinden toplumsal dönüşümün izlerinin aranacağı bir sergi gerçekleştirilecek. Yaratıcılığı, mesleğin etki alanını ortaya koyacak bu çalışmanın kitabı da 2008 yıl sonunda yayınlanacak. Kristal Elma’da ödül alan işlerle, son 20 yılda Türk ekonomisinin gelişimini ve olaylarını bağlayan hafif esprili bir sergi olacak. Santral İstanbul’un içindeki Enerji Müzesi’nde yarın açılacak sergi, 27 Haziran’a kadar açık kalacak.

4.1 milyar YTL’lik sektör bu yıl yüzde 15 büyüyecek

Reklamcılık sektörünün bugünkü büyüklüğü ne kadar?

- Sektörün büyüklüğü 2007 itibariyle 4.1 milyar YTL: Bunun da 3.3 milyar YTL’si medya harcamalarından oluşuyor. Geri kalanı ajansların komisyonları, prodüksiyon harcamaları vs.

2008 sonu büyüme beklentiniz nedir?

- Son yıllarda sektör yüzde 20’nin üzerinde, yüzde 25 ortalamayla büyüyor. 2007 yılında yüzde 20 büyüdü. 2008 yıl sonu beklentimiz yüzde 15 civarında.

19 yılın en büyük ödülünü de vereceğiz

20’nci yılı geride bıraktınız. Kristal Elma’da bu yıla özel ödülleriniz olacak mı?

- Kristal Elma Türkiye Reklam Ödülleri Yarışması’nda 20’nci yılımız nedeniyle bu yıl özel birkaç ödülümüz olacak. Bugüne kadar en fazla ödül alan üç reklamverene özel ödül vereceğiz. Ayrıca son 19 yıldır verilen büyük ödülleri alanlar içinden de birine ’19 yılın en büyük ödülü’nü sunacağız. Öte yandan 20 yıldır bu yarışmaya emeği geçenleri de ödüllendireceğiz.

Reklamverene yeni fikirler götürmeliyiz

Reklam sektöründe trendler nereye doğru gidiyor?

- Dijitalleşme önemli bir noktaya doğru gidiyor. Spor çok hızlı bir şekilde eğlence dünyasının içinde yer alıyor. Orada da ürün farklılaşması olacak. Markalar açısından bakarsanız reklamverene öyle fikirler götürmemiz lazım. Reklamverene markasına yeni satış alanları açabileceğimiz, ona bu satış alanlarını gösterdikten sonra da üzerinden para kazanabileceğimiz modeller geliştirmemiz lazım. Medyada sayfalara reklamları öyle koymak lazım ki, yazıyı da okuyalım, reklamlara da bakalım. Ama bunu bazen tam anlatamıyoruz.

MEHMET CEM TOPÇUOĞLU

TBWA/İstanbul Yönetim Kurulu Başkanı Cem Topçuoğlu, 1963 İstanbul doğumlu. Marmara Üniversitesi Radyo Televizyon Bölümü mezunu. Okulun son yılında Grey’de Müşteri Temsilcisi olarak reklamcılık kariyerine adım attı. 1988’de Grey’in New York ofisinde çalışmaya başladı. 1989’da İstanbul’a döndükten sonra 5 yıl daha görev aldığı Grey’den 1993 yılında Ajans Başkan Yardımcısı konumunda ayrıldı. Aynı yıl, iki ortağıyla Select Reklamcılık’ı kurdu. Ekim 1999’da TBWA Worldwide ile ortaklık oluşturdu ve ajans 1999’da TBWA/İstanbul adını aldı. Reklamcılar Derneği Başkanlığı’nı da yürüten Cem Topçuoğlu aynı zamanda TBWA Dünya Yürütme Kurulu ve Avrupa İcra Kurulu’nda görev yapıyor.