Türkiye'de marka yönetimi

Yani 21 gün sonra bugün olup biteni unutuyoruz. Tüm dünyada da toplumsal hafıza yaklaşık bu düzeyde...

O yüzden, hedef kitleleri nezdinde ve pazarda farkındalık yaratmayı başarmış markalar, rakipleri karşısında sahaya her zaman 1-0 galip çıkarlar.

Bunu yapmak için de iletişim ve tanıtım bütçelerini kriz dönemlerinde bile kısmaz, aksine artırırlar.

Dünyanın en büyük medya satın alma organizasyonlarından biri olan Interpublic Grubu’na bağlı Magna’nın öngörülerine göre; 2010 yılında ABD'deki medya satın almalarının 165 milyar doları bulması bekleniyor.

Bu rakamlara, diğer iletişim harcamaları dahil değil. Onlar da hesaba katıldığında ABD’de 2010’da markaların tüm mecralardaki reklam ve iletişim harcaması 200 milyar doları aşacak.

Dikkatinizi çekerim; 200 milyar dolar. Sektörün büyüklüğüne bakar mısınız? ABD’de kurumların neredeyse Türkiye’nin 2010 bütçesi kadar reklam ve iletişim harcaması var.

Rekabetin büyüklüğünü düşenebiliyor musunuz?

Peki Türkiye’deki medya satın almaları ve markaların iletişim harcamalarının tümü sizce ne kadar?

Sadece 3.5 milyar dolar...

ABD’nin nüfusu yaklaşık 310 milyon kişi. Yani Türkiye’nin yaklaşık dört katı nüfusa sahipler.

Bu kıyaslamayla konuya yaklaşıldığında, “Türkiye’deki markaların da reklam ve iletişime her yıl 50 milyar dolara yakın bir para harcamaları gerekir” şeklinde bir düşünce akla gelebilir.

Ama Türkiye’de hem şirketlerin büyüklüğü hem de iletişim ve reklam hizmetlerinin diğer ülkelere oranla çok daha ucuz olması nedeni ile bu savın gerçekleşmesi mümkün değildir.

Peki ABD’de reklam ve iletişim faaliyetleri bu kadar pahalı iken, markalar neden bu kadar büyük bütçeler harcıyor?

Hemen arz edelim;

Marka yönetiminde kritik başarı faktörlerinden biri, markanı ve marka vaadini hedef kitlenle mümkün olduğunca sık karşılaştırmaktır. Çünkü yapılan hafıza araştırmaları dünyada toplumsal bellek süresinin birkaç ay ile sınırlı olduğunu göstermektedir. Türkiye’de ise 3 hafta yani 21 gün...

Bu süre size çok kısa gelebilir. Gündemin bu kadar yoğun olduğu, günlük değil hatta saatlik değiştiği Türkiye’de toplumsal hafızanın 21 gün çıkması bile gayet uzun bir zamandır.

İletişim ve marka yönetiminde “eğer unutulursan yoksun” demektir.

İşte bu yüzden ABD’de dev bütçeli reklam ve iletişim harcamaları yapan markalar hedef kitlelerine hep şunu söylüyorlar; “Ben de varım! Ona göre”...�

Türkiye’de reklam ve iletişim pastasının küçük olmasının asıl nedeni sadece daha düşük bütçelerle yapılabiliyor olması değil, ülkemizde düzenli olarak hedef kitlesine kendisini hatırlatabilmeyi başaran ve  “Ben de varım” diyebilen marka sayısının sanıldığından daha az olmasıdır.�