Bir ürünü niçin satın alırsınız?

Dikkatinizi çeken, “kesin almalıyım bunu” dediğiniz bir ürün varsa, bilin ki bu, o ürüne sahip olmazsanız öleceğinizden değil, ihtiyaç hissetmenizi sağlayan stratejiden ileri gelir.
Dünya üzerinde yaşayan tüm insanların ortak motivasyonları var hiç şüphesiz. Fakat ülkeleri farklı kılan, içinde yaşayan toplumun farklı kültürlere, dolayısıyla farklı özelliklere sahip olması. Farklı kültürler içinde yetişmiş insanların motivasyonları da farklı haliyle.
Yani -mesela- bir İngiliz’in bir ürünü satın alması altında yatan duygular ile bir Amerikalı’nın ya da Türkiye’de yaşayan birinin aynı ürünü satın almasının -ya da almamasının- altında aynı sebepler yatmayabiliyor. Bu mantık silsilesini hayatının her alanında görebilirsiniz. Amerika’daki bir TV programının çok seyredilmesi, aynı programın Türkiye’de de çok izleneceğini garantilemiyor. Hakları satın alınmış bir derginin “aynısını” yapmak, bir övünç kaynağı olamıyor çünkü içine lokal tatlar, Türk okuyucusunun bağ kuracağı kimi özellikler katmazsanız, satmıyor.
Detaylandırayım: ABD banliyölerinde yaşayan bir grup seksi ev kadınının yaşamı ortalama bir Amerikalı için merak uyandırıcıyken, bunu Türkiye’ye aynen uygulasanız, muhtemelen kimse izlemezdi. Fakat aynı konuyu Türk kadınları etrafında döndürdüğünüzde bir anda ilgi çeken bir diziye dönüşebiliyor...
Şişmanlık, Avrupa ve Amerika gibi ülkelerdeki gibi “bir hastalık belirtisi” iken, bizim kültürümüzde bilinçaltı düzeyinde “semirmiş, kendine iyi bakmış, etli butlu, kanlı canlı” gibi kelimelerle tanımlanıyor.
Eğer obeziteyi bir hastalık olarak düşünmeyen bir kültüre ancak “görüntün düzelsin” ya da “insanların düşünceleri değişecek” gibi ikincil ve kendi kültürümüze ait motivasyonlarla değil, “sağlıklı olmak için zayıflama” duygusunu aşılayabildiğimizde başarılı olabiliyoruz...
Bu tip örnekler varken insan bazı konulara şaşırmadan edemiyor.
“Mesela” diyor, sizi bir sonraki kutumuza davet ediyorum.

Duygulara oynamayan başarılı olamıyor

- Baştan çıkarmanın olumsuz duygularla bağdaştırıldığı bir kültür içinde yaşıyorken, makyaj ürünleri niçin “seksi olmaya” “baştan çıkarıcılığa” oynaması ürün satışlarını yüzde 100 artırmıyor. Türk kadınının güzellikle bağdaştırdığı ve bir ürünü satın almasına neden olacak gerçek duygulara ve motivasyona oynayan az marka var.�
- “Dondurma” için de aynısı geçerli. İyi, ayrıcalıklı hissetmeye yönelik “hazsal” strateji satışları patlatırken yine “baştan çıkarma” seksi bir şekilde dondurma yalamak” gibi öğeleri içeren reklamlar dondurmayı gönül rahatlığıyla tüketilen bir yiyecek olmaktan çıkarıyor.
- Konut projelerinin genellikle kendilerini nasıl gösterdiklerine bakın... Normalde ulaşamayacağınız bir lükse sahip olmanızı sağlayacak ve kendinizi ayrıcalıklı hissettireceklerini iddia ederler. Çekirdek aile, çubuk gibi bir binaya yerleşecek, denizi yirmi kilometre uzaktan ya da çevredeki gecekonduları kuşbakışı gördüğünde mutlu olacaktır. Burada hiç kuşkusuz pazarlamacılar, “lüks hissettirecek bir evde yaşarak ayrıcalıklı olma” kavramına odaklanıyor, “ulaşılmaza ulaşma” “sınıf atlama” üzerine oynuyorlar. Fakat bir konuyu atlıyorlar: Konut projeleri, insan sıcaklığından uzak, hatta doğası gereği bizi iten; soğuk, büyük ve insan “ezen” bir yapıya sahipler. Bir insanın öğrenebilme ve bağ kurabilme becerisi tamamen duygularından gelirken, aile, yuva, sıcaklık kavramlarından uzaklaşıp ofis katı satar gibi bir strateji uygulayan konut projeleri de, boşta kalıyor...