Benetton’un yeni dersi

Benetton yine geleneğini bozmadı ve “Unhate/Nefret Etme” başlıklı yeni sıradışı kampanyasını Çarşamba günü başlattı, afişlerini de belirlediği merkezlerde astı. Kampanyanın ana fikri “öpüşme” eylemi. Amacı da nefret kültürüyle mücadele. Dünyada herkesin, her ulusun, her dinin bir diğerini bu kadar ötekileştirdiği bu günlerde harika bir amaç. Bugüne kadar AIDS, ırkçılık, kıtlık gibi birçok sosyal meseleyi kampanyalarında konu edinen Benetton yeni kampanyasında da ‘toleransın önemi’ni anlatmayı amaçlamış. Kampanyada Barack Obama ile Çin Halk Cumhuriyeti Devlet Başkanı Hu Jinta’nun; Papa 16. Benedict ile Kahire’deki ünlü Al-Azhar camiinin imamı Ahmed Mohamed el-Tayeb’in, Mahmoud Abbas ile Benjamin Netanyahu’nun ve Merkel ile Sarkozy’nin öpüşen fotoğrafları yer alıyor. Toleransın önemini göstermeyi amaçlayan kampanyanın devlet başkanları ve din adamlarınca toleransla karşılanıp karşılanmayacağını önümüzdeki günlerde hep birlikte göreceğiz.

DÖRT METRELİK GÜVERCİN HEYKELİ

Kampanyanın projeleri sadece Milano, Roma, New York, Paris ve Tel Aviv’de eş zamanlı asılan afiş ve posterlerle bitmiyor. Çeşitli projelerin arasında en önemlilerinden biri, sıcak savaş bölgelerinden toplanan boş mermi kovanlarından yapılan, dört metrelik dev güvercin heykeli.
Benetton’un insanlar, halklar ve kültürler arasındaki benzerlikleri keşfetmek için başlattığı yeni kampanyasının yaratıcısı Fabrica. Yani bu zamana kadar Benetton reklam kampanyalarının çoğunu yapmış olan Oliviero Toscani’nin kurmuş olduğu sanat ve iletişim okulu.
2000 yılında Oliviero Toscani ile Benetton’un yolları ayrıldı, bu ayrılıkta aynı yıl Tosccani’nin Benetton için hazırladığı kampanyanın etkisi olabileceği konuşulmuştu. Kampanyada Amerikan cezaevlerinde ölümü bekleyen 26 mahkumun portreleri ve haklarındaki bilgiler reklam panolarına yerleştirlmişti. Kurban yakınlarının kurdukları bazı dernekler Benetton ürünlerinin boykot edilmesi için kampanyalar başlattılar. Benetton amaçlarının idam konusunun tartışılması olduğunu söylese de bu açıklama dernekleri tatmin etmedi.

SULTAN PORTRELERİ REKLAMI ETKİLEDİ

Toscani, Benetton’la yollarını ayırdıktan sonra da çeşitli markalarla sosyal içerikli kampanyalar yapmaya devam etti. 2010 yılında da, Mavi için bir kampanya hazırladı. Belki hatırlarsınız büyük nazar boncuklarının modellerin boynunda asılı olduğu, jean’lerini ise başlarına geçirdikleri şu reklam. Jeanleri modellerin başlarına geçirme fikrinde, Oliviero Toscani’nin ilham kaynağı İstanbul’da kaldığı otelde gördüğü sultan portreleri olmuş.
Reklamın iyisi kötüsü olmazmış. Benetton’un da ses getirmeyen reklamı olmuyor. Devlet başkanlarını, din adamlarını öpüşürken görmek insanlara ne hissettirir bilmiyorum ama umarım kampanya yerini bulur ve nefret kültürünü bir nebze de olsa dindirmeyi başarabilir.