Reklamın kötüsü olur

İHTİYACIN çok üstünde tüketim ve parçası olduğumuz düzenin bunun üzerine kurulu olması benim ne ahlaken ne de vicdanen savunabildiğim veya kaldırabildiğim bir şey değil.
Bu yüzden, bu düzene hizmet eden reklamlara da sempatiyle bakamıyorum.
Kanal değiştiriyorum, ‘Reklamı Kapat’a tıklıyorum, sayfayı çeviriyorum. Ama kantarın topuzu kaçınca da bir çift laf etmek şart oluyor.
Aynen hafta başında ünlü bir çay markasının ‘Kadınlar Ne İster’ temalı reklam filmi internet üzerinden yayınlandığında olduğu gibi.
Kadınları ayakkabı, çanta ve 34 beden peşinde koşan, yaşını gizleyen, arsızca gördüğü her şeyi isteyen sığ yaratıklar olarak yansıtan reklama markanın nasıl onay verdiği, nasıl bir akıl tutulması yaşandığı meselesi bir yana...
Beni en çok reklamın beyni olan ajans hayrete düşürdü. Metin yazarları arasında kadınların yer almadığını düşünmek istedim. Umarım öyledir.
Ucuz, kolay ve cinsiyetçi ‘mizah’ yoluyla kadınlara hakaret eden reklama tepkiler tavan yapınca marka, hassasiyeti anladığını söyleyip reklamı geri çekti. Bu olay sanırım herkese bir ders oldu. Umarım yani.
Bir yandan da bu, reklamlardaki cinsiyetçiliği konuşmak için bir fırsat.

*

Reklamlara kafayı takıyoruz ve takmalıyız da. Çünkü reklamlar izleyiciyi tüketime yönlendirmenin çok ötesinde, toplumsal değerleri ciddi boyutta etkileyen medya ürünleri.
Toplumsal algıları yöneterek insanların görüşlerini değiştirebilecek güce sahip bu medya ürünleri mütemadiyen topluma cinsiyetçilik pompalıyor. Pazarladığı ürüne talep artsın diye steryotipleri pekiştiriyor, bildik toplumsal cinsiyet rollerini körüklüyor ve hem kadın hem de erkekler üzerinde “Böyle olmalısınız” baskısı yaratıyor.
Reklamlardaki kadınlar tektip, erkekler tektip, aileler tektip, arkadaşlar tektip, davranışlar tektip.
Kadın ya sadece evle ilgili; temizlikten, mutfaktan, ütüden sorumlu. Ya anne ya da eş.
Veya cinsel nesne. Dondurmayı yalarken kendinden geçen veya hamburger yerken hazzın doruklarında gezen kadın imajı malumunuz.
Reklamların kadınlar üzerinde yarattığı “Seksi olmalısın, güzel olmalısın, zayıf olmalısın, bakımlı olmalısın, temizlik yapmalısın, iyi giyinmelisin, fedakâr olmalısın, iyi anne, ideal eş olmalısın” baskısı kadının erkek egemen düzen içindeki ikinci sınıf yerini tekrar ve tekrar inşa ederken, cinsiyet rollerini de yeniden üretiyor.

*

Kimi markalar ve pek muteber ajansları farkında değiller belki ama cinsiyetlere yapıştırılan rollerin ciddi anlamda tartışıldığı bir çağdayız. Hele de son dönemde bu rollere yüksek perdeden karşı çıkılıyor. Yüzyıllardır kadınlar eşitlik mücadelesi veriyor ama bu mücadelenin alanı giderek genişliyor. Kadınların birbirleriyle iletişim kurmaları ve örgütlenmeleri eskisine göre çok daha kolay.
Yani daha fazla satış yapmak için sorumsuz davranabileceklerini düşünseler bile...
Bu sorumsuzluğun bedelinin çok ağır olacağını, itibarlarının yerle bir olacağını ve nihayetinde hedefledikleri satış rakamlarına ulaşmak şöyle dursun, satışlarının yerlerde sürünebileceğini markaların görmesi gerek.
Reklam ajanslarındaki insanlara da toplumsal cinsiyet eğitimi verilmeli. Duyarsızlık da bir yere kadar. Çok meraklılarsa içki sofrasında sabaha kadar cinsiyetçi şakalarını yapsınlar...
Ama çürük mizahlarını kitlelere pazarlamasınlar.
Yemiyoruz.