Şirketlerin bugün de ders çıkarabilecekleri 50 yıllık kampanya

Otomobil kirlama şirketi Avis’in CEO’su Robert Townsend’in 1962’de işi oldukça zordu. Firmanın en büyük rakibi Hertz, açık ara pazar lideridir. Sadece yüzde 11 pazar payına sahip olan Avis, lideri çok geriden takip etmektedir. İşin daha da kötüsü, Avis 13 yıldır zarar etmektedir.

Bu gidişata son vermek ve şirketi düze çıkarmak isteyen Townsend, yeni bir reklam kampanyası talebiyle Doyle Dane Bernbach isimli ajansın kurucu ortağı ve yaratıcı direktörü Bill Bernbach’ın kapısını çalar. Ne var ki ajansın işi de zordur çünkü o tarihte Hertz’ün reklam bütçesi Avis’in mütevazı bütçesinin beş katıdır. Avis’in farklı bir yol izlemesi gerekmektedir.

Bernbach, görüşmelerinde Townsend’e bir koşulla Avis’in işini kabul edeceklerini söyler. Çoğu firmadaki onay sürecinin reklamı öldürdüğünü anlatan Bernbach, Townsend’e “Ne önerirsek önerelim, yayınlamayı kabul edersen ajansımdaki her yaratıcı, Avis için çalışmak isteyecektir” der. (1) Bernbach’ın iki talebi daha vardır: Otomobil kiralama işini iyice öğrenene kadar DDB’nin yaratıcı ekibi Avis’le beraber çalışacaktır ve Avis, hizmetini mükemmelleştirene kadar reklam yayınlanmayacaktı.

Townsend’in bu talepleri kabul etmesi üzerine, DDB ekibi 90 gün sürecek bir çalışma dönemine girer. İşin başında Bernbach, yaratıcı ekipte ise reklam yazarı Paula Green ve Volkswagen’in “Küçük düşün” kampanyasında da imzası olan sanat yönetmeni Helmut Krone vardır.

Bu çalışma dönemi sırasında Paula Green’in Avis yöneticileri ile yaptığı görüşmelerde yönelttiği “Peki, insanlar neden Avis’ten otomobil kiralasın ki?..” sorusuna aldığı yanıtlardan biri “Çünkü biz müşterilerimizi memnun etmek için daha çok çalışıyoruz” olmuştur.

Bu cevaptan ve Avis’in pazar payının otomobil kiralama sektöründe ikinci sırada olmasından hareketle Green’in yazdığı slogan, tarihe en muhteşem reklam kampanyalardan biri olarak geçer: “We Try Harder” (Biz Daha Çok Çalışıyoruz).

BUGÜN HALA ÇIKARILACAK DERS VAR
Bu kampanya 1960’lar reklamcılık anlayışı için görülmemiş bir şey yapıyor, şirketin kendi konusunda lider olmadığını itiraf ediyordu. Bernbach kampayayı sunduğunda Avis yöneticileri yayınlanmasının çok büyük bir hata olacağını savunmuşlar, hiçbiri önerilen reklamları beğenmemişti. Fakat Townsend, DDB’nin önerisi ne olursa olsun yayınlamaya kararlıydı. O kadar ki, bir yazı hazırlamış ve bunu çerçeveletip hem Avis’te hem de DDB’de yöneticilerin odalarına astırtmıştı. (2) Yazı beş madde içeriyordu:

AVIS’IN REKLAM FELSESEFİ
1. Avis, reklamcılığı hiçbir zaman DDB kadar bilemez, DDB de hiçbir zaman otomobil kiralama işini Avis kadar bilemez.
2. Reklamlarımızın amacı sık sık otomobil kiralayan kişileri Avis’i denemeye ikna etmektir.
3. Rakibimizin reklamlarından beş kat daha etkili reklam yapmak için çok ciddi çaba gösterilecektir.
4. Avis bu hedef doğrultusunda, sunulan reklamları onaylayacak veya onaylamayacaktır, iyileştirmeye çalışmayacaktır. Avis tarafından önerilecek değişiklikler maddi hatalara dayanmak zorundadır (örneğin yanlış üniforma kullanılması gibi).
5. DDB bu hedef doğrultusunda, ajansın gerçekten önerisi olan reklamları sunacaktır. “Bakalım Avis bunun hakkında ne diyecek” tür ilanları değil.

Günümüzden 51 yıl önce yazılmış bu nottan bugün reklamcılar ve reklamverenler için hâlâ çıkarılacak dersler var. Örneğin, 4. sıradaki “onaylayacak veya onaylamayacak, iyileştirmeye çalışmayacak” sözleri, Avis yöneticilerinin yaratıcı yönetmenliğe soyunmalarını önlemeye yöneliktir. Onların görevi, iletişim stratejisine odaklanmak ve reklamlarda herhangi bir bilgi hatası olmamasını sağlamaktır.

Madde 5 de aynı derecede önemlidir. Ajanstan, gerçekten inanmadığı hiçbir işi sunmamasını istemektedir. Bu aynı zamanda kampanyanın başarı sorumluluğunu ajansa yüklemektedir. Kampanyanın başarısız olması durumunda ajansın, “Ama siz önerdiğimiz işi onaylamamıştınız” veya “Bizim önerdiğimiz işi değiştirmiştiniz” mazeretini ortadan kaldırmaktadır.

Bu ilkeler çerçevesinde Avis ve DDB iş birliğinde üretilen “We Try Harder” kampanyası büyük bir başarı ile sonuçlanmıştır. Tüm zamanların en iyi reklam kampanyası olarak tarihe geçmesinin yanı sıra Avis’in yüzde 10’luk yıllık satış artışını yüzde 35’e yükselmiştir. Üst üste yıllarca zarar eden, yılda 3,2 milyon dolar kaybeden şirketin, 13 yıldan sonra ilk kez 1,2 milyon dolar kâra geçmesini sağlamıştır. (3)

BUGÜN
Peki bugün Avis kaçıncı sırada? ABD pazarında liderlik, Auto Rental News verilerine göre, 979.370 otomobille Enterprise Holdings şirketinin. İkinci sırada ise 488.000 otomobille Hertz yer alıyor. Avis ise 344.000 otomobil ile pazarda 3. durumda. (4)

Bu arada, 50 yıl kullanılan “We Try Harder” sloganı 2012 yılında bırakıldı. Avis, Leo Burnett tarafından hazırlanan yeni bir kampanya ile ABD pazarında “It’s Your Space” sloganı kullanmaya başladı.

Aşağıda DDB tarafından hazırlanmış efsane “We Try Harder” kampanyasına ait çeşitli ilanları görebilirsiniz.

AVIS, OTOMOBİL KİRALAMADA SADECE 2. NEDEN BİZİMLE GİDESİNİZ Kİ?

AVIS’İN SİZE İHTİYACI VAR. SİZİN AVIS’E İHTİYACINIZ YOK. AVIS BUNU ASLA UNUTMAZ.

AVIS KİBAR OLMAMAYI GÖZE ALAMAZ.

AVIS KÜLLÜKLERİN KİRLİ OLMASINI GÖZE ALAMAZ.

AVIS OTOMOBİLİNDE SİGARA İZMARİTİ BULURSANIZ, ŞİKAYET EDİN. BU BİZİM İYİLİĞİMİZ İÇİN.

AVIS SİZ BEKLETMEYİ GÖZE ALAMAZ.

AVIS, OTOMOBİL DEPOLARININ YARIM OLMASINI GÖZE ALAMAZ.

AVIS SADECE 2. AMA BİZE ACIMANIZI İSTEMİYORUZ.

BU REKLAMIN YAZARI YAKINLARDA BİR AVIS OTOMOBİLİ KİRALADI. İŞTE GÖRDÜKLERİM:

NO.2’İZM. AVIS MANİFESTOSU

YILLAR SONRA TÜRKİYE’DE
Avis’in 1962’de uyguladığı “Sadece 2.’yiz. Biz daha çok çabalıyoruz” stratejisi, 42 yıl sonra Türkiye’de Atlasjet tarafından kullanıldı. Havayolu, Ekim 2005’de gazetelerde tam sayfa yayınlanan ilanında, “Henüz ikinciyiz! Niye bizimle uçasınız ki?” diye soruyordu.

Kaynak:
(1) Townsend, Robert L. (1970). Up the Organization; How to Stop the Corporation from Stifling People and Strangling. New York: Alfred A. Knopf.
(2) www.createmarketing.co.uk
(3) http://adage.com/
(4) http://www.autorentalnews.com/